2014年即將過(guò)去，這一年電商最大的熱點(diǎn)就是移動(dòng)電商了。剖析兩大綜合電商阿里巴巴和京東在移動(dòng)端的戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)，可以看到兩者明顯的差異化，也折射出未來(lái)移動(dòng)電商的發(fā)展路徑。

阿里巴巴在移動(dòng)電商上的發(fā)展不可謂不激進(jìn)，通過(guò)大肆的巨資并購(gòu)入股，阿里巴巴先后投資陌陌和新浪微博兩個(gè)社交軟件，擴(kuò)展自己的移動(dòng)流量入口。但是，阿里巴巴如何將這些入股或并購(gòu)的公司深度融入到自己的移動(dòng)端上，目前還不清晰。從現(xiàn)在來(lái)看，基本上還是和PC互聯(lián)網(wǎng)的戰(zhàn)略類(lèi)似，就是盡可能多擴(kuò)展自己的流量池，還是傳統(tǒng)的打法。

阿里巴巴在雙十一和雙十二取得了不錯(cuò)的移動(dòng)端占比，分別為42.6%和45.8%，表現(xiàn)驚人。但梳理阿里巴巴在移動(dòng)端的發(fā)展戰(zhàn)略，仍然比較傳統(tǒng)，主要是以手機(jī)淘寶、手機(jī)天貓、支付寶錢(qián)包為陣地，通過(guò)針對(duì)移動(dòng)端的特別優(yōu)惠措施來(lái)拉動(dòng)用戶(hù)從PC向無(wú)線(xiàn)的遷移。例如，2013年雙十一，通過(guò)將部分商品在手機(jī)天貓?zhí)崆伴_(kāi)售的方法向移動(dòng)端引流。之后阿里巴巴又在天貓PC端增加了訂單一鍵轉(zhuǎn)入手機(jī)天貓獲得付款優(yōu)惠的活動(dòng)等等。

反觀京東，在APP部分和阿里巴巴做法類(lèi)似，都是通過(guò)返券或者提前開(kāi)搶等傳統(tǒng)方式，來(lái)刺激用戶(hù)通過(guò)手機(jī)下單。但是，京東在2014年最大的不同是實(shí)現(xiàn)了和騰訊的聯(lián)手，開(kāi)通了微信購(gòu)物、手機(jī)QQ兩個(gè)社交購(gòu)物一級(jí)入口，并通過(guò)實(shí)際的運(yùn)營(yíng)（這個(gè)是和阿里巴巴在微博購(gòu)物上的探索不同），積累了經(jīng)驗(yàn)和教訓(xùn)。雖然在618表現(xiàn)一般，但是在雙十一卻開(kāi)始表現(xiàn)出殺傷力。

最近京東和易觀公布了一份《2014年微信購(gòu)物發(fā)展白皮書(shū)》，從中可以看到京東微信購(gòu)物的一些數(shù)據(jù)表現(xiàn)。一是，京東借助微信購(gòu)物實(shí)現(xiàn)了新用戶(hù)的增長(zhǎng)。雖然不知道現(xiàn)在京東微信購(gòu)物的用戶(hù)數(shù)有多少，但是從一些側(cè)面的數(shù)據(jù)可見(jiàn)端倪。例如，京東的微信服務(wù)號(hào)粉絲數(shù)為671萬(wàn)，這個(gè)很?chē)樔耍瑧?yīng)該都是通過(guò)微信購(gòu)物導(dǎo)過(guò)來(lái)的。又比如，微信購(gòu)物用戶(hù)中30歲以下的年輕人占比63%，年輕化特征明顯，微信購(gòu)物用戶(hù)超過(guò)70%用戶(hù)接受過(guò)高等教育，用戶(hù)職業(yè)以普通職員（24%）和企業(yè)管理者（19%）等白領(lǐng)最多，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)其在移動(dòng)購(gòu)物用戶(hù)中的比例（15.2%）。這說(shuō)明京東在不斷將精英的微信用戶(hù)轉(zhuǎn)化為自己的購(gòu)物用戶(hù)。

二是，京東借助微信、手機(jī)QQ購(gòu)物入口能夠更加強(qiáng)化在非3C方面的實(shí)力。根據(jù)統(tǒng)計(jì)，在微信購(gòu)物上，男性和女性用戶(hù)都在服裝鞋帽品類(lèi)上的交易最多，購(gòu)買(mǎi)過(guò)的最貴的商品也以服裝鞋帽占比最高。因?yàn)榉b鞋帽的購(gòu)買(mǎi)比較多，自然會(huì)帶來(lái)更高的復(fù)購(gòu)率。數(shù)據(jù)顯示，超過(guò)五成用戶(hù)每周都會(huì)瀏覽微信購(gòu)物平臺(tái)，六成以上用戶(hù)最近3個(gè)月內(nèi)每月至少有過(guò)1次購(gòu)買(mǎi)，用戶(hù)粘性比較高。

三是，京東借助微信、手機(jī)QQ購(gòu)物探索營(yíng)銷(xiāo)模式的創(chuàng)新，這個(gè)是最重要的。相比APP，微信和手機(jī)QQ上營(yíng)銷(xiāo)的花樣更多，早切入就早積累經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)。京東試驗(yàn)了抽獎(jiǎng)眾籌、投票互動(dòng)、合體紅包等很多新的營(yíng)銷(xiāo)玩法，取得了不錯(cuò)的成績(jī)。例如，OPPO N3抽獎(jiǎng)眾籌活動(dòng)開(kāi)啟兩天有646萬(wàn)用戶(hù)發(fā)起眾籌，超過(guò)1億用戶(hù)參與互動(dòng)。反正一鯊的朋友圈是被這個(gè)活動(dòng)刷屏了。

電商依然在高速增長(zhǎng)，但是移動(dòng)電商的增長(zhǎng)更快。根據(jù)易觀的數(shù)據(jù)，2014年中國(guó)移動(dòng)購(gòu)物用戶(hù)規(guī)模突破3億，增長(zhǎng)速度超過(guò)35%，高于PC購(gòu)物用戶(hù)25%的增長(zhǎng)速度。移動(dòng)購(gòu)物的交易規(guī)模接近10萬(wàn)億，增長(zhǎng)率達(dá)到270%。2015年，移動(dòng)電商的增長(zhǎng)依然高速，易觀預(yù)測(cè)移動(dòng)購(gòu)物在整個(gè)網(wǎng)上零售中所占的比例將達(dá)40%。

移動(dòng)購(gòu)物時(shí)代，有著鮮明的特征。一方面，碎片化時(shí)代的到來(lái)，讓購(gòu)物變得更加場(chǎng)景化。碎片化的需求要求短、快、精、微，要求更簡(jiǎn)化的形式和精品的內(nèi)容，更精細(xì)化的用戶(hù)體驗(yàn)。這方面，有自建物流的京東有自己的優(yōu)勢(shì)，但是阿里巴巴也在物流、技術(shù)等方面發(fā)力。

另一方面，社交和購(gòu)物在移動(dòng)端將更加融合，同時(shí)線(xiàn)上和線(xiàn)下、體驗(yàn)服務(wù)與購(gòu)買(mǎi)也在變得模糊，這改變了人們移動(dòng)購(gòu)物的場(chǎng)景，也要求電商們改變自己的營(yíng)銷(xiāo)方式。2014年，京東在微信上玩了很多新的社交營(yíng)銷(xiāo)案例。阿里巴巴在雙十二用支付寶玩了一把O2O，也極具創(chuàng)新。可以預(yù)計(jì)2015年將會(huì)有更多創(chuàng)新的營(yíng)銷(xiāo)探索。

2014年，阿里巴巴和京東，一個(gè)向右，一個(gè)向左，但面對(duì)方興未艾的移動(dòng)電商，一切都是在摸索，還難言勝負(fù)。