這是一個瞬息萬變的時代，似乎昨天三星依然是全球智能手機市場上的老大，今天卻突然感到陣陣寒意，隱現(xiàn)盛世危機。據(jù)三星電子發(fā)布的最新財報顯示，截至2014年第二季度，公司營收為52.35萬億韓元（510億美元），同比下降8.9％。引起營收下降的最大原因來自三星手機業(yè)務(wù)，而這也是三星電子連續(xù)第三個季度出現(xiàn)營收下滑的情況。
雖然我們并不能從三個季度營收下滑判斷三星已經(jīng)走向衰落之路，但僅僅3年多的時間，三星從默默無聞到稱霸全球再到危機隱現(xiàn)，這不得不讓人感嘆。
擁抱變化，秒殺HTC
說起三星的崛起必須從三星的先天優(yōu)勢說起。從三星電子成立以來，它便從家電制造開始涉足多個領(lǐng)域，三星很早就掌握了半導(dǎo)體、顯像管制造技術(shù)，以及液晶面板制造技術(shù)，到后期，從處理器到儲存器再到自己的液晶面板，在電子產(chǎn)業(yè)上，三星幾乎涉及了每一個方面，形成了基于硬件設(shè)備的完整產(chǎn)業(yè)鏈，這樣的硬件基礎(chǔ)是三星能夠在后期迅速崛起的前提。
而此時三星所欠缺的就是安卓這樣的軟件生態(tài)系統(tǒng)，說到這有一個小插曲。安迪魯賓的安卓團隊在被谷歌收購前曾飛赴首爾，試圖說服三星一起合作，然而三星聽了安迪的演講之后反應(yīng)確實這樣的：“你會和哪支大部隊一起創(chuàng)造這樣的未來？你手下只有6個人。你該不是喝高了吧？”
在一片嘲笑聲中，安迪走出了會議室，兩周之后，谷歌正式收購安卓。（試想如果三星收購了安卓現(xiàn)在的智能機市場將會是怎樣的場景？）
這個例子從某方面說明了三星欠缺前瞻性的戰(zhàn)略眼光，但若由此判定三星保守那就錯了。雖然欠缺前瞻性，但三星卻善于擁抱變化，迅速跟隨。當HTC在智能機市場初期風生水起的時候，三星迅速選擇擁抱安卓，2010年初，當整合自己硬件基礎(chǔ)優(yōu)勢的Galaxy S推出后，其無與倫比的配置和性能立即給HTC造成了巨大的壓力，當Galaxy S2推出后，包括HTC在內(nèi)的大部分非蘋果智能手機都再無還手之力，可以說三星是踩著HTC崛起的，而被踩在腳下的HTC至今沒有緩過來。
利用蘋果的保守全面猛攻
如果說在智能手機爆發(fā)的初期階段，三星是靠著自身的硬件基礎(chǔ)結(jié)合安卓系統(tǒng)贏得市場的話，在隨后，它開始利用蘋果的保守向全球智能手機老大的寶座發(fā)起沖擊。
蘋果一直是創(chuàng)新的代名詞，在喬布斯時代，從iPod到iPhone再到iPad，蘋果一直靠著源源不斷的產(chǎn)品創(chuàng)新贏得市場，但后喬布斯時代，蘋果漸漸失去了創(chuàng)新力，同時，失去創(chuàng)新力的蘋果并沒有豐富產(chǎn)品線，而依然奉行保守的單款明星產(chǎn)品攻占市場的策略。
三星利用蘋果的保守，迅速發(fā)動猛攻。一方面三星以豐富的品類和分布均勻的價格戰(zhàn)略填補市場空白，從大屏顯臉小的高端機到價格不足1000的低端機，三星滿足了不同層次、不同需求的市場。另一方面，三星以蘋果所無法企及的營銷費用在全球發(fā)動大規(guī)模的營銷攻勢（比如去年，三星在廣告上的花費是43億美元，高于其年收入的5%。
而蘋果在廣告上的投資不及其年收入的1%，大約10億美元。），讓三星的知名度快速提升。
這一戰(zhàn)略效果顯著，早在2012年第一季度，三星智能手機出貨量達到4220萬部，已經(jīng)超過蘋果成為全球最大的智能手機廠商。而在2013年第三季度，三星的凈利潤也趕超過蘋果，第一次實現(xiàn)對蘋果營收、凈利潤的雙重趕超。
缺失創(chuàng)新，跟隨不靈
在2012-2013年，三星帝國盛況空前，但缺乏創(chuàng)新，只依靠跟隨戰(zhàn)略填補市場需求空白的三星孕育著危機。
一是全球智能手機已告別創(chuàng)新時代，缺乏創(chuàng)新的三星再無跟隨的對象。多年來，三星手機在智能手機市場上一直不是一個很好的創(chuàng)新者，但卻是一個很好的跟隨者和補充者，當HTC的安卓手機贏得市場時，三星迅速跟進，當iPhone 4譽滿全球時，三星迅速進行“微創(chuàng)新”（想想蘋果對三星的多項專利訴訟吧），推出大屏手機，滿足人們的多樣化需求。iPhone 5的發(fā)布象征著全球智能手機告別了創(chuàng)新時代，智能手機在那以后再也沒有給出什么特別的驚喜，而缺乏創(chuàng)新的三星除了將屏幕擴大，也不再有吸引消費者的更好辦法。另一方面像小米、華為等手機也開始侵占三星的大屏手機市場，并且三星與其相比，也沒有在性能和性價比上占據(jù)更大優(yōu)勢，于是三星靠大屏幕爭奪市場的道路越來越艱難。
二是智能手機市場整體需求下降。三星在智能手機市場披荊斬棘除了三星自身的正確戰(zhàn)略，還得益于全球智能手機市場的巨大需求，但目前來看，這個需求正在放緩。
IDC今年初發(fā)布報告預(yù)測，全球智能手機出貨量的增長將大幅放緩， 2014年的年增長率預(yù)計為19.3％（去年是39.2），在2018年將跌到6.2％。全球智能手機市場的逐漸飽和，使得三星的中低端手機在長尾市場上營收也在收窄，更何況它在這個市場受到了越來越多本土品牌比如小米的挑戰(zhàn)。
三是三星在快速發(fā)展的道路上，品牌并沒有形成較強的粘著力。多年來，三星靠著豐富的產(chǎn)品品類，分布均勻的價格和強大的營銷攻勢贏得了市場，但在迅速發(fā)展的過程中，三星沒有以其獨特的價值形成強大的品牌粘著力，即使是旗艦機Galaxy和Note系列也只是較高性能（早期）和大屏的代名詞，與蘋果相比，三星品牌價值的內(nèi)涵和外延都不豐滿，用戶并沒有形成對三星的情感依賴。當其他手機廠商（也包括蘋果）同樣推出高性能的大屏手機時，三星便不再有魅力。
因此當整個世界的智能手機進入平淡時代，三星在第二季度交出這樣一份成績單便不再讓人感到意外。
當然就此說三星走向衰退還為時過早，相對于死也要拒絕安卓的諾基亞，三星是一個善于擁抱變化并快速決策的公司，也許當下一次創(chuàng)新大潮來臨的時候，三星依然會步步緊隨。不過若想成為市場上長期的領(lǐng)導(dǎo)者，只靠跟隨可不行，長期來看三星需要補上創(chuàng)新這一課，但在這個瞬息萬變的世界，留給三星的時間并沒有那么充裕。
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