前不久，在360奇酷的品牌發(fā)布會(huì)上，周鴻祎點(diǎn)評(píng)了對手小米，他說“小米我非常欽佩，雷總開創(chuàng)了互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)這個(gè)模式，對我們每個(gè)人都有啟發(fā)，最了不起。我認(rèn)為雷總是中國營銷第一人，他是我國最牛的營銷大師。”
小米的成功有目共睹，短短幾年把一個(gè)新牌子做到國內(nèi)巨頭，小米的營銷確實(shí)堪稱商業(yè)典范，業(yè)界很多企業(yè)都在學(xué)習(xí)小米。
但是我們要看到，目前智能手機(jī)行業(yè)第一的蘋果并沒有像小米一樣搞互聯(lián)網(wǎng)搶購，搞粉絲的病毒營銷。果粉很多，但是都是自發(fā)形成的團(tuán)體，而沒有像小米一樣去經(jīng)營粉絲，制造參與感。
而蘋果的銷量并不差，按照IDC的數(shù)據(jù)，2015年第一季度，蘋果憑借1460萬部的出貨量成為中國市場第一，毛利率更是高達(dá)40%，較之小米微薄的利潤率不可同日而語。
在就算在國內(nèi)，小米的利潤也不算最高。去年小米出貨6000多萬，而線下巨頭vivo也出貨3000萬，而這vivo的平均售價(jià)，利潤率都比小米要高。小米今年還不敢把小米Note站上3000元，而vivo很早就把旗艦產(chǎn)品打到3000元以上，而且出貨還不錯(cuò)。
這樣看來，雷軍這個(gè)第一的說法似乎有點(diǎn)問題，小米的模式并非就百試百靈，蘋果、vivo從市場上看表現(xiàn)都不差，它們的營銷也有自己的模式。
其實(shí)，我們可以把手機(jī)營銷分成兩類，按照金庸小說的說法，小米、榮耀、大神們玩的是劍宗，而蘋果、三星、vivo們玩的是氣宗。
一、手機(jī)營銷的劍宗
在金庸小說里面，華山派的功夫分成兩派，一派叫劍宗利于速成，短時(shí)間就能練成高手。一派叫氣宗，需要長時(shí)間積累后來居上。
小米在短短幾年內(nèi)崛起，華為、酷派跟風(fēng)做的榮耀、大神品牌，都是迅速取得成功。所以，我們把這小米這套歸為劍宗。
小米這套互聯(lián)網(wǎng)營銷，起初有些學(xué)當(dāng)年魅族的意思，首先是通過小米論壇和MIUI培養(yǎng)來核心用戶，然后高配低價(jià)打時(shí)間差吸引廣泛的關(guān)注。
在營銷上，小米有很多獨(dú)特的經(jīng)驗(yàn)。黎萬強(qiáng)總結(jié)為參與感三三法則，三個(gè)戰(zhàn)略：做爆品，做粉絲，做自媒體。三個(gè)戰(zhàn)術(shù)：開放參與節(jié)點(diǎn)，設(shè)計(jì)互動(dòng)方式，擴(kuò)散口碑事件。
小米充分利用了互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的特點(diǎn)，你有核心粉絲就有讀者喜歡看小米的新聞，就有點(diǎn)擊，而媒體就愿意要小米的素材來寫東西。
小米時(shí)不時(shí)推波助瀾放出消息，或者制造一些新聞，就會(huì)有很高的宣傳效果。小米xx秒一搶而空，xx節(jié)日銷售額多少億，雷軍頻頻露面講演，小米頻頻發(fā)布各種產(chǎn)品，小米進(jìn)行各種資本運(yùn)作，都是在搶頭條，制造新聞傳播的起點(diǎn)，最終就是小米沒有大手筆的巨額廣告，但是小米的名字卻家喻戶曉。
這種辦法在一個(gè)新興市場非常有效(小米做智能手機(jī)的時(shí)候，智能手機(jī)剛剛開始普及)，對于青少年用戶極有殺傷力。后來華為榮耀、酷派大神都在學(xué)小米，也取得了不錯(cuò)的成效。堪稱營銷里面的獨(dú)孤九劍。
但是，這種模式在發(fā)展到一定階段之后，需要品牌再向上走就遇到了瓶頸。小米手機(jī)、雷軍、小米公司通過一輪輪廉價(jià)的、四兩撥千斤傳播，已經(jīng)被戴上了廉價(jià)品、性價(jià)比、屌絲之友的帽子，再想向上走，挖掘品牌價(jià)值，獲得高利潤就會(huì)比較困難。
小米Note是向上走的嘗試，雷軍最后還是定在2999元，也是一種無奈。其實(shí)小米note從產(chǎn)品力來說已經(jīng)非常強(qiáng)大，但是小米的品牌成了瓶頸。1999元的小米已經(jīng)深入人心，2999元被接受就困難了。
劍宗易于速成，但是后勁不足，品牌傳播成本低，但是定位高不了。
二、手機(jī)營銷的氣宗
金庸小說里面，無論是郭靖、楊過、張無忌，還是喬峰、段譽(yù)、石破天。只要是高手，都有不錯(cuò)的內(nèi)力。
手機(jī)行業(yè)的頂尖高手，蘋果、三星都不太搞廉價(jià)傳播，國內(nèi)的vivo(創(chuàng)始人就是搞小霸王，步步高的段永平)也是這一派。氣宗從鑄基開始，先把產(chǎn)品質(zhì)量搞起來。
蘋果2007年一做iPhone，就是業(yè)內(nèi)最快的處理器，品質(zhì)最好的屏幕，到了iPhone4就是做工設(shè)計(jì)硬件軟件俱佳的行業(yè)佼佼者了。
而當(dāng)年段永平從VCD到手機(jī)，也是對照這當(dāng)年最牛x的諾基亞(當(dāng)時(shí)還沒有智能機(jī))，按照諾基亞的標(biāo)準(zhǔn)把生產(chǎn)線品控建起來，當(dāng)時(shí)國內(nèi)都用臺(tái)灣TN屏幕，最廉價(jià)的MTK方案，段永平用日本IPS屏幕，用歐勝的Codec搞所謂的音樂手機(jī)特色。
有了差不多的產(chǎn)品，宣傳不省錢，持續(xù)投入，而且是主流媒體、主流渠道。
美國人最喜歡橄欖球決賽，喬布斯就投超級(jí)碗。奧運(yùn)會(huì)全球注目，三星花大價(jià)錢當(dāng)贊助商。奧斯卡頒獎(jiǎng)，三星搞自拍噱頭。總之是高大上的領(lǐng)域，蘋果和三星都很舍得掏錢。而喬布斯和庫克更是努力把個(gè)人塑造成超級(jí)明星。
在國內(nèi)，收視率最高的娛樂電視節(jié)目，收視率最高的體育節(jié)目，被vivo一網(wǎng)打盡，而且視頻廣告找世界一流團(tuán)隊(duì)重金制造，水準(zhǔn)之高在整個(gè)廣告圈也算頂級(jí)。
vivo也有小米這種制造話題的傳播，但是vivo不是搞小米這種小動(dòng)作。vivo包下了人民日報(bào)的整整四個(gè)版面，搞出來“蒼白體”(四個(gè)版面的整版廣告就是一句話和三個(gè)二維碼，引發(fā)各方跟風(fēng)。)造新聞；同樣是利用自媒體傳播，vivo重金投騰訊微博朋友圈廣告，和寶馬、可口可樂這些頂級(jí)公司共舞。思路都是制造話題傳播，搶頭條，但vivo選擇的都是重金投入，頂級(jí)媒體這種高大上的途徑。
這種重金砸主流廣告，傳播主流媒體的做法成本很高。三星一年的營銷費(fèi)用百億美元，蘋果也差不多，而國內(nèi)的vivo一個(gè)電視節(jié)目就是數(shù)億人民幣。但是，這種做法并非僅僅傳播了品牌，而是把品牌的高端形象樹立了起來。用戶不僅僅是知道品牌，還會(huì)把品牌和高端、大氣、上檔次聯(lián)系在一起，這是劍宗營銷手法所沒有的。
除了廣告，在渠道上，這些牌子進(jìn)的都是最大的商場，最大的專賣店。在中高端消費(fèi)場所都有這些品牌的專柜、門店。而蘋果更是自己在黃金地腳開裝修風(fēng)格高大上的蘋果專賣店。
這些場所除了可以賣東西，更大的作用是展示品牌的檔次，把產(chǎn)品檔次與賣場檔次聯(lián)系起來。這種做法也很費(fèi)錢，但是長遠(yuǎn)看物有所值。
其實(shí)，vivo在2012年功能機(jī)轉(zhuǎn)智能機(jī)的時(shí)候，遇到過轉(zhuǎn)型太慢，庫存嚴(yán)重的問題。但是vivo立即調(diào)整，首先把專業(yè)音頻DAC的CS4398(專業(yè)聲卡EMU1212m用的DAC)用到手機(jī)，推出HIFI特色。之后又在產(chǎn)品做工、用料、工藝上扣細(xì)節(jié)追極致。在新品達(dá)到業(yè)內(nèi)一流水準(zhǔn)后，vivo迅速翻身，繼續(xù)獲取高利潤。這就是氣宗的好處，有品牌有形象，短期的問題只要即時(shí)處理，就可以翻身，品牌和高大上印象可以吃很久。
不過氣宗也有氣宗的問題，維持龐大的廣告投入，一流的門店需要巨額的費(fèi)用，而產(chǎn)品本身要與品牌形象匹配，至少要達(dá)到業(yè)界一流的水準(zhǔn)，如果產(chǎn)品出問題又不即時(shí)調(diào)整，那么積累幾年下來，財(cái)務(wù)問題很快會(huì)拖垮企業(yè)。
三、氣劍可以合一
其實(shí)，小米、榮耀、大神的路子，與蘋果、三星、vivo的路子并不矛盾。對于現(xiàn)代企業(yè)來說，多品牌多渠道多種營銷方式是完全可行的。
我們熟悉大眾汽車，大眾新款捷達(dá)裸車優(yōu)惠完了已經(jīng)不到7萬，一汽大眾和上海大眾的廉價(jià)車捷達(dá)、桑塔納、朗逸長期處于銷量榜前列，他們走平民路線，做平民營銷。
而我們不太熟悉的是高大上的保時(shí)捷，奧迪其實(shí)也是大眾旗下的，他們的產(chǎn)品，定位，營銷就是另外一條路子。
我們更不熟悉的是賓利、布加迪威龍這種千萬豪車還是大眾的，他們的產(chǎn)品，定位，營銷又是一個(gè)路子。
劍宗的營銷適合新興市場，適合低端定位，適合互聯(lián)網(wǎng)，適合青少年群體；氣宗適合中高端，高端定位，適合線下，適合中年、女性。那么手機(jī)廠商搞個(gè)多品牌分開玩就是了。
小米Note強(qiáng)行拉高價(jià)位，不太容易。可以讓雷老板多掏錢，換個(gè)高大上的品牌名字，把這款產(chǎn)品按照氣宗這套去營銷、
vivo的量不如小米，擴(kuò)張速度不如小米快。那么找個(gè)新興市場(譬如印度、東南亞)，搞個(gè)新牌子，走小米的劍宗營銷路線，更容易獲得市場份額。
在金庸小說里面，會(huì)獨(dú)孤九劍的令狐沖后來練了吸星大法才成為一流高手，手機(jī)營銷也可以氣劍合一。
京公網(wǎng)安備 11010502049343號(hào)