12月10日下午，亞馬遜中國基于2014年消費(fèi)數(shù)據(jù)以及與2013年網(wǎng)購趨勢(shì)報(bào)告的比對(duì)，發(fā)布了《亞馬遜中國2014年網(wǎng)絡(luò)購物趨勢(shì)報(bào)告》，同時(shí)也提出了2015年五大網(wǎng)購消費(fèi)熱點(diǎn)，圍繞五大消費(fèi)熱點(diǎn)亞馬遜中國進(jìn)行了業(yè)務(wù)布局，可以用”五化“作為標(biāo)識(shí)符號(hào)。
我從亞馬遜中國消費(fèi)熱點(diǎn)的”五化“背后，感受到了他們?cè)谥袊膽?zhàn)略轉(zhuǎn)變。首先，我們先來看亞馬遜中國最新的網(wǎng)絡(luò)購物報(bào)告，這份報(bào)告一半是購物規(guī)律，一半是亞馬遜中國相關(guān)業(yè)務(wù)在2014年交出的答卷。
亞馬遜中國2014年網(wǎng)絡(luò)購物四大趨勢(shì)：
趨勢(shì)一：近八成消費(fèi)群體集中在35歲以下，充分體現(xiàn)了網(wǎng)購人群年輕化。另外，超九成的用戶擁有本科及以上學(xué)歷，近四成用戶擁有5000元以上的收入水平，如此來看，亞馬遜中國在高學(xué)歷和高收入的用戶占比顯著。
趨勢(shì)二：除北上廣深之外的其他城市銷售占全站總量近65%，可見二三線城市網(wǎng)購滲透力持續(xù)增強(qiáng)，其中銷售占比成長最快的五大城市，2013年南方與北方城市比例為1：4，到2014年這一比例逆轉(zhuǎn)為4：1，明顯看出南方城市網(wǎng)購消費(fèi)大幅提高。
趨勢(shì)三：2014年亞馬遜中國銷售額增長最快的8大品類為酒、Kindle電子書及配件、樂器、寵物用品、食品、戶外運(yùn)動(dòng)、鞋靴及個(gè)護(hù)健康品類，其中5個(gè)品類均為2014新上榜，變化幅度超過60%，顯示出消費(fèi)者網(wǎng)購品類的多元化。
趨勢(shì)四：2014年移動(dòng)購物持續(xù)快速增長，與2013年相比，消費(fèi)者使用移動(dòng)客戶端購物峰值主要集中在中午11點(diǎn)到1點(diǎn)和晚上8點(diǎn)到11點(diǎn)，呈現(xiàn)時(shí)間更集中的趨勢(shì)。同時(shí)，2014年通過新媒體平臺(tái)進(jìn)入亞馬遜中國的消費(fèi)者數(shù)量增長35%，銷售額增長81%，反映了移動(dòng)購物社交化的趨勢(shì)。
亞馬遜中國2015年消費(fèi)熱點(diǎn)“五化“
在亞馬遜中國的2014網(wǎng)購趨勢(shì)報(bào)告發(fā)布后，附帶發(fā)出了2015年消費(fèi)熱點(diǎn)報(bào)告，其中提到了“數(shù)碼智能化、居家健康化、時(shí)尚國際化、品質(zhì)全球化、讀書潮流化”的消費(fèi)熱點(diǎn)。同時(shí)，亞馬遜中國所提及的消費(fèi)熱點(diǎn)“五化“主要呈現(xiàn)為：
1.數(shù)碼智能化：從品類來看，網(wǎng)購消費(fèi)者最喜歡的五大智能數(shù)碼產(chǎn)品依次為智能手環(huán)、智能手表、智能藍(lán)牙設(shè)備、智能家居和智能創(chuàng)意產(chǎn)品。
2.居家健康化：隨著健康知識(shí)的普及和相關(guān)產(chǎn)品的豐富，消費(fèi)者更加關(guān)注居家環(huán)境的健康，尤其對(duì)與空氣、水健康相關(guān)的產(chǎn)品保持較高的需求。
3.時(shí)尚國際化：主要通過亞馬遜中國時(shí)尚頻道上線的“國際品牌館”來實(shí)現(xiàn)。
4.品質(zhì)全球化：由今年雙十一正式運(yùn)營的“亞馬遜海外購”，加上一年前推出的“亞馬遜海外直采業(yè)務(wù)”來落地。
5.讀書潮流化：2014年，以微博、微信為代表的新媒體平臺(tái)催生閱讀熱點(diǎn)，諾貝爾文學(xué)獎(jiǎng)推動(dòng)相關(guān)獲獎(jiǎng)作品熱，以及影視作品熱播帶來的熱銷原著及劇本等，造就了2014年閱讀“新媒體熱”、“諾貝爾熱”、“影視劇熱”三大熱點(diǎn)。
亞馬遜中國不接地氣的“五化”
今年雙十一，天貓?zhí)岢鲱愃频目谔?hào)：“全球化、無線化、平臺(tái)化”，這三大口號(hào)，看上去很美，不過只是“新瓶裝舊酒“。亞馬遜中國追逐消費(fèi)熱點(diǎn)“五化”，分別安排相關(guān)負(fù)責(zé)人進(jìn)行推進(jìn)，從中我們可以感受到亞馬遜中國主要戰(zhàn)略在未來的變化。
首先說一下亞馬遜中國提到的數(shù)碼智能化和居家健康化，這兩點(diǎn)可以看出亞馬遜中國會(huì)在智能穿戴和智能家居等智能硬件方面下功夫。因?yàn)樵趥鹘y(tǒng)意義上的家電、3C數(shù)碼產(chǎn)品，天貓、京東（易迅）、蘇寧、國美等平臺(tái)電商上競(jìng)爭已經(jīng)趨于白熱化，且這3C數(shù)碼、家電這些標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品電商渠道的競(jìng)爭毛利已近臨界點(diǎn)，正面較量也很難撼動(dòng)天貓、京東在3C數(shù)碼領(lǐng)域的江湖地位，智能硬件就是新方向，京東也已經(jīng)意識(shí)到這一增量市場(chǎng)，先出手京東JD+計(jì)劃，在智能硬件的玩法上京東主要是做國內(nèi)”眾籌“，亞馬遜中國未來做海外智能硬件的授權(quán)代理或自營。
再看亞馬遜中國的時(shí)尚國際化和品質(zhì)全球化，前者效果會(huì)體現(xiàn)在奢侈品、服飾、箱包等品類方面，消費(fèi)主體固然為女性。順其自然，亞馬遜中國的海淘業(yè)務(wù)在母嬰、美妝品類方面進(jìn)行延展。時(shí)尚化也不只是亞馬遜中國一家提出，半年前就有了“尚天貓”、“尚京東”，包括當(dāng)當(dāng)也提出“時(shí)尚電商”的概念。
追逐時(shí)尚國際化和品質(zhì)全球化背后，實(shí)質(zhì)是阿亞馬遜中國與阿里、京東在跨境電商方面的交火。相比較阿里、京東等國內(nèi)電商，亞馬遜在全球地區(qū)的布局，對(duì)其進(jìn)行國際品牌的自采或簽約有明顯的優(yōu)勢(shì)，但在支付方面，阿里有支付寶的支撐，是要比亞馬遜有優(yōu)勢(shì)。
上述“四化”，最終會(huì)讓亞馬遜中國在未來的重心調(diào)整到跨境電商的業(yè)務(wù)之上，不難理解。除了客觀消費(fèi)熱點(diǎn)的趨勢(shì)作為依據(jù)外，主觀因素來自亞馬遜中國的管理層，今年9月上任的亞馬遜中國的第三任總裁葛道遠(yuǎn)（Doug Gurr）曾是亞馬遜英國相關(guān)業(yè)負(fù)責(zé)人，在國際采購業(yè)務(wù)和零售方面經(jīng)驗(yàn)有豐富經(jīng)驗(yàn)。
亞馬遜中國在第一任總裁王漢華管理的時(shí)間最，公開資料顯示2005年4月—2012年11月，而這段時(shí)間正是中國電商群雄逐鹿的時(shí)期，亞馬遜中國這個(gè)“外來汗”未能稱霸，現(xiàn)在到了外國總裁葛道遠(yuǎn)掌權(quán)時(shí)期，從自身優(yōu)勢(shì)和后發(fā)條件來講，用跨境電商進(jìn)行反撲，已是亞馬遜中國手中最后的王牌。
而就目前情況來看，跨境電商方面京東遠(yuǎn)不及阿里和亞馬遜，因此是后兩者的較量。以海淘業(yè)務(wù)進(jìn)行對(duì)比，簡單來看：
阿里在進(jìn)口購物方面采取海外直郵，集貨直郵，保稅三種模式。海外商家接到訂單后，可以先將包裹放在距離最近的一個(gè)海外集貨倉，集合成一個(gè)大包裹，運(yùn)送到菜鳥的集貨口岸，接下來就是走國內(nèi)物流流程。
亞馬遜的集貨模式則采取海外直郵和保稅兩種方式。亞馬遜計(jì)劃在自貿(mào)區(qū)內(nèi)建立物流倉儲(chǔ)中心，在配送方面在與國內(nèi)物流公司合作。由于亞馬遜也在上海自貿(mào)區(qū)與政府有所合作，在保稅模式上應(yīng)與阿里巴巴類似。
關(guān)于“讀書潮流化”方面，不只是亞馬遜中國，在當(dāng)當(dāng)、京東的圖書營銷策略上也大徑相同。精神和文化層次的東西在實(shí)物類電商平臺(tái)上很難自發(fā)產(chǎn)生新的潮流。而圖書業(yè)務(wù)本是亞馬遜成為綜合性電商平臺(tái)的額切入點(diǎn)，用戶購買力與當(dāng)當(dāng)用戶相近，兩者相對(duì)比較優(yōu)質(zhì)，所以我們能看到當(dāng)當(dāng)在百貨服飾類的轉(zhuǎn)化效果明顯，看當(dāng)當(dāng)2014Q3財(cái)報(bào)的話，你會(huì)發(fā)現(xiàn)百貨服飾業(yè)務(wù)的收入占比已經(jīng)超過總收入1/3多了，當(dāng)當(dāng)還logo，先年輕、時(shí)尚轉(zhuǎn)型正是為加快圖書以外業(yè)務(wù)的步伐。
打法上，當(dāng)當(dāng)通過第三方平臺(tái)商家引進(jìn)和自有品牌塑造，更多聚焦中國本土，而亞馬遜中國將電商”時(shí)尚“的方向打上國際的光環(huán)，發(fā)力的方向就成國際（時(shí)尚）品牌，還是由亞馬遜中國的跨境電商業(yè)務(wù)進(jìn)行落地。回到圖書品類的話題上，和3C數(shù)碼一樣的標(biāo)準(zhǔn)品類競(jìng)爭白熱化。亞馬遜中國也不是完全沒有機(jī)會(huì)，用Kindle重推國外電子圖書（這部分書多在國內(nèi)未出版）業(yè)務(wù)，避開與當(dāng)當(dāng)、京東在圖書出版的正面競(jìng)爭的差異點(diǎn)。
總而言之，從用戶的角度來說，亞馬遜中國的商品和服務(wù)逐漸趨向“高大上”，同樣亞馬遜中國在移動(dòng)產(chǎn)品和PC產(chǎn)品方面也不“接地氣”。PC端的交易系統(tǒng)和展示頁面都還是美式風(fēng)格，查看相關(guān)數(shù)據(jù)的話，你會(huì)發(fā)現(xiàn)亞馬遜中國在移動(dòng)端的用戶數(shù)遠(yuǎn)低于天貓、京東，就連唯品會(huì)移動(dòng)用戶活躍數(shù)都是亞馬遜的兩三倍。
未來，亞馬遜中國圍繞以上消費(fèi)熱點(diǎn)的“五化”布局，并不意味著本地零售業(yè)務(wù)的放棄和停滯，只是”五化“背后智能、時(shí)尚、國際品牌、海淘這些潛在的標(biāo)簽，讓亞馬遜中國擁向精英階層，遠(yuǎn)離屌絲用戶。
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