近年來，媒體和業界對大數據討論得如火如荼，但真正利用大數據進行有效的營銷嘗試的案例卻屈指可數。然而，耐克作為一家提供傳統消費品的企業，早就先知先覺地開始捕捉與挖掘新時代的消費者行為特征，率先推出的Nike+堪稱品牌數字化的典范。Nike+通過大數據取得營銷成功的案例，應該能夠為傳統消費品行業在數字化環境下實施營銷變革提供有益啟示。
Nike+是什么？
Nike+是什么？面對這一問題，很多人的第一反應肯定是：哦，我聽說過的，那個很有名的運動官方社區。然而，科技發燒友和運動達人們很可能給出不同的答案：是耐克這兩年推出的跑步應用和運動腕帶。實際上Nike+遠不止上面提到的這些，圖1是Nike+近年推出的全部產品線。在對其進行充分了解的基礎上，我們可以進一步挖掘耐克深耕數字化戰略的根本動機。
起初，Nike+是Nike+iPod
Nike+的前身，是耐克與蘋果公司于2006年5月在紐約聯合發布的Nike+iPod運動系列組件。這款組件旨在將運動與音樂結合起來。
首先，跑步者必須先擁有一雙Nike+的慢跑鞋。然后，再將iPod的芯片放置在鞋墊底下的芯片槽里。在跑步時，通過芯片進行無線感應，可以將各種跑步的信息，如距離、速度、消耗的熱量等數據傳輸至跑步者手中的iPodnano里，借助語音回饋，就可以得知各項信息。
在運動過程中，跑步者可欣賞事先設置的激勵歌曲。運動結束后，跑步者可將iPod nano與電腦連接，登陸Nike+網上社區，上傳此次跑步數據，或者設定各項分析的功能。另外，還可以關注朋友的跑步進度，也可以查看世界各地擁有這款產品的人的運動信息及排行榜。深受青少年喜愛的Nike跑鞋加上風靡全美的iPod，這次合作大獲成功。
后來，Nike+是數字化運動戰略
然而，隨著智能手機的崛起，Nike+iPod開始陷入市場危機。RunKeeper和Endomondo等一批功能類似的運動類應用開始嶄露頭角。隨著用戶數量的增長、高額風投的涌進，這些創業公司開始推出自營品牌的便攜設備和運動服飾，與耐克形成直接競爭。與此同時，Facebook和Twitter等社交媒體從2004年興起，移動互聯網的發展趨勢也愈演愈烈。青少年開始逐漸習慣數字化的生活方式，而耐克的主要消費群體正是這些走在時代前端的青少年們。
因此，對于耐克而言，數據的重要性開始突顯，其中蘊藏的商機無限。此時，由于數據在Nike+iPod中曾經扮演著重要角色，耐克開始調整Nike+的定位與思路。耐克于2010年率先成立了與研發、營銷等部門同屬一個級別的數字運動部門(Digital Sport)。至此，運動數字化正式成為耐克的戰略發展方向。
接著，Nike+發力運動電子產品
耐克在2012年開始發力，率先推出重量級產品FuelBand運動功能手環。與以往不同的是，這款產品旨在面向非運動人群，幾乎能夠測量佩戴者所有日常活動中消耗的能量。
緊接著，耐克還推出了擁有自主知識產權的全新能量計量單位NikeFuel。這是一種標準化的評分方法，無論性別或體型，同一運動的參與者的得分相同。
為什么要拋棄通行的計量單位卡路里呢？根本原因還在于Nike+的主要競爭對手。現有的運動類App的基本功能同質性很強，用戶在不同產品之間的轉換成本很低。舉例而言，Nike+的主要競爭對手RunKeeper允許用戶自行輸入運動數據。如果耐克沿用通行單位卡路里，長期使用Nike+的跑步愛好者在改用RunKeeper時就無需擔心會丟失自己原先的數據，通過手工設置即可完成數據遷移。因此，本質而言，NikeFuel是耐克為其對手設置的競爭壁壘。
其后，Nike+布局數字運動王國
如果說FuelBand運動手環和NikeFuel是耐克布局大數據時代的最初舉措，那么其之后發布的多種產品，則進一步鞏固了耐克的數字運動王國。
2012年2月，耐克將Nike+從跑步延伸到了籃球和訓練產品上，推出了Nike+Basketball和Nike+Training應用，構建起兩套全新的運動生態子系統。就功能而言，與之配套的運動鞋可以測量如彈跳高度等更多的運動數據。
另外，耐克與知名導航產品供應商TomTom合作推出的具有GPS 功能的運動腕表、FuelBand第二代產品FuelBand SE等，都是對其數據補給線的進一步完善。
值得注意的是，作為運動服飾品牌的耐克缺乏互聯網基因，需要借助外部力量來提升實力。
一方面，耐克將合作范圍從蘋果公司擴大到其他平臺，進一步擴大用戶基礎。2012年6月下旬，耐克將自己在iOS平臺上最受歡迎Nike+Running軟件移植到了Android平臺上，同時展開與微軟的合作，推出Nike+KinectTraining健身娛樂軟件。2013年11月，耐克也瞄準微信的廣大用戶群體，在中國推出了公眾服務賬號Nike+Run Club，提供跑團組建功能。
另一方面，耐克劍指未來，與美國第二大孵化器TechStars合作推出了Nike+Accelerator項目，鼓勵創業團隊利用Nike+平臺開發出更加創新的應用，以期在運動數字化浪潮中一舉確立領導地位。
盤點至此，我們可以看到，Nike+的誕生并非基于大數據浪潮的時代背景，而且耐克的運動數字化歷程也比我們想象得更為久遠。
同時，我們也應該對Nike+有了比較清晰的認識：Nike+是耐克公司順應大數據時代趨勢、發展運動數字化戰略而推出的系列產品線，包括各類可穿戴設備、Nike+應用軟件、Nike+運動社交平臺等等。用戶對Nike+的使用，使耐克公司能夠對數據形成從產生、收集、處理、分析到應用的O2O閉環。
Nike+社區：讓消費者與品牌關聯
“Nike+的核心價值在于所構建起來的龐大的線上社區，它的最大功能在于社交。”耐克大中華區傳播總監黃湘燕如此認為。如果Nike+不與消費品建立品牌關聯，不能與消費者建立起緊密的情感聯系，無論其電子產品的設計有多精良、性能有多優越，品牌消費者永遠不會愿意使用這些產品，而Nike+也就永遠得不到推廣。
我們以Nike+Running為例，闡釋Nike+社區是如何與消費者產生聯系的。
這款App的界面非常人性化，操作也相當簡單。一打開主頁，軟件即可通過GPS記錄個人跑步的次數、公里數、平均速度及消耗的能量數，以便用戶安排私人運動計劃(見圖2)。另外，內置的徽章激勵制度還給跑步運動平添幾分趣味，也使用戶產生了自我突破的動力。軟件在加強社區間的互動關系、增加使用熱度和頻率上也做足了功夫。
首先，用戶除了能夠自行察看運動數據與虛擬成就，也可將運動記錄圖像實時分享至Twitter、新浪微博等社交網站，附上心情符號與文字解說，吸引好友關注，滿足交際需求與展示欲望。排行榜更是激發好友們不斷挑戰運動記錄、互相鼓勵較勁的有趣設置。
其次，Nike+社區本身也攜帶社交功能。一旦用戶發布開始使用Nike+Running的動態，好友可進行留言，同步為跑步者加油。這是對社交功能的進一步放大：跑步這項私人性很強的運動被公開到其他愛好者眼前，好友們的激勵則更讓跑步者投入到運動過程中。
最后，用戶還可通過設定需要完成的公里數、邀請特定好友參加挑戰、共同完成挑戰目標。現實中處于不同地域的好友能夠同時參與到運動中來，增添了陪伴感和督促力度。進一步地，Nike+還可作為世界各地跑步愛好者的虛擬組織中心，利用強大的號召力吸引素昧平生的運動發燒友們參與各種線下活動。2008年，近100萬用戶登錄并加入了由耐克公司同時在全球25個城市發起的10公里長跑比賽。
在中國，微信的強大力量再次為Nike+注入社交血液。2013年“雙十一”期間，微信公眾服務賬號Nike+ Run Club上線，短短10天就吸引了數以萬計的跑步愛好者。通過賬號內置的跑團組建功能，這些用戶迅速創建了超過1000個跑步主題的微信群組。目前，耐克還在積極推進自己的籃球公共賬號。
著名的品牌營銷學者Kapferer曾經指出，在互聯網革命的推動下，品牌成為社區建設者。對于身處Web2.0時代的消費者而言，聚在一起并分享經驗是另一種形式的獎勵。因此，品牌需要通過共同的目標或理想，將人們聯結起來。
Nike+社區粉絲們的互動給耐克公司帶來兩點好處：第一，客戶主動上傳的大量運動數據，為耐克深刻理解消費者行為奠定了厚實的基礎。第二，讓人們之間建立起非常牢固的關系，強化了品牌忠誠度，并在一定程度上轉化為購買力。據耐克公司負責全球品牌管理的副總裁TrevorEdwards介紹，通過Nike+iPod計劃，40%的Nike+用戶選擇了耐克運動鞋。當然，這與Nike+在其應用軟件中設置“記錄每次跑步所穿的鞋”的選項及新推出的“購買Nike”電商功能也有關系。
掘金大數據：Nike+的多種可能
圍繞Nike+構建的品牌社區，其最重要的作用是吸引忠實粉絲源源不斷地向耐克公司貢獻身高體重、運動信息、社交賬戶數據等海量用戶數據。除此之外，人們還主動傳達自己的經驗與建議。耐克由此掌握了對消費者個體的深刻洞察。那么，這些數據的價值究竟何在？我們將其歸納為營銷模式創新和商業模式創新兩種類型(見表1)。
Nike+營銷，融入用戶中
在營銷實踐上， Nike+讓耐克真正觸及到自己的用戶人群，了解他們的運動行為，進入他們的社交生活，追蹤他們的消費需求，明確產品和服務的改進方向，實施精準有效的營銷計劃，和用戶建立起長期的緊密聯系，從而讓聚焦顧客關注、提升產品銷量成為可能。
例如，通過對Nike+的用戶構成及其社交行為進行分析，耐克公司發現自己的目標群體在Facebook和Twitter等社交網站上有較高的活躍度，也進一步了解了他們集中關注的體育明星、經常出現的跑步路線和場合等信息。正是基于這些深度洞見，2011年底，耐克公司為推出可穿戴設備Nike+FuelBand，成功發起了社交營銷戰役“MakeIt Count”。圣誕節前，耐克公司在Twitter上注冊了公共賬號@Nike，同時通過公司旗下的所有twitter賬號發出號召：“How will youMAKE IT COUNT in 2012?”(你會如何將2012過得有意義？)預告公司將發布革命性產品。12月29日，根據用戶喜好而篩選出的耐克代言明星在各自的Twitter賬號上發出“Makeit count 2012”宣言。這些宣言內容還被制作成戶外廣告或海報，張貼在運動愛好者經常出現的路線或場合。31日，在Twitter上產生了24,347條關于“Makeit count”話題的會話，耐克官方賬號的粉絲數達到22.7萬，當天在Youtube上發布的預熱視頻也被播放了6.2萬次。FuelBand在正式發布前便匯聚了眾多關注。
根據《財富》雜志的報道，2009-2011年間，耐克公司在美國的電視和印刷廣告上的支出下降了40%，而其總營銷預算則穩步攀升，2011年甚至達到24億美元。這是耐克倚重數字營銷的生動證據。然而，耐克數字運動部門的副總裁StefanOlander的說法卻頗有深意，“最初，Nike+Running是作為一個市場營銷概念推出的。但是，它現在已不僅是營銷概念，而已經成為我們的經營理念。”確實，對Nike+社區成員上傳的數據及其社交分享的分析，為耐克公司揭示了新的商業模式。
Nike+平臺，融入價值鏈
在互聯網時代，平臺概念迅速席卷全球。平臺商業模式讓來自不同行業的許多企業得以連接多個特定群體，為其提供互動機制，滿足所有群體的需求，巧妙地從中贏利，甚至取得多方位利潤。亞馬遜、阿里巴巴[微博]、Netflix等新興的互聯網公司，正是借力于這種商業模式的優秀代表。雖然出身于傳統消費品行業，耐克推出的Nike+也初具平臺模式雛形，但仍有其獨特之處(見圖3)。
通常情況下，采用平臺戰略的企業就是架構中心。例如，亞馬遜網站通過整合讀者和出版社資源而獲得贏利。與之不同的是，Nike+平臺發源于傳統行業，其創造者耐克公司則是平臺連接的一方。這也是Nike+在短時間內能吸引大量用戶關注及使用的重要原因：通過網上社區，原本就與消費者建立了密切關系的耐克能夠輕易匯聚與自身品牌精神本就一致的忠誠用戶，實現同邊網絡效應，最終累積大量與品牌和運動體驗有關的高質數據。這些數據正是Nike+寶貴的戰略資源。
不同于Netflix將對用戶數據的挖掘結果回饋于主營的視頻業務本身，也不同于淘寶網單獨推出的數據魔方咨詢服務，Nike+數據帶來的贏利將可能是多樣的。
一方面，通過對用戶數據的分析，耐克能夠獲得關于消費者的更深邃洞察，將這些發現應用于營銷活動的各個環節，全面實現數字營銷化，從而享受到顧客忠誠度增強、銷售收入上漲等喜人成果。
另一方面，數據也為耐克開辟了可能的新利潤來源。耐克完全能夠發揮原有品牌資產的杠桿力作用，將對顧客行為的全面理解融入到運動計劃制定、健身軟件開發、運動型可穿戴設備設計等與消費者運動生活有關的各項業務中，從傳統的服裝行業進軍到更加新興的“藍海”領域。同時，同處于運動產業的其他公司也可受益于Nike+平臺累積的用戶數據。耐克甚至可以開辟行業咨詢服務，發展更多的贏利可能。
但是，如何發掘現有豐富的Nike+用戶資源，加強跨邊網絡效應，吸引同業公司參與其中，開拓新的贏利模式，是耐克接下來需要思考的重要問題。
身處于數據充斥時代的很多企業，目前仍停留在空談概念或是手握大把數據但不知從何用起的階段。Nike+的案例卻生動地說明，品牌確實能直面大數據浪潮并受益其中。據耐克年報，2012-2014三年間，公司盈利一直呈增長趨勢，而增長動力則正包括Nike+旗下的各類產品及由此帶來的日益緊密的消費者—品牌聯系。正如耐克首席執行官Mark Parker所說：“對耐克而言，運動數字部門是至關重要的。它將成為消費者體驗耐克產品時的關鍵因素。”
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