7月10日，在杭州西溪濕地公園東南角的西溪天堂商業區的酒店內，支付寶錢包與國際旅游商業綜合體“西溪天堂”達成戰略合作，雙方將一起探索線下商業綜合體在移動互聯網時代線上線下一體化的全新體驗模式，也就是商業綜合體的O2O。
從西向東橫穿整個杭州市區，在距西溪天堂30公里之外的下沙區，上品折扣微信店開業已經兩個多月了。
無論是上品折扣微信店，還是此次與支付寶達成合作的西溪天堂，打出的都是“未來商業”概念。實際上，這些所謂的“未來”概念都是“樣板工程”。騰訊(122.9, -0.60, -0.49%, 實時行情)和阿里都希望通過樹立“樣板工程”更多地吸引傳統商業加入他們的O2O生態體系中。
打造樣板工程
阿里今年在移動端主推兩個入口級產品：手機淘寶和支付寶。從集團層面，最大的樣板要屬銀泰集團，阿里與銀泰從最初合作到阿里斥資52億港元收購銀泰，最終都是想要打造一個線上線下一體化的O2O模板，只不過銀泰是與阿里集團的整體合作，涉及到整個阿里體系及產品線與銀泰的全面打通。
支付寶與西溪天堂的合作，模式更輕，支付寶扮演的是一個入口及工具的角色。西溪天堂與銀泰百貨不同，這是杭州商旅集團旗下的城市綜合體項目，集度假、休閑、娛樂等功能為一體，內有中國濕地博物館、商業街、高端酒店集群、餐飲、酒吧、電影院和酒店式公寓等多種業態。
這樣的業態在中國目前并未有成熟的O2O模式。不過，數據在線下未來商業中，顯得越發重要。西溪投資總經理曹鳴指出，大數據時代的來臨，讓線下的生意成為了數據的生意，客戶的數據和客戶一樣有價值。杭州商旅集團很早就啟動了大數據項目，包括項目的流量數據、經營數據，以及客戶數據，其中移動(52.71, 0.13, 0.25%)支付作為客戶數據的重要來源，成為共建西溪天堂線上線下一體化以及CRM系統的一個重要環節。
支付寶此前曾經推出“未來公交”以及“未來醫院”的項目，實際上都是通過支付寶這個支付入口打造線下樣板。
騰訊在O2O上的發力主要通過微信作為入口。今年最大的一個樣板工程要數上品折扣。與阿里不同的是，雖然也是一個樣板工程，微信顯然對這個店的參與度更深，《中國經營報》記者在杭州下沙區看到，這家店內外都懸掛了微信的LOGO。用戶關注了上品折扣杭州店后，這個公眾號并不折疊在服務號的列表中，而是并列于公眾號占據了二級入口的位置。記者在這家微信店看到，在店內很多顯眼的位置，用戶都可以通過掃描二維碼關注這家微信店的公眾號。
上品折扣執行總裁沈慧峰指出，上品折扣是線下商場O2O的3.0版本，這意味著，商家與消費者的互動不僅僅是基于營銷方面，推送優惠券之類，更多的是在移動端、本網或者實體店三個渠道全面打通，這些打通環節包括商品層面、會員層面以及營銷層面，也就是說，任何一個單品，線下線上是共享的，包括共享庫存。
構筑O2O閉環
無論是阿里系，還是騰訊系，與線下商業體合作打造樣板工程，最重要的是要構筑一個完整的商業閉環，包括前端的營銷以及后端的支付。
對于上品折扣這樣的線下樣板，微信除了能帶來流量，支付便捷是個關鍵。在杭州上品折扣店里，記者實際體驗之后，發現此店確實與傳統商場有很大的不同。以服裝商品為例，傳統商場是用戶試衣之后，由導購員開出小票，然后去收銀臺支付然后回到柜臺取走衣服。在上品折扣用戶試完衣服之后，如果需要購買，導購員將衣服的條碼輸入手持PAD上，生成一個二維碼，消費者用微信掃描這個二維碼微信支付之后，就可以直接拿走自己的衣服。
在上品折扣店電梯口的顯眼位置，記者掃描了二維碼關注了上品折扣的微信店的公眾號。在這個公眾號中，有一個加入購物車的功能，用戶如果暫時不能決定是否購買，可以將這件衣服加入購物車，先去逛別的品牌，最后一起支付，到收銀臺一起拿走商品。記者注意到，在每個產品的頁面，用戶都可以選擇到店自提或者快遞送貨上門。
西溪天堂與支付寶的合作閉環是從WIFI開始打造的。傳統的商業設施中的免費WIFI通常需要輸入手機號，通過手機短信進行認證。在西溪天堂這個樣板中，用戶走進西溪天堂的區域，會收到一條免費WIFI的推送，用戶點擊免費上網時，會自動跳出支付寶錢包，當用戶輸入支付寶錢包的手機密碼就完成了認證，并且自動關注西溪天堂的服務窗。用戶關注服務窗之后會自動領到一個西溪天堂的會員卡，記者在這張虛擬會員卡中看到了西溪天堂街區上所有可能享用優惠的商家的折扣信息。
這樣一來，用戶在西溪天堂任一商家消費后，只需要出示這張會員卡，用支付寶支付后，后臺會自動核銷這些折扣。諸如買100元返20元，優惠券會自動返到會員卡中來。商家不再需要給用戶紙質的優惠券，下一回再來消費拿出手機就可以使用優惠券。
“對商家來說，可以輕松地發現用戶、理解用戶、服務用戶和價值變現”，支付寶西溪天堂項目負責人觀青表示，通過服務窗，商戶可以共享阿里的用戶數據，可以了解會員的喜好、消費習慣。這樣一來，商家不僅能把服務窗作為一個推送消息的平臺，而且可以根據數據將用戶分群，有針對性地對每個群體進行推送，以及交叉營銷。一個簡單的場景，如果用戶在西溪天堂某一個餐館就餐，系統可以推送一個電影優惠券或者茶館消費優惠券給用戶。
用戶體驗才是關鍵
在西溪天堂的應用中，雖然連接用戶的入口是支付寶，但實際上整合了阿里集團的其他業務。記者關注的西溪天堂的服務窗有些類似于微信的公眾號，其形態也是一個輕APP。記者在這個服務窗的菜單里可以看到訂房和訂餐的服務，前者對接的是淘寶旅行，而后者對接的是淘點點。
無論是西溪天堂還是上品折扣的O2O實踐，用戶都可以只憑一部手機就能完成消費的整個過程。只不過，相對于支付寶服務窗，微信的線下案例中更強調了一些社交屬性。上品折扣微信店的一些功能就利用了微信的社交特點，當用戶在逛商場的過程中，如果自己對于某件商品拿不定主意，可以掃碼后將這件商品分享給自己的好友，讓其幫忙參考。如果自己覺得某件衣服適合自己的朋友，也可以轉發分享給對方。
但是在實際場景中，記者發現，很少有用戶會一邊逛商場，一邊忙著看手機并且進行分享。記者嘗試想要分享一件商品，但并不能直接掃碼分享，而是需要在上品折扣的公眾號中回復這個品牌的名稱后得到這個品牌的產品列表，在這個列表中找到自己想要分享的那件商品后才能點擊分享。最為關鍵的，被記者分享的朋友看不到這件商品的圖片。
謝小姐是一個熱衷于在各個渠道買衣服的女性，她認為，女性在逛街的時候實際上很少會分享自己購買的產品，首先不希望別人知道自己購買衣服的價格，尤其是上品折扣這種折扣商場。因此，這種場景是否真的存在還有待觀察。
在上品折扣，記者看到，使用微信支付的顧客都是在導購員“用微信支付減10元錢”的推薦下使用的。如果沒有這樣的折扣支持，未來是否會形成這樣的使用習慣還未可知。
對于西溪天堂這樣的城市綜合體來說，涉及的商戶很多，每個商戶的營銷策略和折扣優惠都不同。用戶從被推送信息，到消費完成到支付，每個細節都需要順暢的流程，合作僅僅是第一步，運營才是關鍵。良好的用戶體驗才會真正為商戶帶來業績的增量，才能形成正向循環。
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