上周，應山東省網絡視聽節目服務行業協會和湖北廣電網絡的邀請，分別到濟南和武漢做了個講座。一個是臺，一個是網，但都涉及一個共同的問題，如何應對新媒體挑戰，如何向新媒體轉型。
對于有線網的出路，筆者認為是平臺化運營，DVB+OTT是實現平臺化運營的一個手段與過程。對于電視臺，則是通過臺網融合，實現將觀眾變成用戶的目標。其中，臺網融合是一個很復雜的問題，臺究竟應該跟哪個網融合，互聯網還是有線網，還是靠自己的網絡廣播電視臺或者移動互聯網APP？在此再做一些分析。
什么是新媒體？
電視臺向新媒體轉型，似乎已成為行業的共識。因此要搞清楚行業方向，還得先把什么是新媒體這個命題搞清楚。
準確來說，業界一些人將報紙、廣播、電視與新媒體相提并論是不恰當的，這種提法容易造成誤解，即與新媒體向對應的其他媒體都是舊媒體，而新、舊的區分，往往又意味著先進與落后。因此，電視將被新媒體顛覆等等論調隨處可見，不絕于耳。
而實際上，新舊都是相對的。電視服務本身，也在不斷演進變化：從黑白到彩色，從標清到高清，從單向廣播方式到雙向交互方式，從封閉的網絡逐漸與開放的互聯網相融合。
1998年5月，聯合國秘書長安南在聯合國新聞委員會上提出，在加強傳統的文字和聲像傳播手段的同時，應利用最先進的第四媒體——互聯網（Internet）。自此，“第四媒體”的概念正式得到使用。從廣義上說，“第四媒體”通常就是指互聯網；從狹義上說，“第四媒體”是指基于互聯網這個傳輸平臺來傳播新聞和信息的網絡。
什么是新媒體？
十年前，筆者在《廣播電視信息》雜志社任社長時，曾組織了數字新媒體論壇。對于新媒體的概念與界定，一個投資界的嘉賓指出，什么是新媒體？新媒體就是不賺錢的媒體！這一看似玩笑的說法，其實反映出新媒體發展之初的狀態。
后來，筆者對于新媒體曾給出這樣一個定義：新媒體就是借助資本和技術，對原有利益格局進行挑戰的媒體。
中廣研究對于新媒體給出了這樣的定義：新媒體是受眾通過數字化手段廣泛參與的媒體形式，其特征為受眾同時也是傳播者。
如今，我更傾向于做這樣的界定：新媒體是掌握了先進傳播工具的媒體形態。言外之意是，新媒體之新，只不過是新媒體的運營者掌握了更為先進的傳播工具而已，聯合國新聞委員會所定義的第四媒體就是互聯網，并認為互聯網是“最先進的”。因此，作為所謂傳統媒體的電視臺、有線網，只要也掌握了互聯網這樣的先進工具，同樣可以實現“新媒體化”。
臺網融合，是電視臺的互聯網化，需要一體化融合
電視臺對于新媒體的心態，某省級電視臺的一位高層的表述非常準確：原來是看不上，現在是感覺追不上。從忽視、輕視新媒體的發展，到現在的新媒體焦慮癥，是兩個要不得的極端。
對于電視臺的新媒體化，廣電總局去年發布了1號文，大力推動網絡廣播電視臺的發展。然而，從央視老大哥的CNTV，到多個城市聯合的CUTV，以及其他十幾個網絡廣播電視臺，目前的發展還很難說成功。
根據前面對于新媒體的認識，可以說臺網融合就是電視臺新媒體化的路徑。這里的網，指的是互聯網，注意，并不單指某個互聯網公司，而是學習、利用互聯網的思維、互聯網的技術和商業模式，使自己互聯網化。尤其重要的是，要學習互聯網企業的扁平化組織結構與決策機制。
因此，臺網融合，絕非簡單地與互聯網視頻網站就電視臺的內容傳播、版權或廣告的二次銷售進行合作。不少電視臺成立一個獨立運作的新媒體公司，而并未對電視臺自身的節目制作流程、播出流程以及版權戰略、商業模式進行一體化的考慮，這是沒有意義的事情。即便這個新媒體公司能夠賺錢，不過是拿著臺里的資源炒冷飯，或者跑到社會上去找了些食來吃，對整個電視臺的變革與演進沒有根本性的意義。
至于電視臺與有線網的融合，其實是另一個層面的問題，即發展直播互動的業務形態創新。
電視臺的互聯網化，與互聯網企業路徑不同
最近，互聯網思維很忙，它被拿來改造這個行業改造那個業務。大家完全不要被這些花里胡哨的東西整蒙，像馬佳佳、黃太吉這樣所謂的互聯網改造傳統業務，不過是營銷炒作的噱頭罷了，對于產品、服務并沒有實質意義的大的改進，對于成本沒有明顯的降低，是不可能獲得真正的成功的。
這里說的互聯網化，并非把電視臺變成與互聯網企業那樣的機構，與之一樣的播出形式和商業模式。我們要區分開“互聯網”和“互聯網企業”，這是兩個內涵與外延都不同的詞匯。
電視臺的體制機制、考核機制，決定了不可能像互聯網企業那樣拿錢來砸未來；電視臺已有的品牌、公信力及傳播能力的優勢，也決定了不必走互聯網企業同樣的發展路徑。
上周五晚上，溫州有線數字電視遭到黑客攻擊，這也說明電視臺的互聯網化，更要注意在技術上要保持充分的安全性。相對來說安全性高得多的有線電視網絡尚且存在被攻擊的風險，更遑論完全開放的互聯網。當然，溫州有線被攻擊，聽說其實是安全監管的責任，一臺用于傳送圖片資料、連接EPG服務器的電腦，本來應該在專網內運行，不知什么原因連接了公網，導致了被攻擊的結果。
互聯網的新媒體企業，是光腳的不怕穿鞋的。對于穿著鞋子的電視臺，則應該走出一條有別于互聯網企業的路，否則，就是拿自己的弱項跟人比拼，肯定要被帶到溝里去。
體制創新是首要問題
在我看來，互聯網思維，互聯網化，首當其沖的核心是組織結構。央視前幾年曾有一部很火的紀錄片，叫《公司的力量》，公司，的確是人類社會創造的一種偉大的組織形式，它成為商業、經濟發展的一個重要推動力。而互聯網企業，借助網絡的泛在化、終端智能化所帶來的信息泛在化、信息流的控制，實現了對傳統商業模式的升級換代，大大提升了效率，使更多的社會資源能夠為我所用。但互聯網企業之間的競爭是格外殘酷的，九死一生，能夠成功的是極少數，這樣殘酷的競爭環境，催生了互聯網企業扁平化的管理結構與決策機制。這個才是互聯網企業之于傳統企業的核心競爭力。
國家新聞出版廣電總局發展研究中心李嵐前幾天寫了一篇文章，指出廣電要進行生態式改革，體制機制問題不解決，一切都是奢談。筆者對此深有同感。
體制創新的核心，就是剝離可經營性資產，成立傳媒集團，電視臺只管新聞、時政類節目的制作，內容審查，安全播出，其他的節目制作、版權營銷、廣告業務等等全部采取公司化運營。同時，這個傳媒集團，應該大力引入經營人才，借助混合所有制的政策，實現資本多元化，核心團隊可持有股份。
臺網一體化融合路徑
前面說過，臺網融合是電視臺整體實現互聯網化，需要一體化的融合，而非臺與新媒體獨立發展各干各的。
在這樣的高度上，再去看電視臺的IPTV業務、網絡電視臺業務，以及某些擁有互聯網電視牌照的電視臺如何發展OTT業務，就會有更清晰的認識，即：所有這些所謂的新媒體業務，都要服務于整個電視臺的改造與升級。
臺網一體化融合路徑的一個核心，是用戶，是大數據。
電視臺實現新媒體化的目標或者說判斷標準，是把觀眾變成用戶。在大數據時代，在不真正掌握用戶，不了解用戶，就將失去未來發展空間的今天，省級電視臺靠著IPTV二級播控平臺去賺一點零花錢，沒有多大的意義。除非電信能夠提供比C3接口更完整的用戶數據和業務數據，甚至實現雙鑒權、雙認證，否則電視臺將永遠是盲人騎瞎馬的狀態。
對于擁有OTT牌照的央視、湖南臺、廣東臺、SMG，其OTT業務與IPTV一樣，都要以實現用戶大數據運營為目標，央廣和國際臺這兩個廣播媒體也類似，何況廣播也將逐步多媒體化，其中華數稍微特殊一些，其牌照運營主要在網手里而非臺。臺網一體化融合路徑的另一個核心，是版權戰略。這時我們再回過頭去看湖南臺的獨播事件，就會有更清晰的認識。版權戰略，就是前面所說的穿鞋的不能與光腳的走同樣的路徑的重要舉措之一。如果這一步走得晚了，當電視臺的影響力大不如現在的時候，再祭出版權戰略恐怕為時已晚。那時，綜藝節目可能在電視播出平臺上已經引不起觀眾的熱捧，甚至，社會上的優秀節目版權早已經被資本所控制。
城市臺的臺網融合需先做好本地化服務
對于城市電視臺而言，很難像湖南臺等領先的電視臺那樣投入巨資打造優秀的欄目，靠自身的視頻內容恐怕很難成為拉動觀眾到用戶改變的核心資源。這就需要另辟蹊徑。
城市臺的差異化優勢是本地化內容、本地化服務，電視臺也比互聯網企業更有條件得到當地政府部門及當地機構的各種資源。這個其實恰恰是省級臺所不具備的優勢，省級臺沒有自己明確的一個地盤。
蘇州廣播電視臺做的“無線蘇州”、無錫臺做的“智慧無錫”，以及上周去山東調研了解到的“愛青島”等手機APP，有類似的思路。即：直接切入粘性更足的手機應用，發揮電視臺的資源整合優勢，引入公交、路況、停車、公共事業繳費等本地化服務，電視臺自身的直播、點播視頻資源，只作為服務的一部分，甚至不是最主要的部分。
通過本地化服務，吸引用戶，然后再通過新聞線索爆料、與欄目互動等形式反哺電視臺的業務，是城市臺發展新媒體的一條可行之路。
智慧無錫做了一年多，已發展了百萬用戶。無錫盛產水蜜桃，智慧無錫前不久做了一個很有意思的嘗試，在APP上兩周賣掉了5000箱，而且其定價走的是中高端策略。更值得借鑒的是，無錫廣播電視臺的新媒體公司回歸為臺里的一個部門，目的就是讓新媒體不是獨立于電視臺的獨立業務，而是讓它為各個電視頻道、欄目提供臺網一體的新媒體技術服務，成為整個電視臺新媒體化的一個支撐點。臺里對新媒體部門沒有收入的考核要求，這是一個組織結構方面很有戰略眼光的探索。待全臺新媒體化走到一定程度之后，再進行可經營資產的剝離，先合后分，將是一個全新的模式。
8月27-28日，臺長論壇及臺網融合峰會
臺網融合，在經歷了幾年的摸索之后，在今天的大視頻競爭格局之下正發生著全新的變化。
8月4日，中國國際廣播電臺在蘭州舉辦了“4G時代廣電媒體發展論壇”，王庚年臺長在談及4G時代與媒體融合發展話題時指出，媒體融合，要進行觀念融合、品牌融合、平臺融合、用戶融合、機構融合、資本融合。他提出了“網絡化思維，根本上是哲學思維”的頗有見地的觀點。
今天，我們正站在一個歷史的十字路口，向左走，還是向右走，將決定大視頻格局的未來。
關于電視臺的新媒體化、互聯網化，關于臺網融合，關于版權戰略，以及電視臺與有線網的直播互動業務創新，本文只是拋磚引玉而已。8月27-28日，BIRTV組委會將主辦臺長論壇及第二屆臺網融合峰會，屆時將有來自全國各地的電視臺臺長及廣電同仁更加深入、系統地研討上述話題，歡迎關注與參與！
京公網安備 11010502049343號