2月初，權(quán)威數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)機(jī)構(gòu)IDC公布了2016年全球智能手機(jī)銷(xiāo)售數(shù)據(jù)。其中排名前五的手機(jī)廠商分別是三星、蘋(píng)果、華為、OPPO和vivo。同時(shí)，Counterpoint也發(fā)布了2016年中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)報(bào)告。其中，iPhone跌下神壇，小米也未能幸免，最大贏家則是因?qū)Ｗ⒕€下渠道而“翻身”的OPPO和vivo。
可以說(shuō)，OPPO能獲得如此成績(jī)小編一點(diǎn)也不覺(jué)得意外。在過(guò)去的一年里，OPPO和vivo的廣告牌幾乎占據(jù)了眾多城市尤其是二三線城市的地鐵站、火車(chē)站，其線下的門(mén)店也滿(mǎn)大街開(kāi)得到處都是。
現(xiàn)在只要提到買(mǎi)手機(jī)，小編的腦子里浮現(xiàn)的就是“2000萬(wàn)柔光，照亮你的美”以及彭于晏明亮的雙眸。
眾所周知，從兩年前開(kāi)始，各行業(yè)都開(kāi)始在嘗試線上模式的探索，各種互聯(lián)網(wǎng)+，各種o2o，似乎傳統(tǒng)的渠道和線下已經(jīng)成為落后的營(yíng)銷(xiāo)模式。然而，一場(chǎng)以二三線城市為中心，由線下反攻線上的手機(jī)保衛(wèi)戰(zhàn)在全國(guó)吹響了號(hào)角，僅僅一年的時(shí)間，OPPO和vivo就向我們證明了“渠道為王“的時(shí)代并未完全過(guò)去。這一仗，OPPO和vivo打得實(shí)在漂亮。
在幾乎完全依靠互聯(lián)網(wǎng)的手機(jī)行業(yè)依然如此，更別說(shuō)直到現(xiàn)在仍然是以傳統(tǒng)的銷(xiāo)售方式為主的安防行業(yè)了。渠道建設(shè)得好壞，直接影響了廠商的產(chǎn)品銷(xiāo)量，因此，不少安防廠商都在渠道建設(shè)方面花費(fèi)了不少精力，經(jīng)過(guò)三、四年時(shí)間的鋪路，有的安防廠商一舉成為公司最重要的銷(xiāo)售收入來(lái)源，有的卻收效甚微，只在自己公司所屬的地域取得一些成績(jī)，外地的渠道很難打開(kāi)市場(chǎng)。那么如何提高銷(xiāo)量，如何進(jìn)行渠道建設(shè)呢?我們可以將問(wèn)題分解為四個(gè)方面，一是渠道和項(xiàng)目的區(qū)別，二是安防行業(yè)渠道建設(shè)的現(xiàn)狀，三是渠道建設(shè)的必備條件，四是如何進(jìn)行渠道建。
渠道和項(xiàng)目的區(qū)別
首先，從概念上解釋?zhuān)朗钱a(chǎn)品或者服務(wù)從廠商到終端消費(fèi)者過(guò)程中的銷(xiāo)售合作伙伴，渠道分為總代、省代、區(qū)域代理，分銷(xiāo)商、經(jīng)銷(xiāo)商、代理商，每個(gè)公司的叫法和劃分都會(huì)有不同，但大致都是相同的。而項(xiàng)目是廠商為工程商提供的安防項(xiàng)目服務(wù)。
其次，從產(chǎn)品上說(shuō)，渠道產(chǎn)品是指這一個(gè)品牌中的部分商品定性為零售上使用，一般在網(wǎng)上或者各類(lèi)經(jīng)銷(xiāo)商都能銷(xiāo)售，其產(chǎn)品功能具有通用性。而項(xiàng)目產(chǎn)品一般不在網(wǎng)上銷(xiāo)售，產(chǎn)品報(bào)價(jià)需要經(jīng)過(guò)廠商備案，并受到區(qū)域和項(xiàng)目保護(hù)，其產(chǎn)品會(huì)具有項(xiàng)目中特定的功能。同樣的產(chǎn)品類(lèi)型，一般項(xiàng)目產(chǎn)品會(huì)比渠道產(chǎn)品要貴一些。
最后，擴(kuò)展渠道是為了產(chǎn)品銷(xiāo)量，開(kāi)拓項(xiàng)目是為了追求利潤(rùn)。
安防行業(yè)的渠道現(xiàn)狀
1. 一手抓渠道，一手抓項(xiàng)目
現(xiàn)階段，大品牌的安防廠商一般都會(huì)要求其總代或省代只能代理自己的品牌，不能再代理其他的安防品牌。但往往大品牌的渠道產(chǎn)品利潤(rùn)反而低，更讓人陷入兩難的境地是，在平安城市等大型項(xiàng)目中，這些大品牌卻獨(dú)具優(yōu)勢(shì)，更能獲得終端用戶(hù)的青睞。因此，很多渠道商為了獲得更豐厚的利潤(rùn)，往往會(huì)選擇用自己家人的名義再注冊(cè)一間公司，專(zhuān)門(mén)負(fù)責(zé)安防項(xiàng)目。
雖然，這種行為在理論上是行得通的，事實(shí)上大家也都是這么做的。而廠商也知道，但也無(wú)可奈何，只能睜一只眼閉一只眼。
2. 惡性競(jìng)爭(zhēng)蔓延
都說(shuō)價(jià)格戰(zhàn)是安防廠商引起的，可在這不同品牌的渠道商之間也存在著低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)的亂象。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手降一成，我就降兩成，直到你不敢再降。雖然此舉在短時(shí)間內(nèi)能讓自己的產(chǎn)品出銷(xiāo)量，可從長(zhǎng)期看來(lái)，必定會(huì)損人不利己，最終毀掉整個(gè)市場(chǎng)的正常發(fā)展秩序。
3. 一家獨(dú)大或強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合
在某個(gè)區(qū)域，出現(xiàn)一家獨(dú)大或幾家渠道商強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合的局面時(shí)，這是廠商最不愿意看到的畫(huà)面。這也是為什么廠商會(huì)在某個(gè)區(qū)域設(shè)置好幾個(gè)總代的原因。因?yàn)橐坏┠硞€(gè)渠道商一家獨(dú)大，那廠商將處于非常被動(dòng)的地位，而廠商又要在這個(gè)區(qū)域中保持絕對(duì)的話語(yǔ)權(quán)，他們不希望這個(gè)區(qū)域的市場(chǎng)是由某一個(gè)或某幾個(gè)渠道商說(shuō)了算的。
渠道建設(shè)的必備條件
1.成熟的供應(yīng)鏈體系
在此前的手機(jī)行業(yè)中，小米也一度成為業(yè)界神話。各類(lèi)型號(hào)的手機(jī)一經(jīng)發(fā)布就賣(mài)脫銷(xiāo)也是常有的事，甚至連預(yù)訂都訂不上。然而一個(gè)月，兩個(gè)月，三個(gè)月過(guò)去了，消費(fèi)者還是買(mǎi)不到手機(jī)，長(zhǎng)此以往，誰(shuí)還愿意花那么長(zhǎng)時(shí)間就為了等你的手機(jī)，又不是非你不可。因此有人說(shuō)，小米的饑餓營(yíng)銷(xiāo)過(guò)度了。無(wú)論是不是饑餓營(yíng)銷(xiāo)，消費(fèi)者就算再喜歡你的產(chǎn)品，可買(mǎi)不到有什么用呢?
安防行業(yè)也是如此，總代之所以能成為總代的重要原因就是：產(chǎn)品齊全，供應(yīng)鏈體系成熟。下級(jí)代理商能夠在總代這里完成一站式采購(gòu)。
2.誘人的利潤(rùn)空間
不賺錢(qián)的業(yè)務(wù)和產(chǎn)品，不論是再大的品牌，性能再高的產(chǎn)品也不會(huì)有渠道愿意做。除非你打算放棄傳統(tǒng)渠道銷(xiāo)售只做線上，但這對(duì)于安防行業(yè)來(lái)說(shuō)，幾乎是不可能的。渠道商愿意做你的品牌，無(wú)非是兩個(gè)原因，一是你的產(chǎn)品能給他帶來(lái)銷(xiāo)量多，二是能帶來(lái)可期的利潤(rùn)空間。即便你的產(chǎn)品相比而言不是那么好賣(mài)，可你的利潤(rùn)空間大啊，賣(mài)一臺(tái)攝像機(jī)，相當(dāng)于賣(mài)別家的五臺(tái)，那渠道商自然會(huì)主推你家的產(chǎn)品。
如何進(jìn)行渠道建設(shè)
1. 渠道管理是關(guān)鍵
上文曾提到過(guò)，低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)的現(xiàn)象事實(shí)存在，而這樣的惡性競(jìng)爭(zhēng)短期出銷(xiāo)量，長(zhǎng)期毀市場(chǎng)。所以廠商要用產(chǎn)品區(qū)隔、型號(hào)區(qū)隔、階段性交替支持等方式控制你的區(qū)域市場(chǎng)良性競(jìng)爭(zhēng)。所有渠道的布局要有序，先解決重點(diǎn)區(qū)域，再慢慢覆蓋到全國(guó)。
當(dāng)然，合理的目標(biāo)是管理市場(chǎng)秩序的前提。市場(chǎng)價(jià)格秩序混亂、低價(jià)串貨嚴(yán)重，絕大部分是因?yàn)槟繕?biāo)過(guò)高導(dǎo)致的。適當(dāng)?shù)母吣繕?biāo)有利于銷(xiāo)量增長(zhǎng)，有利于促進(jìn)渠道進(jìn)步。但一旦盲目壓量，后果是致命的，甚至是不可逆的。我們要遵循市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的基本規(guī)律，供大于求，就會(huì)有積壓庫(kù)存、低價(jià)銷(xiāo)貨、串貨的現(xiàn)象發(fā)生，從而影響渠道利潤(rùn)。
此外，還有非常重要的一點(diǎn)是，當(dāng)?shù)厍郎痰膹?qiáng)弱對(duì)廠商在當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的大小有著密不可分的關(guān)系。如果有一家渠道越來(lái)越強(qiáng)，強(qiáng)到他能決定這個(gè)地方的話語(yǔ)權(quán)。那廠商就要評(píng)估這個(gè)渠道是不是能撐起公司在這個(gè)區(qū)域的目標(biāo)，他做大做強(qiáng)后會(huì)不會(huì)直接跟廠商叫板，會(huì)不會(huì)對(duì)廠商提出一些過(guò)分的要求。如果還在可控范圍內(nèi)，那就最好了。如果不可控，廠商就須要想辦法采取措施制衡。
所以，無(wú)論你的渠道合作平時(shí)有多和你稱(chēng)兄道弟，也不能讓其凌駕在公司利益之上。
2. 培養(yǎng)自己的渠道合作伙伴
小編也接觸過(guò)大大小小不少的安防廠商及其老板，在談到選擇什么樣的合作伙伴時(shí)，很多老板都說(shuō)，我們要選擇優(yōu)質(zhì)的、具備相當(dāng)能力的渠道合作商。但問(wèn)題的關(guān)鍵在于，出類(lèi)拔萃的就那么幾個(gè)，不是你選擇人家，而是人家愿不愿意要你。
所以，你要做的是認(rèn)真培養(yǎng)一個(gè)有潛力的渠道合作伙伴。合作伙伴這個(gè)詞不光是好聽(tīng)，而是要真心的把渠道商作為合作伙伴，從內(nèi)心深處平等的對(duì)待。此后，你要告訴你的渠道商如何做團(tuán)隊(duì)架構(gòu)，如何做員工考核，如何規(guī)劃未來(lái)的發(fā)展路徑。在這個(gè)過(guò)程中，你們建立了從無(wú)到有、共患難同享福的革命情誼。長(zhǎng)此以往，他會(huì)真誠(chéng)地感謝你，因?yàn)槟悴粌H讓他掙到了錢(qián)，更重要的是你幫助他學(xué)會(huì)了如何經(jīng)營(yíng)、如何發(fā)展。在此基礎(chǔ)上，對(duì)于如何處理渠道商和廠商之間的利益關(guān)系，如何使雙方的利益最大化，他會(huì)有更深的理解及處理方法。
3. 必要的市場(chǎng)活動(dòng)
OPPO和vivo廣告投入方面花了重金，而安防企業(yè)不可能像這樣投入，怎么辦呢?在這里，舉兩個(gè)正面的例子。去年，天地偉業(yè)和中維世紀(jì)邀請(qǐng)當(dāng)?shù)氐那澜?jīng)銷(xiāo)商在全國(guó)近百座城市中舉行了實(shí)測(cè)超星光的活動(dòng)。其效果顯而易見(jiàn)，現(xiàn)在只要提到星光級(jí)攝像機(jī)，你最先想到的必定是這兩個(gè)企業(yè)。
比起聲勢(shì)浩大的產(chǎn)品經(jīng)銷(xiāo)會(huì)，這種低成本的市場(chǎng)推廣方式可謂是物美價(jià)廉。市場(chǎng)推廣活動(dòng)可能做不到雪中送炭，但能夠錦上添花是一定的，其核心在于加大品牌效益，增強(qiáng)品牌在用戶(hù)心中的認(rèn)可度。
總之，冰凍三尺非一日之寒，羅馬也不是一天建成的，要做好渠道建設(shè)就要做好打持久戰(zhàn)的準(zhǔn)備。鹿死誰(shuí)手還不好說(shuō)，也許你就是下一個(gè)OPPO呢?
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