中興通訊近日發布2014年半年業績報告，整體表現良好。但在終端方面的發展卻不盡如人意，面臨品牌戰略混亂、渠道建設單一和生態鏈話語權缺失的困境。從近期中興一系列的重大舉措看出，中興正通過開拓4G、海外市場積極尋求發展，這也將為其他國產手機廠商提供可借鑒的發展模式。

半年報：中興終端營收同比下滑16%

中興通訊近日發布的2014年半年業績報告顯示，上半年，中興通訊總體營收為376.97億元，凈利潤同比增長263.%至到11.28億元人民幣，單從利潤上看，這確實是份不錯的成績單。

但在國內終端市場競爭已白熱化的情況下，中興公司終端營收持續下滑，情況不容樂觀。報告顯示，上半年，中興通訊終端產品實現營業收入104.06億元，相比2013年的124.61億元下滑了16%，相比2012年的142.48億元下滑了36%。

值得注意的是，根據近期幾家市場調研機構結果顯示，IDC、Canalys和賽諾三家調研機構所發布的7月國產智能手機份額排名出入極大，在IDC的數據中，聯想已是國產智能手機第一名，Canalys則認為小米已是第一，而賽諾則認為三星依舊是霸主。但三家調研機構的數據均顯示，國產智能手機的前四位是聯想、小米、華為和酷派，曾經四大國產智能手機廠商 “中華酷聯”之一的中興已被小米穩穩取代。

中興終端業務面臨諸多內部挑戰

中興曾領銜中國國產手機發展，如今其終端業務發展受阻，除去未及時適應小米等新興互聯網企業業務發展模式原因外，中興自身也面臨諸多內部挑戰。

首先，品牌策略有待明晰。中興2012年底推出的終端子品牌Nubia，其定位為社會渠道的高端智能手機產品。今年4月前后，中興通訊曾密集發布了另外兩款手機天機2和星星一號。中興認為這些產品將有清晰的市場定位。然而，從價格上來看，幾款產品的差異并不大。

模糊的品牌策略使消費者難以接受。不管是Nubia還是天機、星星一號，或者自有品牌Grand、u等系列，眾多的產品讓消費者眼花繚亂。品牌雖多，但是同價位的產品就綜合性能和特點來講，差異化不大，沒有形成個性鮮明的精品營銷策略，過于“中庸”，反而更容易被埋沒在茫茫機海大戰中。據有關數據顯示，Nubia在2013年的銷量僅幾十萬臺，而截至今年6月，天機2在線渠道銷量僅為1.5萬余臺，星星一號為1.9萬余臺。

其次，銷售渠道亟須擺脫運營商依賴。中興華為等國產終端品牌早期依靠運營商賺得盆滿缽滿，但隨著小米等互聯網企業進入，徹底打破了原有營銷模式，純粹依靠運營商定制不再讓銷量高枕無憂。

曾經讓其他廠家不以為然的小米，憑借電子渠道竟獲得上半年銷售2611萬臺手機，銷售額約330億的成績，讓其成功躋身四大國產手機行列。

作為國產手機的領頭羊，華為也在尋求渠道拓展。華為消費業務集團CEO余承東稱，“過去我們腦子里全是運營商，以后運營商的超低端定制機，我是不打算玩了。”華為宣布將把下半年非運營商渠道占比提升至80%。

較早時候，中興通訊負責終端業務運營的高級副總裁曾學忠也曾有過類似的表述，要對運營商定制機有選擇地說“不”，至少減少一半左右的定制機型。但目前來看，中興的轉變還不夠徹底，還需要“加一把火”繼續拓展銷售渠道。

最后，需提升產業鏈話語權。在終端產業鏈上的弱勢已使中興倍感壓力。此前曾學忠曾表態，產品預售遠超預期讓供應鏈感到壓力非常巨大，“中興手機之前主要面向運營商定制銷售，而在獨立操盤的中高端產品上缺乏操盤經驗。”業內普遍認為，由于產業鏈供應受制于人，Nubia目前難以與老對手華為榮耀等互聯網渠道主導品牌相抗衡。

與之形成鮮明對比的是，主要競爭對手華為通過自主研發海思系列移動芯片，加強了其在產業生態鏈上的話語權，進一步擴大了競爭優勢，數據顯示，預計海思Kirin 920芯片的出貨量到2015年中期預計將達到1200萬顆，這將有效降低華為在供應鏈上的風險。

此前，缺失終端話語權導致失利的典型廠商就是HTC.HTC作為全球第一大安卓智能手機廠商時，其主要競爭對手及供應商三星就通過控制觸控屏幕等主要配件的供給來遏制HTC的發展，缺失產業鏈控制權的HTC如今全球份額已跌出前10，而擁有幾乎全部自建生態鏈的三星則成為全球第一大智能終端廠商。

市場競爭環境變化大，多舉措開拓發展局面

隨著今年國內運營商將削減終端補貼、營銷成本和受營改增影響利潤下滑等重大政策調整，對電信運營商渠道總銷量一度超過50%的中興等廠商來說，沖擊會非常明顯。

近期以來，中興也通過實施一系列重大舉措，積極需求企業轉型。今年，中興通訊手機終端業務內部管理體系曾作出重大調整，曾學忠就任中興通訊終端事業部CEO后，其曾對內部架構進行調整，并建立全新的品牌設計中心，研發精品手機。

在加強技術實力上，引入原黑莓手機設計、安全和軟件交互團隊進了韓國的UI設計團隊，用于改善自主ROM的設計，提高產品競爭力和用戶體驗。

在渠道建設上，中興不僅大力拓展社會化渠道，其子品牌Nubia在蘇寧、京東、天貓等主流電商渠道拓展有效，從去年8%占比提升到12%，成為快速發展支撐渠道，而且在積極尋求進一步開拓海外市場。作為國內最早進軍海外市場的手機廠商，中興2005年進入歐洲市場，06年海外收入超過國內。據了解，與國內業務萎縮相反，中興終端的海外業務進展仍處在良性軌道，北美、歐洲、中東非洲和拉美市場保持同步高增長，尤其是美國市場表現良好，預付費市場位居第二，并成功進入北美運營商后付費市場。

隨著國內4G市場的逐步火熱化，業界普遍認為，4G和海外市場成為國內智能手機發展的兩個重要增長動力。國內廠商需積極調整企業戰略轉型，在這兩個陣地上取得先發優勢，才能為企業提供持續發展動力，在未來的激烈市場競爭中獲得發展。