“雙十一”正成為一場“電商春晚” 呼嘯而來，但不容忽視的是，經過6年的盛宴后，一些商家和消費者對單純的線上“雙十一”的狂熱正逼近降溫的拐點。如今，昔日的零售巨頭蘇寧就成為對“雙十一”說NO的代表。
就在上周，阿里京東“雙十一”商標權之爭讓這個購物節蒙上了一絲尷尬的色彩。沒辦法，如今京東、1號店等各大電商玩家已將“雙十一”字樣改為“11.11”，而蘇寧雖然曾策劃“挑戰雙十一”的廣告，但也藏有后手，隨之起用預案，并最終選擇了“第二屆O2O購物節”，以求挑戰“雙十一”。
誰說一定只能通過“雙十一”字眼來激戰電商春晚，此番，蘇寧對“雙十一”說再見，選擇擁抱性感惹火的O2O購物，開搶雙十一份額。它能成嗎？
1、從雙十一線上PK到O2O購物
客觀的說，即使沒有這場商標權風波，蘇寧估計也會主打O2O，畢竟如今雙十一已經凸顯一絲疲態。而且，就在“雙十一”前夕，國家工商總局還召集約談阿里巴巴、京東、蘇寧易購等10家電商企業，給電商打“預防針”，禁用“史上最低價”等字眼。其還提醒各大電商玩家，“雙十一”要防范先漲價后降價方法虛構優惠促銷，欺騙消費者，嚴禁國家明令禁止銷售的商品信息發布，不得因促銷降低商品質量。
這些，可以說是對蘇寧此番以O2O購物節的推力。這也凸顯出蘇寧對“電商春晚”的思路嬗變：強化O2O，以差異化摸索新的路數。
本屆蘇寧O2O購物節時間選擇在11月7日-11月12日，正好和“雙十一”同步競爭，蘇寧打出口號“正品超省，擊破五折”，甚至聘任蘇寧云商運營總部副總裁李斌作為首任驚喜官，以給用戶在O2O購物節期間推出驚喜。當然，在此，筆者拋開這些所謂的營銷手法，真正促銷力度才是關注的關鍵。
來看看蘇寧O2O購物節的具體舉措：蘇寧對此次供應商更加看重線上線下的合力，打通PC端、移動端、門店端，以促銷力度撬動市場。據蘇寧官方披露的數字，此次O2O購物節上，蘇寧線上線下就準備了100億特價貨源和20億微信紅包。為了杜絕虛假繁榮，特別是防止魚龍混雜，假冒偽劣商品，蘇寧要求開放平臺的商家必須是品牌商、品牌授權商或者品牌代理商。
實際上，今年已經是蘇寧的第二屆O2O購物節。在去年第一屆O2O購物節上，蘇寧提出了商品統一、價格統一、促銷統一、支付統一、服務統一五大標準。算是試水O2O，而今年O2O，自然要和線下進行接地氣的。
2、O2O王道：線上線下各就其位
今年，蘇寧易購給出三個O2O新打法：
首先，門店將推“碼上購”服務。蘇寧將在近1600家門店通過二維碼墻、電子顯示屏等方式展示超過1000萬個二維碼。消費者可以通過掃描二維碼搶購低于5折的商品以及領取店鋪優惠券。
其次，聲波二維碼簽到有優惠。作為O2O的一個“秘密武器”，蘇寧在其戶外的樓宇液晶電視、影院、公交地鐵移動電視等廣告中植入了聲波二維碼，消費者可以使用蘇寧易購移動客戶端的“附近蘇寧”的聲波簽到功能，既可以通過聲波二維碼與影音廣告互動，領取全場通用的紅包券和搶購爆款商品。聲波二維碼，這個我還是第一次聽說，有點意思。
第三，線上線下支付全面打通。支付是一種非常重要的O2O體驗。消費者在蘇寧易購選購商品后，既可以使用傳統的貨到付款（移動POS機支付、現金支付）、分期付款、易付寶支付、快捷支付、網上銀行支付、銀聯在線支付，也可到蘇寧門店對所選商品進行體驗后在門店直接支付。消費者在門店選購商品時，也可以掃描商品價簽上的二維碼隨時查詢該商品的線上價格，并使用易付寶在線完成付款。
最后，門店自提、“急速達”是殺手锏。電商時代，拼物流的時候才發現，離用戶最近的最后一公里，才是制勝的關鍵。如今，用戶的需求是多元的，非要把喜歡現場體驗的線下門店用戶轉到線上，非要把喜歡在線網購的用戶引導門店，這都行不通。特別是隨著80、90后消費者的成長，未來主流消費人群的網購需求將逐步由價格、服務轉移到品質和品牌、多樣性和個性化。O2O一連接，門店就活了，線上線下，各就其位，不強拉，不硬轉，這才是電商O2O王道。
今年O2O購物節蘇寧更是將門店直接化身為門店倉和快遞點，提前將消費者需要的商品放置門店倉，并通過用戶選購商品和配送地址的智能匹配，優先從門店倉直接進入“最后一公里”的配送。消費者從下單到收貨，最快只要30多分鐘即可收貨。
“前臺要互聯網化，后臺也要互聯網化。消費者需要的不是互聯網技術，更不是電商，而是隨時隨地都能滿足的購物需求。看得見的互聯網化，很多都是擺設；看不見的互聯網化，很多才是本事。”蘇寧掌門人張近東曾說，“當下蘇寧線上線下O2O融合發展的概念也日漸深入人心，必須聚焦用戶體驗，積極倡導‘全員營銷’和‘全員社交’，要讓18萬蘇寧員工充分掌握互聯網工具，以店面為平臺千軍萬馬做電商，以個人為中心螞蟻搬家做網購。”蘇寧李斌也對此次O2O購物節預期銷售規模定為雙線100億的目標。
100億的銷售目標能否實現？張近東“以店面為平臺千軍萬馬做電商，以個人為中心螞蟻搬家做網購”的宏圖能否步步推進，唯有靜待真正PK之后，畢竟對手們也都在卯足了勁發力。
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