剛剛結束的G20峰會上傳來讓中國媽媽們喜大普奔的消息：中國將在未來幾年內取消澳大利亞乳制品行業關稅，南太平洋陽光孕育出的放心奶可能要降價啦。

但馬上就有苦逼的跨境電商一臉黑線地潑冷水：關稅只占進口奶粉價格構成中很小一部分，一罐200元的奶粉，免除關稅后，可能只便宜幾塊錢。如果以鮮奶計，國內超市價格比澳洲貴幾倍的現狀不會因此改變。

嗯，世界遠不是平的。

甚至從根本上來說，這種巨大的價格落差正是今日的跨境電商和昨天那些踏上甲板駛向未知世界的外貿“先驅”們為之奮斗的根本動力。全球化時代，現有國際分工體系下的不平等，不會因為互聯網的興起而完全改變。要在一定程度上消弭國家間的些許不平，常常需要依靠地緣政治經濟力量的博弈來實現。跨境電商因這種不平而生，也必須在國際商貿規則及國內外貿政策的變動中小心騰挪謀取利潤。

當然歷史和現實中都有很多超級公司希望影響政府間外貿博弈，使其向利于自己海外開疆拓土的方向發展，有些通過背后的游說，有些直接站在臺前。

馬云說……

阿里似乎有了站出來的資本。我們來看看這一年來阿里的國際化動作：去年年底，英國首相卡梅倫與馬云會面，不到半年時間，包括BURBERRY等英國大牌相繼進駐天貓；今年5月阿里巴巴集團宣布與法國政府簽署備忘錄，法國品牌將集體進駐天貓；今年9月，在中國—東盟電子商務峰會上馬云呼吁“東盟各國政府共同努力，打破邊界與國家的貿易壁壘。”……

張藝謀面對高倉健，一次次感覺自己的淺薄，而一般商人，的確難以跟上馬云的格局了，他說“讓天下沒有難做是生意”，今天，馬云的天下觀里，早已不僅僅是中國了，而是“全球可買、買遍全球”，而且，當中小跨境電商苦哈哈地抱怨錢不好賺的時候，馬云說，“開展國際業務、從國外賺錢”不能稱之為國際化，顯然有面向全球，重新建構國際化阿里商業系統的更大野心。

按說商者無域，商人的本質就是國際主義的，沒有物暢全球、匯通天下的理想，就不能稱之為大商人，但目前阿里作為一個平臺型的電商，上述動作在多大程度上能夠影響現行跨境商業的規則呢？或者說，當國家間外貿流通，因互聯網而逐漸變平時，阿里模式能收獲幾何？

至少從上面那些動作來說，阿里的國際化效果并不突出，甚至有些泯然眾人的感覺。如果說上半年那些只是熱身，上市之后的首個雙十一，要給全球資本市場講故事的阿里直接打出了國際化的旗號。最后的效果呢？我們還沒得到具體銷售數字，只在新聞稿里看到了“217個國家和地區的旗幟全部被點亮”，于是阿里宣布，這表明了阿里全球化生態雛形建立。

考慮到目前全世界被承認或不被承認的國家總共也就220來個，217這個數字真的是非常牛叉。如果這都不能代表國際化，那聯合國也別叫聯合國了，因為后者的成員國才190多個。

但是想想全球還有44億人沒有接入互聯網（麥肯錫報告），沒有基本上網條件的國家和地區也不在少數，又感覺217這個數字太普天同慶，太共襄盛舉了。

當然，馬云也說了，阿里今年的國際化都是一種準備，國際化的目的是希望全世界的小企業有一天都能夠在網上進行買賣，全世界消費者的買賣。誰都不敢質疑這種理想，因為“萬一實現了呢。”

出口之困

但偉大的理想必須直面現實，做針對性應對，才會不限于空談。跨境交易互聯網化也許是未來，但阿里能得到什么？我們先來看看，馬云引領的阿里國際化道路要面對的是什么。

跨境電商，可以簡單分為進口和出口兩塊。

我們先來看出口。這次雙十一，阿里系驚人的銷售數字亮瞎了老外的眼，有美國的主流媒體就酸溜溜地表示，“很難相信這樣的大事竟然跟美國沒有關系。”更有很多普通民眾也要求引進中國這個“反情人節”，但尷尬的是，11.11這一天，在美國本來就是一個嚴肅的具有紀念意義的節日：退伍軍人節，用美國媒體的話說，“除了亞伯拉罕·林肯總統，大概沒人能改變這個節日的性質。”中國女星袁立因為在微博上轉發了雙十一對美國人的意義，并附帶反思了下人家緬懷先輩，我們消費狂歡，就遭到了眾多網友的圍攻，這也從另一個側面證明了這種文化沖突的存在。馬云想要把光棍節打造成“一場全球消費盛宴”，首先要面對的就是各國文化的繽紛多彩，包打天下的消費主義在有些地方不一定能行得通。

馬云的阿里要做好電商出口，要面對的另一個大環境是中國制造紅利的逐漸衰減。在中國經濟減速，中國制造轉型陣痛的過程中，以電商平臺幫助制造業的中小企業出海，本來是一件無比政治正確的事情。但是，這些年來，國內頻頻爆出的消費品質量丑聞，一點點消耗掉了中國制造價格低廉的競爭優勢，而隨著劉易斯拐點的逐漸逼近，人力成本的不斷上升，這種價格上的競爭力也在逐漸變弱。在這種狀況下，電商要面對的跟傳統出口商并無二致，電商渠道的出口并不能改變上述大勢。

另外，國外尤其是美國等西方發達國家，由于流通服務體系的完善，一般消費品價格低廉，反觀國內由于流通成本高昂，一高一低間，甚至出現了中國出口到美國的商品價格低于國內的“倒掛”現象，很多國人甚至去美國采買國貨。在一般消費品的出口上，中國電商與國外成熟的零售體系比有優勢嗎？

阿里的焦慮

電商出口尷尬，所以更多的跨境電商認為，也許進口才是真正的藍海。數據也可以支撐這一點，據海關總署數據顯示，2013年，我國跨境進口電商的交易額為700億元，而中國電子商務研究中心的監測數據則表明，從2008年到2013年，跨境進口電商交易額年復合增長率高達31%。易觀預計，2014年中國進口網購交易規模將超過1200億元人民幣。其背后是中國消費者追求個性化、品質化消費的大背景。

正是在這樣的背景下，今年雙十一之前，亞馬遜中國宣布，開通海外六大站點直郵中國的服務，并號稱背后依靠的是8000萬商品種類，并與海外網站同質同價。這不能不說對于上市之后，急于講述國際化故事的馬云是一個刺激。雖然今年2月天貓國際即已上線，而且有了前面一系列動作，但馬云必須讓國外資本市場直觀看到阿里國際化的實際效果。

而相對于國外對手的搶灘，國內對手的步步緊逼可能更讓阿里焦慮。根據京東最新公布的財報數字，京東三季度自營業務的交易額同比增長67%，而第三方開放平臺業務交易額同比增長高達248%。尤其值得指出的是，第三方平臺業務在總交易額的占比已經達到39.9%，近40%，去年同期只有24.1%，增長非常顯著。三季度末京東的開放平臺的商家總數已經達到5萬家，增加了1.2萬家。

在品類上，京東日用百貨及其他類三季度的交易額為310億元，同比增長高達177%，在公司總交易額中的占比從去年同期的35.1%躍升至本季度的46.0%，可以看出，京東除了在手機、電腦數碼、家電等3C領域繼續保持領先優勢之外，在服裝、母嬰、食品、酒飲、個人護理等與人們生活息息相關的日用百貨品類發展迅猛，綜合購物平臺的定位逐步確立。

如果在品類、品牌豐富度上，京東跟天貓日益接近，對消費者來說，兩者還有什么區別？也許還有網購消費附加的服務體驗和售前售中售后的服務，而京東是自營的運營體系，物流客服都是自己的，顯然在這方面更自信。

進口之難

阿里的優勢是無與倫比的龐大，上市之后它要世界相信大象會飛起來，只能持續增長，亞馬遜的8000萬品類是一個刺激，但也是一個明確無誤的提示，引入海外市場，才能把阿里“天下”的故事引入更大的空間去講述。

在互聯網科技公司，微軟用視窗系統，谷歌以搜索，都講述過“天下一統”的故事，阿里的平臺模式，聚集了數百萬的商家，其互聯網基因帶來的邊際成本可以忽略不計的“印鈔機模式”在國內也是風光無兩。所以，據說馬云會嘲笑隔壁的京東，不是一家互聯網科技公司。但一旦走出海外，馬云也許會尷尬地發現，阿里要應對的都跟互聯網沒啥關系。

首先，進口電商沖擊國外成熟品牌的價格體系，可能會遭到后者的抵制。前面說了，外貿體系的形成是一個長期博弈的結果，很多國外的知名品牌，早年進入中國，可以輕松獲得很高的品牌溢價，它們不會允許跨境進口電商破壞這種長期形成的商業規則，而采取不合作的態度。舉個最簡單的例子，一個奢侈品牌不會允許自己在天貓國際上的價格遠低于在天貓旗艦店，或者線下實體店。這也是為何目前跨境進口電商，少有能跟國外品牌直接合作，而一般要對接海外渠道零售商或者代理商，商業模式的不穩定顯而易見。

可見，電商跟傳統商業對峙的局面，在海外市場可能更尖銳，相對于國內滯后的零售環境下，電商以革命者的姿態不管不顧地左沖右突，但在海外市場，電商要弱勢的多，因為他們面對的都是有著幾十年甚至上百年演進能力的傳統大佬。這樣的情況下，很多進口電商只能選擇那些在中國還沒有完整銷售體系的試水，但商品的選擇顯然大大受限了。

其次，目前國內雖然開辟了上海、寧波、重慶等城市的跨境電商試點，但政策前景并不明晰。一般試點城市的思路是保稅模式，即跨境電商海外進貨，存保稅倉，網友下單后，產品由保稅區發出。目前，天貓國際60%以上的訂單是這樣備貨和發貨的。但因為這種模式，貨品按照個人物品清關，只繳納行郵稅，而免除了一般貿易的關稅、增值稅等進口稅費，一旦完全放開，對傳統貿易模式沖擊巨大，所以決策層一定會比較謹慎。而政策風險，常常是外貿企業不能承受之重，進口電商也不能例外。

綜合性跨境電商的未來

當然，隨著互聯網的普及，其對進出口流通領域的改造也不可避免，因為信息鴻溝被打破了，國際品牌悶聲享受高利潤將越來越難。最近一段時間以來，國內連續發起了對幾大跨國企業的反壟斷調查，官方主流媒體常常指責海外品牌的高價，雖然這種指責顯得很不專業，但信號意義明顯。這些都會逼迫越來越多的國外傳統品牌考慮成本更低、效率更高的電商渠道。

而在政策層面，也有被進口電商稱為“希望”的利好不斷傳來：習大大在APEC工商領導人峰會上明確指出，今后5年，中國國進口商品累計將超10萬億美元。而國務院辦公廳印發的《關于加強進口的若干意見》，也提出要“大力發展進口促進平臺”。

那么問題來了，當互聯網發展和政策等因素集中起作用，使國外傳統品牌靠近中國進口電商渠道。那么，哪家更強呢？

天貓的優勢是巨大的流量優勢，所以一些海外零售商、海外直購平臺，會選擇與天貓合作打開市場，比如美國第二大零售商好市多（Costco）在雙十一前在阿里旗下的天貓國際開設官方旗艦店，正式進軍中國市場。

而可以預見的是，隨著國內電商進口政策的逐漸清晰，一些開始階段依附于天貓等平臺的海外直購公司，可能會逐漸壯大，進而從天貓等平臺獨立出來，完成自我生長。這不是我的猜測，有些跨境電商已經在做這樣的準備了。

而對海外傳統品牌企業來說，在電商化渠道轉型的過程中，它們更關注的應該是，品牌價值不因為線上化而有所損減，渠道革命的同時，品牌的文化品質，產品背后的附加服務必須跟上。脫胎于商業地產模式、只管搭臺的天貓能承擔這樣的責任嗎？

回到文章的開頭，澳洲奶制品可能降價了。但是早在幾個月前，京東有些低調地將澳洲的A2鮮奶在24小時內賣給了國內的消費者。可能沒人注意到，不同于一般進口電商與代理商或零售商合作的模式，京東這次是直接與國外的品牌商的合作。而A2這樣的品牌商看中的是，京東自有的運營體系為它們進入中國市場做了全套的解決方案。在我看來，這次合作與其說是京東冷鏈系統海外拓展的一次實驗，不如說是京東跨境進口電商的一次預演。劉強東為吃掉這節“利潤甘蔗”，付出多大的成本，我們還不知道。而且針對不同的行業，操作方式也大不相同，京東如何建立統一標準與操作流程，化解過高的邊際成本，也還需要觀察。但我相信，這種全案服務，才是未來跨境電商跟海外傳統品牌企業合作的基礎，而不僅僅是提供銷售的柜臺。

如果馬云的天貓不能在這些方面拿出辦法，當進口電商紅利時代真正到來的時候，他可能會看到劉強東“啃著甘蔗”對著他微笑。