事實(shí)上，有 Hugo 和 Boss 兩個(gè)品牌。我們不僅僅是 Hugo Boss，它們實(shí)際上代表著兩個(gè)不同的概念。我們的許多測(cè)試者告訴我們，他們只知道 Hugo Boss 的男裝主品牌。大多數(shù)人，90%，告訴我們他們甚至不知道 Hugo Boss 不同的品牌在一開(kāi)始就存在。他們正在購(gòu)物，他們來(lái)到我們的電子商務(wù)店鋪，仍然沒(méi)有完全理解我們品牌之間的差異，甚至不理解品牌之間本來(lái)就有差異。

 

那么這兩個(gè)品牌有什么區(qū)別呢？根據(jù)公司自己的定義：

 

什么是 BOSS？強(qiáng)調(diào)精致和專業(yè)，特點(diǎn)是經(jīng)典的造型技巧和工藝見(jiàn)解——利用傳統(tǒng)渠道如奢侈品雜志和企業(yè)合作。

 

什么是 HUGO？展示前衛(wèi)的視覺(jué)效果和城市影響，專注于街頭風(fēng)格靈感和趨勢(shì)預(yù)測(cè)——利用數(shù)字平臺(tái)和影響者合作，采取更為動(dòng)態(tài)的方法。

 

在 2023 年初，Baid 和他的團(tuán)隊(duì)被賦予了作為零售商 Claim 5 增長(zhǎng)戰(zhàn)略一部分的提升品牌的任務(wù)。該戰(zhàn)略旨在到 2025 年將其銷售額翻倍至 40 億歐元，基于五大支柱：提升品牌，產(chǎn)品為王，數(shù)字領(lǐng)先，重新平衡全渠道，以及為成長(zhǎng)組織結(jié)構(gòu)。Baid 說(shuō)：

 

對(duì)我們來(lái)說(shuō)，尤其是從電子商務(wù)的角度來(lái)看，提升品牌真正關(guān)于的是更多地了解 Hugo，并向我們的客戶講述更多關(guān)于 Hugo 的信息，給予品牌背后更多的故事。

 

 

團(tuán)隊(duì)進(jìn)行了為期三個(gè)月的店內(nèi)客流研究，他解釋說(shuō)這帶來(lái)了一些有趣的結(jié)論：

 

當(dāng)我們?cè)诓榭磾?shù)據(jù)以及最初零售和電子商務(wù)之間的分割時(shí)，我們可以明顯看到很多在 Hugo 商店購(gòu)物的零售客戶了解這個(gè)品牌，不僅僅是了解品牌，而且還在 Hugo 商店中大量購(gòu)物。我們?cè)陔娮由虅?wù)方面的市場(chǎng)份額實(shí)際上更傾向于 Boss，并沒(méi)有像應(yīng)該那樣真正融入 Hugo。

 

他補(bǔ)充說(shuō)，Hugo 商店的外觀和感覺(jué)似乎吸引了客戶：

 

從商店的外觀、紅色調(diào)、所有不同的美學(xué)、營(yíng)銷以及商店的視覺(jué)陳列，這一切都吸引人們走進(jìn)商店。人們與該品牌感受到了真正的聯(lián)系，因此他們會(huì)走進(jìn)商店。這是在網(wǎng)站上沒(méi)有發(fā)生的事情。

 

Baid 認(rèn)為需要的是他所稱的“雙品牌策略”，并從網(wǎng)站結(jié)賬點(diǎn)開(kāi)始進(jìn)行工作：

 

你是從轉(zhuǎn)化漏斗的末端開(kāi)始，然后逆向工程地回溯整個(gè)流程，更深入地理解客戶為什么在這些不同的頁(yè)面上放棄購(gòu)買，為什么他們沒(méi)有結(jié)賬，為什么他們離開(kāi)你的產(chǎn)品詳情頁(yè)（PDPs）等。這將幫助你更多地了解你的品牌，首先也是更多地了解你的客戶。

 

 

早期確定的一件事是策略將是“僅限移動(dòng)設(shè)備”——不是移動(dòng)優(yōu)先，而是僅限移動(dòng)設(shè)備：

 

我們看到 70% 的客戶實(shí)際上是通過(guò)移動(dòng)設(shè)備訪問(wèn)的，而 30% 的客戶來(lái)自桌面。從 2022 年到現(xiàn)在，我們可以看到 67.1% 的客戶是通過(guò)移動(dòng)設(shè)備來(lái)的，2023 年則是 69.7%，我敢肯定明年這個(gè)數(shù)字可能會(huì)達(dá)到 75% 左右，因?yàn)楝F(xiàn)在 2024 年，每個(gè)人的口袋里都帶著一臺(tái)個(gè)人筆記本電腦。他們的購(gòu)物現(xiàn)在全在手機(jī)上。

 

但再退一步，更多地了解移動(dòng)流量的來(lái)源——它們現(xiàn)在都來(lái)自社交渠道和付費(fèi)搜索。因此，78% 的全新客戶來(lái)自付費(fèi)搜索和社交渠道。這對(duì)我們意味著，我們?cè)谏缃磺郎系臄⑹驴赡芘c我們?cè)诰W(wǎng)站上的內(nèi)容不匹配。

 

他舉了 Teezo Touchdown 的例子，Teezo 穿著連帽衫，頭發(fā)上插著指甲，在 Instagram 上看起來(lái)很酷。但當(dāng)顧客點(diǎn)擊這些內(nèi)容時(shí)，他們卻被帶到了一個(gè)男士穿著正式西裝的網(wǎng)頁(yè)。社交媒體到網(wǎng)站的體驗(yàn)并不匹配。

 

 

Baid 表示，有效提升品牌涉及大量的測(cè)試：

 

測(cè)試和實(shí)驗(yàn)是我們團(tuán)隊(duì)的首要任務(wù)，這也是最重要的事情。我們每天都在看數(shù)字，數(shù)字，數(shù)字，大量的定量數(shù)據(jù)每天都向我們涌來(lái)。我們有平均訂單價(jià)值（AOVs）、退貨率、轉(zhuǎn)化率，應(yīng)有盡有。有時(shí)候，這些故事并不是按照我們希望的方式來(lái)講述的。我們必須找到方法，通過(guò)這些數(shù)字來(lái)更好地理解情況。

 

他辯稱，定性數(shù)據(jù)就是高質(zhì)量的數(shù)據(jù)：

 

在電子商務(wù)中，定性數(shù)據(jù)非常非常重要。因此，當(dāng)我們想要更多了解顧客在我們網(wǎng)站上的情感和真實(shí)感受時(shí)，我們決定通過(guò)第三方來(lái)進(jìn)行一些可用性測(cè)試，了解我們的顧客是如何看待我們品牌的。

 

我們對(duì)不同的人群進(jìn)行了細(xì)分。我們讓他們查看當(dāng)前的網(wǎng)站，并詢問(wèn)他們關(guān)于品牌 Hugo Boss 的感受，他們對(duì)品牌 Hugo Boss 的了解，以及他們會(huì)如何向朋友和家人推薦品牌 Hugo Boss。

 

談到 AB 測(cè)試時(shí)，Baid 的團(tuán)隊(duì)已經(jīng)將“勝利與失敗”的觀念調(diào)整為“勝利與學(xué)習(xí)”，他指出：

 

總的來(lái)說(shuō)，每當(dāng)進(jìn)行 AB 測(cè)試，每當(dāng)要了解關(guān)于你的顧客的任何事情時(shí)，你實(shí)際上永遠(yuǎn)不會(huì)真正失敗。你從未真正失敗過(guò)。你只是創(chuàng)造了新的變體，并從你最初創(chuàng)造的東西中學(xué)到了更多。因此，我們決定采取的方式是勝利與學(xué)習(xí)。

 

在成功的案例中，他指出引入了一個(gè)品牌切換功能，這有助于提高顧客參與度。在學(xué)習(xí)方面，推廣 Hugo Boss 女裝的嘗試并未如計(jì)劃般成功：

 

很多人因?yàn)轭櫩捅仨氝M(jìn)入男裝部分尋找褲子，而不是每次自動(dòng)進(jìn)入男裝世界，所以跳出率很高。這給我們的顧客造成了很多挫折感。所以這是我們必須改變的事情。這是我們必須調(diào)整的事情，現(xiàn)在我們繼續(xù)采用這種僅限男裝的導(dǎo)航方式。

 

另一個(gè)雙品牌策略的方面涉及到利用內(nèi)部資源。雖然 90% 的顧客可能沒(méi)有理解品牌之間的區(qū)別，但斯圖加特郊外有一個(gè)辦公室，里面有 3000 人是明白這一點(diǎn)的。Baid 解釋道：

 

辦公室里的每一個(gè)人，每天都被灌輸 Hugo 是什么，Boss 是什么。那么，還有誰(shuí)比這些人更適合首先進(jìn)行測(cè)試呢？

 

每周三，Baid 和他的團(tuán)隊(duì)會(huì)與那些人進(jìn)行視頻通話，以獲取他們的意見(jiàn)：

 

我們會(huì)專門(mén)花一個(gè)小時(shí)錄制我們的屏幕，然后從不同部門(mén)收集一些相關(guān)反饋，關(guān)于他們希望或不希望看到的內(nèi)容，作為 Hugo Boss 雙品牌網(wǎng)站的一部分。正是在這個(gè)時(shí)候，我們得到了一些真正令人難以置信的反饋，尤其是來(lái)自 Hugo 品牌部門(mén)的人們，他們對(duì)可用性實(shí)驗(yàn)室的體驗(yàn)非常滿意。

 

很多人希望看到更多營(yíng)銷內(nèi)容直接顯示在產(chǎn)品列表頁(yè)面上。只是為了打破這種衣服、衣服、衣服、衣服、衣服的單一模式，讓我們?cè)诹斜眄?yè)面中間放一個(gè)頭發(fā)上釘著釘子的男人。這真的是個(gè)好主意，能極大地增強(qiáng)頁(yè)面的整體視覺(jué)效果。我認(rèn)為這增加了一點(diǎn)故事性。

 

 

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