森哲、谷歌都是改名獲得成功的例子，如今炙手可熱的蘋果也坐享改名紅利多年，但 RIM 把自己改成黑莓后仍毫無起色。其中的差別在哪里？

編者按：Google周一宣布重組，成立名為Alphabet的新的母公司。重組后，Alphabet將成為一系列公司的合集：原先的 Google 瘦身為其全資子公司，Google X、Google Ventures等非核心業務部門也和 Google 并列成為 Alphabet 子公司。

這次重組，不禁讓人聯想起那些過往更名調整的大公司。特從財富中文網轉載一篇文章讓大家進行比對，本文作者：Caroline Fairchild，譯者：鄧婕，已獲授權。

埃森哲、谷歌都是改名獲得成功的例子，如今炙手可熱的蘋果也坐享改名紅利多年，但 RIM 把自己改成黑莓后仍毫無起色。其中的差別在哪里？

一個行業里百年的品牌到底有什么價值？2013年12月 宣布裁減總值 50 億美元商品化學品業務的陶氏化學公司（Dow Chemical）很快就會認清這個問題。

這家公司目前更加關注高附加值的特殊材料產品，例如手機用的半導體芯片，并逐步退出了低利潤空間的氯化學業務。根據公司發言人表態，公司高層正在考慮將 “化學品”（Chemical）一詞從公司名字中刪去。

公司首席執行官安德魯 李佛利斯對《華爾街日報》（The Wall Street Journal）表示，更名能幫助公司實現從 “化學品至化學工業” 的定位轉型。

“只要他們還堅持陶氏（Dow）的這個牌子……只要他們不改名字，公司就不會因為名字中少了 ‘化學’（Chemical）這個詞而受損，” 德意志銀行（Deutsche Bank）證券分析師戴維 貝格雷特指出。

請大家繼續往下閱讀，看看更名給我們今天介紹的 7 家公司帶來了怎樣的挑戰。

RIM 公司更名為黑莓（2013年）

2013年1月，行動研究公司（Research In Motion）對外宣布將根據它廣為人知的智能手機品牌，更名為黑莓公司。公司管理層在推出新的手機平臺、黑莓 10（BlackBerry 10）的同時宣布了這項決定，希望藉此重振式微的品牌。S&P Capital IQ 分析師詹姆斯 摩爾曼指出，盡管采取了上述變革措施，黑莓公司戰略上并沒有顯著的變化，股價仍然不斷下跌。

“事實上，公司更名并不會影響消費者的購買決定。本案中，公司上述策略實屬敗筆，” 市場調研公司 Wedge Partners 高級責任研究分析師布萊恩 布萊爾對《財富》雜志這樣表示。

黑水公司更名為 Xe Services（2009年），隨后更名為 Academi（2011年）

官司纏身迫使安全承包公司黑水公司先后兩次更名。2007年，因涉嫌屠殺十多名伊拉克平民，黑水公司保安人員遭起訴。兩年后，這家公司更名為 Xe Services。2010年 它被一組私人投資者收購，再次更名，改成 Academi。前任首席執行官泰德 萊特對《華爾街時報》表示，第二次更名是為了讓公司聽起來更 “無聊”。

他補充說：“這樣就不會上報紙了。”

媒體頭條上可能看不到創始人史密斯的消息。但是新聞機構，例如《紐約時報》（The New York Times）和《經濟學人》（The Economist）依然堅持用黑水這個老名字來指代公司。

蘋果電腦公司更名為蘋果（2007年）

蘋果公司算是少有的更名成功案例。“今天，我們將在這里創造歷史，” 2007年 公司前首席執行官喬布斯在演講中這樣說道。那場活動中，他不但推出了第一部 iPhone 手機，還宣布公司名稱中不再使用 “電腦” 二字。當時，電腦仍是蘋果公司最賺錢的產品。

坎托-菲茨杰拉德服務有限責任合伙公司（Cantor Fitzgerald）分析師布萊爾 懷特指出，蘋果公司更名是因為看到了 “財務報表中的數字”。懷特指出，2007年 電腦占蘋果公司銷售收入的 42%，而現在只占到 13%。

“（公司更名）為公司日后發展定了調子，” 懷特說。“除非你對戰略和公司未來發展方向十分有信心，否則你做不出這樣的調整。”

菲利普莫里斯公司更名為奧馳亞集團（2003年）

香煙制造商菲利普莫里斯公司（Philip Morris）更名為奧馳亞集團（Altria）是希望消費者了解該公司 “不僅僅是一家煙草公司”，2001年 時這家公司的高級主管這樣對《紐約時報》解釋。【當時，菲利普莫里斯公司還擁有卡夫食品（Kraft Foods）和米勒釀酒公司（Miller Brewing Company）。】但是，批評意見認為，更名實際上是公關策略，目的是讓公司與它久負盛名的有害產品拉開一段距離。

“菲利普莫里斯已經成了癌癥標簽的同義詞，” Wedge Partners 分析師布萊恩 布萊爾指出。“公司換產品了嗎？沒有。更名不過是為了消除以前品牌的壞印象。”

安盛咨詢公司更名為埃森哲（2001年）

安盛咨詢公司（Andersen Consulting）更名為埃森哲咨詢公司（Accenture）最初反應不佳，但最終證明是一招好棋。隨著安盛咨詢公司從安達信會計事務所（Arthur Andersen）獨立出來，公司不得不更名。2001年，仍有不少批評意見認為公司新名字是自己生搬硬套的，因為來自挪威的高級經理認為這個名字代表著 “重視未來”（accent on the future）。金融服務公司羅伯特貝爾德公司（Robert W. Baird）的研究分析師戴維 科寧認為，這個稀奇古怪的名字倒是與公司情況很匹配。

他補充說：“很多現在耳熟能詳的詞語 20 多年前都是不存在的，而它們現在卻處在技術創新的核心，恰好遂了埃森哲公司的心愿。”

2002年，安達信會計事務所因涉嫌湮滅安然公司丑聞相關文件證據而被判妨礙司法，讓公司名聲蒙羞。（相關罪名于 2005年 被撤銷。）此時，安盛咨詢公司已經獨立安達信之外，成為獨立法律個體，埃森哲公司適時地變更了公司名稱，也逃過了安達信丑聞帶來的 “品牌毀滅” 災難，科寧補充道。

BackRub 公司更名谷歌（1997年）

很多人會驚訝地發現谷歌公司（Google）初創時并不叫 Google。1996年，公司創始人拉里 佩奇和謝爾蓋 布林給他們研發的第一個搜索引擎起名 Backrub（后背按摩——譯注）。一年后，BackRub 規模發展起來，斯坦福大學服務器已經無法容納他們的網站了，于是兩人注冊域名 Google.com。

搜索引擎市場咨詢師戴維 米姆表示，谷歌公司憑借自己的勢力將名字變成一個動詞——例如 “讓我們谷歌一下吧”（Google it）——幫助公司大獲全勝。

他補充說：“如果他們還堅持用 BackRub 這個名字的話，我能想像出，大家現在會說 ‘哦，你只要 “按摩一下”（Rub it）就好了’，但是效果恐怕不會有那么好。”

達特桑更名日產（1981年）

在美國，日產汽車公司生產的卡車以日產（Nissan）的品牌銷售，但是小轎車一直到 1981年 都是以達特桑（Datsun）的品牌在銷售。這家公司在 190 個國家的小轎車銷售量突破 2000 萬輛后作出了一個艱難的決定，放棄在美國投放的達特桑品牌（該品牌在日本已有近一個世紀的歷史，名字源于日語 “Dat”，意思是 “快如脫兔”），以便統一全球品牌。品牌關聯在汽車業中至關重要，這招 “頗具爭議” 的險棋招來不少非議，汽車研究公司 Edmunds 公司高級編輯比爾 維斯尼克指出。這個決定代價很高，大約要六年時間才最終完成。

維斯尼克說：“大家可以看到同一品牌沿用數十年，甚至幾代人時間，因為這對讓人們了解這款車的出處至關重要。”

頗具諷刺意義的是，日產公司又決定讓達特桑品牌復活，并于 2014年 在印度、印度尼西亞、俄羅斯和南非等國家推出 “21 世紀的第一款新達特桑汽車”。維斯尼克指出，日產公司此舉背后原因在于，公司其他副牌都很 “成功”，公司用這些副牌來推廣與日產原有品牌無關的車型。