7月22日下午4點(diǎn)半，位于北京國家會議中心四層的一間大會議廳內(nèi)，小米的年度發(fā)布會終于落下帷幕，強(qiáng)調(diào)工藝和設(shè)計(jì)的小米4和價格屠夫小米手環(huán)如約亮相。
不過雷軍的工作還沒有結(jié)束，十分鐘后，他出現(xiàn)在了三樓的一間會議室內(nèi)，這里已經(jīng)聚集了近200位來自全國各地的小米售后服務(wù)商代表，正在等待接受小米公司的表彰。
6月10日到7月10日，小米舉辦了為期一個月、覆蓋小米所有線下網(wǎng)點(diǎn)的“服務(wù)點(diǎn)贊月”活動——為小米用戶提供免費(fèi)貼膜、保養(yǎng)手機(jī)等多項(xiàng)服務(wù)。用戶如果覺得滿意，可以通過“小米商城”的手機(jī)App為服務(wù)商點(diǎn)贊。
雷軍對在場的服務(wù)商表示了感謝，并又發(fā)表了一個簡短的演講，談自己對服務(wù)的理解。“我相信在手機(jī)維修行業(yè)，也會產(chǎn)生順豐和海底撈一樣的企業(yè)，我覺得其中蘊(yùn)含著巨大的機(jī)會。”雷軍說道。期間，黎萬強(qiáng)、周光平、林斌等多位小米高管也趕到現(xiàn)場為獲獎服務(wù)商頒獎。
之所以對這些服務(wù)商如此重視，是因?yàn)檫@些人是小米過去三年迅速崛起的幕后英雄，而且，隨著小米出貨規(guī)模的進(jìn)一步增長，線下服務(wù)網(wǎng)絡(luò)在整個小米體系內(nèi)的位置正變得愈發(fā)重要。
今天的小米已經(jīng)被奉為互聯(lián)網(wǎng)模式的教科書，它在線上的打法被外界反復(fù)剖析和不斷總結(jié)，人們似乎覺得已經(jīng)對這家公司有足夠了解，但其實(shí)不然，大家看到的仍舊只是冰山一角，這家公司還有許多并不為外界所知的地方，比如，它的線下服務(wù)網(wǎng)絡(luò)。
像MIUI一樣迭代的小米之家
小米的線下服務(wù)網(wǎng)絡(luò)由三部分組成——小米之家、授權(quán)服務(wù)商和寄修服務(wù)。據(jù)介紹，小米之家和授權(quán)服務(wù)商承擔(dān)了8成以上的售后服務(wù)工作。
小米之家是由小米公司直接運(yùn)營的線下服務(wù)旗艦店，換句話說，小米之家內(nèi)的工作人員都是小米的正式員工。目前正在運(yùn)營的小米之家有18家，平均分布在全國的18座城市。小米售后服務(wù)總監(jiān)張劍慧告訴《商業(yè)價值》，18家小米之家一年的運(yùn)營成本在千萬元人民幣的級別。
小米之家最基礎(chǔ)的功能就是負(fù)責(zé)小米手機(jī)的售后服務(wù)，提供一個集維修、體驗(yàn)、自提服務(wù)于一身的場所，通常一家小米之家會配備至少20名員工，其中4～5名是工程師，其余都是服務(wù)顧問。
為互聯(lián)網(wǎng)而生的小米一開始并沒有建立自營門店的打算。不過，2011年8月，小米一代發(fā)布后迅速掀起熱潮，北京之外的米粉不斷呼吁小米在當(dāng)?shù)亟⒐俜降姆种C(jī)構(gòu)，而且，考慮到當(dāng)時第三方的授權(quán)服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)尚未大規(guī)模鋪設(shè)，小米這才下決心自建售后門店。首批7家門店用了半個月的時間就建立起來。為了與米粉拉近距離，小米為自己的線下網(wǎng)點(diǎn)起了一個相當(dāng)有親和力的名字——“小米之家”。
眾所周知，小米的王牌MIUI遵循每周迭代升級的傳統(tǒng)，其實(shí)，小米之家也有版本的迭代。
比如，1.0版本的小米之家面積較小，用色上有種橙色海洋的感覺，采用了“沙發(fā)+臺燈+木地板”的家居風(fēng)格，側(cè)重于自提與維修服務(wù)。不過，缺點(diǎn)是維修清潔比較麻煩，大面積橙色也容易干擾用戶的情緒。此后的2.0版本大幅減少了橙色的運(yùn)用，引入新的視覺系統(tǒng)，劃分了功能區(qū)；3.0版本增加了體驗(yàn)臺、配件墻等模塊，門店的體驗(yàn)功能大幅提升；4.0版本更為注重工業(yè)設(shè)計(jì)感，比如采用裸頂天花板的設(shè)計(jì)以增強(qiáng)空間感，采用了質(zhì)樸自然的原木紋體驗(yàn)臺，還增加了個性化的電視體驗(yàn)間等。
目前、除了珠海、廣州、成都、西安和杭州外，其余的13座城市里的小米之家均已升級到4.0的版本。雖然傳統(tǒng)零售行業(yè)的終端店鋪也有升級換代的做法，但是像小米一樣在兩年內(nèi)就能升級到4.0版本也并不多見。
小米的售后服務(wù)體系隸屬于小米網(wǎng)，由小米聯(lián)合創(chuàng)始人、公司副總裁黎萬強(qiáng)負(fù)責(zé)，小米的整個營銷體系亦由他所領(lǐng)導(dǎo)。黎萬強(qiáng)是個對設(shè)計(jì)有著偏執(zhí)追求的人，小米每次發(fā)布的海報都會被反復(fù)修改，而這個“傳統(tǒng)”也被延續(xù)到了小米之家身上。
位于北京小米總部樓下的小米之家是一塊不折不扣的試驗(yàn)田。在今年3月重裝開業(yè)之前，這家店一度飽受“摧殘”，裝修期間，在黎萬強(qiáng)的要求之下，它經(jīng)歷過一次完工后的徹底推倒重來以及十幾次大的改動。原本定在去年12月的開業(yè)時間不得不推遲至今年3月。
比如，年初裝修完電視體驗(yàn)間時，風(fēng)格只是普通家居的裝修樣式，但黎萬強(qiáng)看過后感到并不滿意，他只提了一個要求，“年輕人的客廳就是要個性化”。于是，張劍慧不得不把兩個電視體驗(yàn)間又重新裝修了一遍，其中一個借鑒了當(dāng)時最火美劇《紙牌屋》，設(shè)計(jì)了一個穩(wěn)重典雅的美式客廳，另一個則是走時尚化路線，強(qiáng)調(diào)紅與黑的色彩沖擊。
小米之家的平均面積都在300平米以上，內(nèi)部裝修風(fēng)格借鑒了蘋果零售店，不過，與蘋果店呈現(xiàn)出的科技感不同的是，小米之家給人的感覺更加青春和有活力，這是由于其整體色調(diào)采取了“白色+原木色+橙色”的組合，其中，橙色是小米的標(biāo)志性顏色。 除了承擔(dān)售后服務(wù)的職能，小米之家同時也會銷售一些小米配件。
“配件墻要讓用戶覺得琳瑯滿目，“我們會把網(wǎng)上賣的最好的、顏色最鮮艷的配件放到配件背景墻上去，讓用戶有種琳瑯滿目的感覺。”小米售后服務(wù)總監(jiān)張劍慧說。未來，隨著產(chǎn)品線的豐富，小米打算將店內(nèi)的電視體驗(yàn)間升級為智能家居體驗(yàn)間。
此外，小米還計(jì)劃今年再新開3家小米之家，分別位于臺北、香港和湖北仙桃——這里是雷軍的老家。
既是售后門店，也是營銷最前線
小米之家并非一般意義上的售后網(wǎng)點(diǎn)而已，售后的維修保養(yǎng)只是它最基本的職能，小米官方對它的功能定義是服務(wù)和體驗(yàn)。換句話說，它更像是小米營銷的前線陣地，這一點(diǎn)從小米之家歸屬黎萬強(qiáng)的管轄就可見一斑。
“小米之家不是成本，而是服務(wù)與口碑中心，是一個能夠帶來口碑的地方，是一個可以跟用戶產(chǎn)生交互的場所。”黎萬強(qiáng)告訴《商業(yè)價值》，“如果把這些費(fèi)用（指小米之家的運(yùn)營費(fèi)用）當(dāng)成口碑營銷投入的話，一點(diǎn)都不算多，但是如果看做是運(yùn)營成本，那么再少也不夠少。” 正因如此，小米之家一直試圖為用戶提供更多個性化的服務(wù)，只有超越預(yù)期的服務(wù)才能為企業(yè)帶來良性的口碑傳播。
從一些細(xì)節(jié)的處理，就能感受到這種思維差異帶來的服務(wù)上的不同，比如小米會特別強(qiáng)調(diào)“在標(biāo)準(zhǔn)化基礎(chǔ)上的非標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)”。在那些高度標(biāo)準(zhǔn)化的服務(wù)場所，消費(fèi)者到店后，店員會使用統(tǒng)一的開場白與用戶打招呼，比如“你好”、“歡迎光臨”，但是小米給了員工更大的彈性空間，在這里，店員可以直接使用“帥哥”、“美女”之類的稱謂，如果發(fā)現(xiàn)用戶是本地人，他們甚至可以使用當(dāng)?shù)胤窖耘c用戶進(jìn)行交流。
又比如，在用戶等待維修的時候，店員經(jīng)常會邀請他們做一些小游戲，獲勝者能夠贏得禮品；看到有家長帶著小孩來店里，店長也有權(quán)力向其贈送米兔玩偶或者其他配件等禮品。這些出人意料的小驚喜往往能夠幫助企業(yè)贏得好感。
在傳統(tǒng)企業(yè)看來，向用戶送禮品是一件很難長期執(zhí)行的事情，因?yàn)殡y以管理，但小米用互聯(lián)網(wǎng)的方式解決了這一點(diǎn)，小米專門開發(fā)了一套“贈予系統(tǒng)”，店長的每一筆贈送記錄后臺都能查到，而且有一套公式計(jì)算贈送總額是否合理，如果數(shù)據(jù)出現(xiàn)異常就會發(fā)出提醒。張劍慧只會規(guī)定一個大致的上限，給店長留出浮動的空間，然后，每月看一遍記錄。
“這就是信任成本，給店長越多的信任，他們反而越不會很隨意。”據(jù)悉，目前一家店每月的贈品價值大約在數(shù)千元左右。
如今的小米之家已經(jīng)成為了各地米粉的線下?lián)c(diǎn)，米粉不時會在這里舉辦各種類型的聯(lián)誼和交流活動。
“我們就是希望打造家的感覺，用戶想來就來，來寫作業(yè)也好，來蹭空調(diào)也好，來看妹子也行。”張劍慧說。這種獨(dú)特的服務(wù)理念還會帶來“讓粉絲變成員工”的效果，米粉會為小米服務(wù)做義務(wù)的口碑傳播，甚至?xí)驗(yàn)橄矚g而加入小米，很多小米之家店員之前就是長期泡論壇的資深米粉。
對于小米這樣擅長營銷的公司，許多人會懷疑這種服務(wù)理念只是噱頭而已，很難持續(xù)下去，更談不上大規(guī)模復(fù)制了，但其實(shí)不然。這些看似隨意的“非標(biāo)服務(wù)”背后，小米有一套KPI機(jī)制來考核。
小米之家是服務(wù)門店，而非銷售門店，所以小米并不會像零售型企業(yè)那樣考核每家店的銷售業(yè)績，它考核的主要指標(biāo)有兩點(diǎn)——用戶的活躍度和滿意度。
其中，滿意度很好理解，即讓用戶對于客服人員的服務(wù)進(jìn)行打分，類似于銀行和營業(yè)廳的做法，不過，小米將這一流程做的更加互聯(lián)網(wǎng)化，通過MIUI上的應(yīng)用“小米商城”，用戶就可以對服務(wù)進(jìn)行“點(diǎn)贊”或投訴等。剛剛結(jié)束的“小米服務(wù)點(diǎn)贊月”的功效之一就是要完善這套考核體系。
“活躍度”指標(biāo)則更能體現(xiàn)小米之家的理念。 比如，通過店門口的監(jiān)控器，每天各個時段的客流都是可以統(tǒng)計(jì)出來的，小米會仔細(xì)分析單時間段的用戶滯留率、新老客人比例、購買率等數(shù)據(jù)，繼而做好門店服務(wù)的優(yōu)化。
此外，“參與感”也是小米一直倡導(dǎo)的理念，MIUI的每周迭代都會參考大量的用戶意見，小米將這樣的做法也引入到了自己的服務(wù)體系中去，為此，小米售后團(tuán)隊(duì)專門推出了一款名為“點(diǎn)滴系統(tǒng)”的內(nèi)部App，來激發(fā)內(nèi)部員工的參與感。小米售后的員工可以用它隨時提交服務(wù)改進(jìn)建議，小米總部會有一支包括張劍慧在內(nèi)的五人運(yùn)營小組，其中只要有3人對建議點(diǎn)贊，就意味著其被采納，任務(wù)會迅速下達(dá)，并分發(fā)到相關(guān)的成員，一般幾天后就會實(shí)施完畢。
一旦某位員工的意見被采納，系統(tǒng)就會自動發(fā)放米兔、小米配件等作為獎勵，而所有的流程完全透明化，任何人都看得見。據(jù)了解，“點(diǎn)滴系統(tǒng)”現(xiàn)在每月都能收到上百條建議，其中被采納并實(shí)施的有數(shù)十條。
支撐小米崛起的功臣——線下授權(quán)服務(wù)商 雖然小米之家是小米的嫡系部隊(duì)，但是畢竟數(shù)量有限，更多的作戰(zhàn)任務(wù)其實(shí)是由小米的服務(wù)合作伙伴們來承擔(dān)的。
小米模式因?yàn)榭车袅藗鹘y(tǒng)的線下銷售渠道而為外界津津樂道，但是售后渠道則不能這樣做。7月22日的發(fā)布會上，雷軍對外公布的數(shù)據(jù)顯示，小米手機(jī)累計(jì)銷售已經(jīng)超過5000萬臺，僅今年上半年就賣出了超過2600萬臺。如果沒有一套完備的線下售后服務(wù)體系，是無法支撐這樣規(guī)模的盤子的，即便是按照行業(yè)平均水平5%的故障率計(jì)算，也足以帶來一場災(zāi)難。
截至目前，小米的第三方授權(quán)服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)已經(jīng)達(dá)到690家，分布在全國327座城市。 建立起這樣一張龐大的網(wǎng)絡(luò)，并不是一件輕而易舉的事情，尤其對于小米這樣一家只有4年歷史的公司。
大部分普通用戶，對于廠商的售后服務(wù)體系并不了解。其實(shí)，售后服務(wù)也是一門生意。出于成本的考慮，手機(jī)廠商不可能完全靠自己建立官方的售后服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)，因此，就要將這部分業(yè)務(wù)外包給第三方的承包商，也就是所謂的授權(quán)服務(wù)商。
張劍慧告訴《商業(yè)價值》，小米在建立線下服務(wù)渠道的時候，可以基于數(shù)據(jù)思維來做布局優(yōu)化，這是小米作為一家互聯(lián)網(wǎng)公司的獨(dú)特優(yōu)勢。一座城市有多少部小米手機(jī)，這個信息小米公司是可以通過后臺掌握的。根據(jù)這個數(shù)量，就可以估算出設(shè)置多少家授權(quán)服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)是合適的。以北京為例，五環(huán)內(nèi)共有11家小米的授權(quán)服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)，“我們不會平白無故開一家店的。”張劍慧說。
去年年底時，小米的授權(quán)服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量還只有420家，短短半年就又新增了超過270家，這從一個側(cè)面印證了小米手機(jī)出貨量快速增長的事實(shí)。
此外，在網(wǎng)點(diǎn)布局上也有講究，小米的授權(quán)服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)大都設(shè)在地鐵和公交車站附近，方便用戶前往，而且彼此之間分布均勻，“兩三公里內(nèi)你是看不到連續(xù)兩家的，不然他們一定打架。” 面說過，售后服務(wù)也是一門生意。對于廠商的授權(quán)服務(wù)商來說，它的收入主要來自兩部分：一部分是來自廠商的服務(wù)費(fèi)。保修期內(nèi)的手機(jī)，用戶在維修時并不需要掏錢，但這部分費(fèi)用實(shí)際上是由廠商承擔(dān)的。另一部分則是來自用戶的維修費(fèi)用，這主要針對的是不在保修范圍內(nèi)的手機(jī)。
按照行業(yè)內(nèi)多年的潛規(guī)則，保外的手機(jī)向來是服務(wù)商的利潤自留地，不受廠商的約束。許多人都曾遇到過修手機(jī)被漫天要價的情況，很多時候，原因就在于此。
小米在最初兩年也一度深受這一問題的困擾。為了減少用戶的抱怨，小米決定對服務(wù)商進(jìn)行限價，即制定一套官方的指導(dǎo)價格，要求服務(wù)商來執(zhí)行。而且隨著小米產(chǎn)品價格的下調(diào)，維修的價格也會相應(yīng)下調(diào)。 顯而易見，這種做法會觸及服務(wù)商的既得利益，想要推行下去，就要想辦法將這種影響降到最低，在提高用戶體驗(yàn)和維護(hù)供應(yīng)商秩序之間拿捏平衡。
小米采取的做法就是“補(bǔ)貼”服務(wù)商。由于將售后體系視作營銷的一部分，所以小米愿意花這筆錢。
具體來說，小米會在元器件上讓利給服務(wù)商。服務(wù)商維修手機(jī)經(jīng)常需要更換元器件，而這些元器件是需要向廠商來采購的。比方說，一塊主板的價格是1000元，如今，小米會主動降價到950元，這就給服務(wù)商又留下了一定的利潤空間。
為了確保服務(wù)商嚴(yán)格執(zhí)行公司的政策，小米有專門的團(tuán)隊(duì)明察暗訪，此外，還會通過電話客服及時向用戶進(jìn)行滿意度調(diào)查，一旦發(fā)現(xiàn)違規(guī)行為，會給予嚴(yán)肅處理。值得一提的是，小米對授權(quán)服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)每個季度還會有5%左右的淘汰率。 除了在元器件上對服務(wù)商讓利，小米也會開放一些配件產(chǎn)品，比如小米電源、手機(jī)殼等，讓服務(wù)商銷售，這也能為服務(wù)商增加一部分收入。
不過，最能打動這些服務(wù)商的還是小米每年爆炸性增長的出貨情況，用戶基數(shù)的增加也意味著潛在客戶的增加。在小米合作服務(wù)商大會的現(xiàn)場，一位來自河南，有著十幾年從業(yè)經(jīng)驗(yàn)的河南服務(wù)商在發(fā)言中說，像小米這樣能夠帶給服務(wù)商如此大的生意規(guī)模，這是他不曾見過的。
改造服務(wù)商 小米在建設(shè)線下服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)的同時，也在試圖改變這個行業(yè)傳統(tǒng)的游戲規(guī)則。小米6月推出的“服務(wù)點(diǎn)贊月”活動中，會依據(jù)用戶投票推出優(yōu)質(zhì)服務(wù)門店的排行榜，其核心目的就是要推動服務(wù)商的轉(zhuǎn)型。
“傳統(tǒng)的售后是坐商行為，等著用戶來我的門店，有什么問題我?guī)湍憬鉀Q。服務(wù)商的心態(tài)就是我把你服務(wù)好，然后從廠家那里拿到報酬，消費(fèi)者不要投訴我就行。這就造成了流程化、機(jī)械化，它可能非常專業(yè)，但是也不會多說一句廢話。”張劍慧說。
小米希望服務(wù)人員能夠跟用戶有更多的交流，比如，通過請求用戶點(diǎn)贊的方式，為客服人員創(chuàng)造一個跟用戶交流的機(jī)會。從這些細(xì)節(jié)入手，逐步轉(zhuǎn)變服務(wù)商的服務(wù)習(xí)慣。 小米還在行業(yè)內(nèi)首次提出了“一小時快修”的服務(wù)，減少用戶的等候時間。張劍慧坦言，其實(shí)并不能保證100%的故障手機(jī)都能在一小時內(nèi)解決問題，一旦超時，小米會向用戶發(fā)放代金券等補(bǔ)償。小米喊出這樣的口號，其實(shí)是為了提升服務(wù)的整體質(zhì)量。
想要讓服務(wù)商接受自己的服務(wù)理念，最可靠的方式還是經(jīng)濟(jì)杠桿。比如，用戶的滿意度不能低于95%，再結(jié)合物料的使用情況等指標(biāo)，小米會有一套公式來計(jì)算，然后確定付給服務(wù)商的報酬金額，如果服務(wù)商做得好，這個金額可能超過應(yīng)有的數(shù)字。反之，也可能低于。而這次的點(diǎn)贊月，一旦服務(wù)商得到用戶點(diǎn)贊，那么小米會為這一單額外支付一定數(shù)額的補(bǔ)貼。
經(jīng)濟(jì)杠桿之外，小米的“參與感”文化也在潛移默化影響著服務(wù)商。 河南漯河一家服務(wù)商在升級裝修時，專門準(zhǔn)備了一間活動室給小米同城會，因?yàn)樗牡暌呀?jīng)成為了當(dāng)?shù)孛追鄣囊粋€據(jù)點(diǎn)；而在貴陽，小米之家搬走后，同城會開始把活動放到當(dāng)?shù)氐姆?wù)商網(wǎng)點(diǎn)去做，這使得網(wǎng)點(diǎn)不得不擴(kuò)大自己的營業(yè)面積。
許多服務(wù)商已經(jīng)在探索新的服務(wù)模式了，比如有網(wǎng)點(diǎn)專門自己采購了小米電視，并且要求小米總部對他們進(jìn)行培訓(xùn)，以便他們?yōu)楫?dāng)?shù)赜脩糁v解產(chǎn)品；還有服務(wù)商學(xué)小米玩起了社交媒體上的營銷，并且向小米的人員討教經(jīng)驗(yàn)。比如，如何在小米論壇上發(fā)起一個活動，如何運(yùn)營自己的微博、微信賬號等。如今，有一些服務(wù)商開始安排專人值守，在晚上9～12點(diǎn)的微博使用高峰期，搜索有關(guān)小米和本地售后的關(guān)鍵詞，有投訴就自行解決。
張劍慧希望能夠扭轉(zhuǎn)服務(wù)商們的觀念，通過更好的服務(wù)，能夠吸引更多的用戶到店里去，這其實(shí)就是互聯(lián)網(wǎng)里通行的流量思維，而店里一旦有了人氣，那么就能延展出新的商業(yè)機(jī)會。
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