導語：Amazon這邊財報顯示虧損，另一邊華爾街卻叫聲一片，同時股價也在上漲，這讓人看起來很矛盾，其中有什么秘密嗎？Amazon虧本是一種誘餌策略策略嗎？
Amazon剛剛公布了最新的財報，虧損4100萬美元。這是這家電子商務巨頭連續5個季度以來的第3次虧損。但是華爾街似乎卻一片叫好聲，當日Amazon的股價也漲了近8個點達359美元。市場對Amazon的信心何在呢？
也許從這幾點來看似乎是可以樂觀的。一是與去年同期的2.74億美元虧損相比-4100萬就算是一大賺了；二是Q3收入+24%達171億美元（全年估計可達750億），照這種勢頭發展下去，Amazon成千億級公司指日可期；三是Q3的Amazon Prime（Amazon的會員制，年費79美元，可享受免運費2日送達等服務）據說新增了百萬會員。
虧本誘餌策略
有3個理念Amazon一直堅持了18年：客戶至上；創新；保持耐心。其中對盈利保持耐心就是Amazon的態度之一。先把收入和規模做大，盈利以后再說。
為了實現這一點，Amazon采取的是虧本誘餌策略（Loss Leader Strategy）。為招攬顧客而削本出售商品，達到擠掉競爭對手同時贏得客戶忠誠的一箭雙雕的效果。
一切跡象似乎表明，Amazon犧牲短期盈利，追求長遠目標的耐心正取得進展。Amazon的增長超過電子商務及零售市場的總體增長水平，這說明它在攫取競爭對手份額方面取得了成功。
除此以外，Amazon的員工數增長情況也在佐證公司規模的不斷擴張。去年底時Amazon員工數就已經達到80000，今年3個季度又大幅招員，員工總數已經超過10萬。
Amazon歷年收入與凈收入變化情況：陡峭的收入變化曲線和貼近水平軸的凈收入曲線形成了鮮明對比
從上圖可以看出，如果Amazon的確賺到錢的話，它已經把賺到的每一分錢都用到了業務發展、價格戰、市場擴張及資本性支出上了。
投資者買賬
跟銷售收入同樣陡峭的還有Amzon的股價
Benedict Evans指出，Amazon的收入受到以下4個重疊因子的影響：
1.新渠道的資本性支出
2.人為壓低的低價
3.新投資企業的營業損失
4.成熟業務的盈利抵消
這導致了對該公司的兩種觀點。
一種是認為Amazon在掌握足夠多的市場份額后就會反轉，提價或減少資本性支出，這樣的話可能就會產生利潤了。
從股價的反映就可以看出，華爾街和投資者目前似乎認同前一種觀點。Q2 Amazon虧損700萬美元，股價也才跌2%，虧損的最新Q3財報公布后股價卻飆升了8%。有哪一家公司能做到在連連虧損的情況卻不會對股價產生大的負面影響呢？
投資者可能相信，在Amazon把規模做到足夠龐大壟斷了市場和渠道和市場之后，上述重疊因子只需反轉其中兩個，就能將盈利大幅提高。
另一種認為Amazon就是龐氏騙局。只能靠零利潤維系，因為一旦提價或削減資本性支出其整個業務體系就會崩塌，而一旦股價停止上漲一切都將煙消云散。
看看Amazon超過300美元的股價以及-0.23的EPS（每股凈虧損）。拿正常10:1的市盈率（股價/EPS）對比來看，這樣算下來Amazon的市盈率簡直是市夢率了。Amazon品牌的力量、投資者的信心以及客戶的忠誠能維系這種市盈率到多久呢？毫無疑問，Amazon必須不斷增加收入或利潤率。貝佐斯也得拿出點東西來證明這種模式是有效且最終能盈利的。問題是投資者還能等多久呢？
風向改變？
虧本誘餌策略的目的之一，也許是為了積累Amazon的品牌優勢，把客戶對該品牌的信任最終轉化為溢價因素—客戶最終愿意以比其他供應商高的價格從Amazon處購買特定的商品。
而最近Amazon的免費送貨政策就發生了一點變化，免費配送的訂單最低額度從25美元提高到35美元。這么做推斷起來大概有3個目的：
1.讓客戶消費更多
2.彌補運輸費損失
3.推動客戶加入Amazon Prime計劃
這是否意味著該公司打算利用溢價優勢了呢？有人認為此舉對客戶的情緒影響很小，Amazon可實現自己想要達成的目標。在假日購物季來臨前及時提高加入Amazon Prime的用戶數量有助于讓源自送貨的成本損失降到最低。
但也有分析師認為Amazon沒有直接跟客戶溝通就修改政策會影響客戶感知，導致部分客戶倒戈到其他零售商。
不過有一件事情是肯定的。一直以來Amazon都是一家高度受數據驅動的公司（參見貝佐斯的秘密），因此做出做些微調大抵應該是有數據支持的，相信他們也已經對政策變化的潛在損失和收益進行過評估了。
但這一切我們都只能猜測。因為財報提供的信息有限，外界無從判斷。Evans認為這就像歷史唯物主義的問題一樣：你無法證偽。“革命的條件目前尚未成熟，但只需等待，下個世紀就會到來。”這句話是你無法證明對錯的。類似地，說“我們不知道Amazon是怎么做的，但它將來是會盈利的，等著瞧吧”的問題也一樣，你只能等卻永遠不知道自己是否錯了（如果按照這種模式走下去的話）。
而Horace Dediu似乎對此更加不樂觀。他在《反蘋果》中指出，蘋果的創新是脆弱的，Amazon的壟斷也是脆弱的，因為Amazon依賴的變數太多。消費者選擇Amazon不僅僅是因為價格和易用性，也因為其便利性。但是新技術未來可能還會讓購買、發現、運送產品直接通過供應商進行，繞開聚合者（如零售商），價值鏈中的價值會再次發生轉移。等Amazon壟斷了渠道后再想去改變商業模式和創造利潤時，恐怕一切都已經太遲了。
也許Matthew glesias對Amazon的這句調侃是最合適不過的了：
Amazon，就是由投資界一些人負責運營的一個旨在為消費者謀福利的慈善組織
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