2013年的三星年會上，曾展示過這樣一張應景的照片——眾人即將登頂雪山。三星集團“掌門人”李健熙在新年賀辭中說：“越接近山頂，風越是狂吹，但我們不能就此趑趄不前。”此后不久，三星智能手機的快速崛起，令它登上全球智能手機霸主地位。
如今的三星，正面臨著登頂之后的猛烈挑戰(zhàn)。三星電子10月30日發(fā)布的業(yè)績報告顯示，該公司2014年第三季度的營業(yè)利潤為4.06萬億韓元(約合人民幣235億元)，比第二季度下降43.50%，比去年同期減少60.05%。這是三星電子單季度營業(yè)利潤自2011年第四季度以來首次降至5萬億韓元以下。
在高端市場，三星面臨來自勁敵蘋果的有力競爭;低端市場，面臨小米、聯(lián)想等中國國產(chǎn)智能手機廠商的侵蝕。商場如戰(zhàn)場，競爭環(huán)境瞬息萬變，盛極而衰的諾基亞已是先例。在智能手機業(yè)務面臨嚴峻挑戰(zhàn)之際，三星如何穩(wěn)住市場份額，作出反擊?
利潤大幅下滑
三星處境很糟糕。
早在今年年初，一向居安思危的三星董事長李健熙，曾在發(fā)給公司員工的內(nèi)部郵件中呼吁員工采用新的思維模式，啟動三星的“變革”。李健熙稱，“三星必須擺脫5年、10年前的商業(yè)模式和戰(zhàn)略，以及以硬件為主的模式”，必須以更大的力度推進創(chuàng)新，只有這樣，三星才能引領行業(yè)趨勢。
緊接著，2014年第一季度，三星已感受到壓力，其手機全球銷量下降4%，核心業(yè)務智能手機的全球市場份額遭遇4年來的首次下滑。
到了第三季度，財報顯示，三星電子第三季度銷售額為47.45萬億韓元，比今年第二季度下滑9.37%，比去年同期下降19.69%。這是三星電子單季度銷售額繼2012年第二季度后時隔兩年多再次跌破50萬億韓元關口。
其中，以智能手機業(yè)務為主的移動部門是三星利潤的主要來源。但與去年同期凈利潤達到創(chuàng)紀錄的6.7萬億韓元相比，三星電子移動業(yè)務第三季度的凈利潤已滑落至1.75萬億韓元。
三星包括半導體、顯示器在內(nèi)的零部件(DS)部門的營業(yè)利潤達2.33萬億，較第二季度有所改善;消費家電部門營業(yè)利潤達500億韓元。
三星分析認為，雖然智能手機銷量略有增長，但中低檔產(chǎn)品比重增加，且舊款手機售價下降，導致手機平均銷售價格下滑。另外，世界杯結(jié)束后電視需求萎縮，銷量下降，其他家電也受季節(jié)性因素影響銷量減少。
中國市場被三星寄予厚望，此前，三星電子副會長李在?曾在《亞洲經(jīng)濟展望2014》博鰲分論壇上發(fā)言時表示：“全球智能手機發(fā)展速度可能減緩，但中國除外。由于4G時代的到來，中國智能手機市場未來將有3位數(shù)的增長。”
但如今的局面是，高端有蘋果，低端有以小米為代表的國產(chǎn)手機廠商，兩面夾擊下三星的日子并不算好過。Canalys數(shù)據(jù)顯示，8月三星在中國的出貨量已下滑到第四，落后于聯(lián)想、華為、小米等國產(chǎn)手機，僅占市場份額的10%左右。而在印度市場，第二季度的市場份額也比第一季度下滑了8個百分點。
今年5月，華為消費者業(yè)務CEO余承東在接受本報采訪時表示，華為有能力向智能手機行業(yè)龍頭三星發(fā)起沖擊。因為華為有手機產(chǎn)品制造所有的東西，除了不做屏之外，華為和行業(yè)中做固件的廠家保持良好的關系。
“屏以前是個瓶頸，但屏現(xiàn)在不是個瓶頸了，中國大陸、臺灣地區(qū)和日本廠家都可以提供新的屏，以前三星做屏有優(yōu)勢，其他的memory有多家供應商，但現(xiàn)在中國大陸廠商已經(jīng)追趕上來。”余承東對記者說。
“中國市場的形勢是造成三星電子第三季度業(yè)績驟降的主要原因，而且這種情況還將會延續(xù)下去。”券商I’M Securities Co.駐首爾分析師Lee Min Hee表示，預計中國本土廠商在中國市場的合計份額，將在9月份達到創(chuàng)紀錄的90%。
“考慮到中國市場持續(xù)的結(jié)構(gòu)性變化，如運營商削減補貼，三星電子想要在中國智能手機市場重新斬獲市場份額的可能性已經(jīng)不大。” Lee Min Hee如是說。
對三星而言，眼下如何才能守住不斷流失的手機市場份額，或?qū)⒚媾R背水一戰(zhàn)。
有韓國媒體的消息稱，三星或?qū)⒂?1月初,專門在中國正式首發(fā)Galaxy A系列,包括A7、A5、A3全部三款型號,而且價格會相當?shù)?和三星一貫的定價策略截然不同，顯然劍指以小米為代表的中國本土手機廠商。
減輕手機業(yè)務依賴
三星移動業(yè)務的不確定性還將延續(xù)至第四季度。
對于第四季度的預估，三星表示：“由于電視業(yè)務持續(xù)增長和內(nèi)存業(yè)務季節(jié)性需求增加，我們謹慎地預計第四季度公司收益將提高。”但三星同時稱公司移動業(yè)務的前景依然不明朗。
對三星來說，還有一個不能回避的趨勢是，如今包括智能手機、平板電腦在內(nèi)的硬件產(chǎn)品營收的增速在放緩。市場研究公司Technalysis Research創(chuàng)始人、首席分析師鮑勃表示，到2016年年底前這個市場將基本上不會增長，目前處于硬件大增長周期的末尾，這意味著許多廠商必須重新考慮它們的業(yè)務。
眼下三星正在加大投資力度，以減輕對手機業(yè)務的依賴。
今年以來，三星從以往發(fā)布主打智能手機產(chǎn)品，到現(xiàn)在包括智能手機、智能手表、智能眼鏡等在內(nèi)智能硬件的“組合拳”，在艾媒咨詢CEO張毅看來，這意味著三星正在經(jīng)歷一次大規(guī)模的產(chǎn)品迭代。
事實上，在今年5月，負責三星電子移動產(chǎn)品業(yè)務的聯(lián)席CEO申宗曾在接受媒體采訪時表示：“我最大的目標是在可穿戴、移動安全性等新興領域探索新的發(fā)展機會，同時進一步強化中低端手機產(chǎn)品線。我也在密切關注消費者需求的情況，看看哪些地區(qū)的需求仍未滿足。”
此外，10月6日，三星電子宣布，將投資15.6萬億韓元(約合147億美元)在韓國興建一座芯片制造工廠。這將是迄今為止三星對單一工廠進行的最大一筆投資。三星電子CEO權五鉉(Oh-Hyun Kwon)在一份聲明中稱：“此次對新半導體工廠的投資將對三星電子未來的芯片業(yè)務發(fā)揮至關重要的作用。”
Lee Min Hee分析認為：“長期以來，半導體一直是三星的核心業(yè)務。相比之下，手機業(yè)務逐漸疲軟。當前三星進行大力度投資是為了確保將來的持續(xù)發(fā)展，因為手機業(yè)務不可能再像過去貢獻那么多利潤。”
有業(yè)內(nèi)人士表示，此前三星手機崛起是天時、地利、人和的綜合作用。無論是提振手機業(yè)務，還是扭轉(zhuǎn)整個三星電子的業(yè)績，三星自身都需要不斷強化綜合實力，市場洞察、技術研發(fā)、產(chǎn)品設計、營銷推廣、售后服務等各個環(huán)節(jié)，均需兼顧到位，其中任一環(huán)節(jié)的失誤，都有可能帶來重大的打擊。
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