編者按：本文作者是氪空間第四期項(xiàng)目 Kuick 創(chuàng)始人崔超，其現(xiàn)在的產(chǎn)品KuickDeal是一款銷(xiāo)售活動(dòng)管理工具。本文來(lái)自作者投稿，36 氪經(jīng)授權(quán)轉(zhuǎn)載。

首先，今天我們不討論 SaaS 公司應(yīng)該做中小企業(yè)還是中大型企業(yè)這個(gè)問(wèn)題，這在過(guò)去一年中也基本有了些結(jié)論，不同的企業(yè)有不同的選擇，我個(gè)人是比較堅(jiān)定地站在國(guó)內(nèi)的 SaaS 公司應(yīng)該去做中大型企業(yè)客戶(hù)這邊的，但這也只代表我個(gè)人以及 Kuick 的選擇而已，本文只討論當(dāng)一個(gè) SaaS 想要去搞定大客戶(hù)時(shí)，可以借鑒的一些方式和方法。

國(guó)內(nèi)大型企業(yè)現(xiàn)狀

1、溫室生存的 “關(guān)系戶(hù)” 遍地開(kāi)花

中石油，中石化，移動(dòng)，聯(lián)通，電信，各種國(guó)企和政府單位，還有像聯(lián)想，海爾這類(lèi)大型民營(yíng)企業(yè)，有一個(gè)非常突出的特點(diǎn)，他們身邊圍繞著一批形形色色的供應(yīng)商（在下文統(tǒng)稱(chēng) vendor），其中很多你可能從來(lái)都沒(méi)有聽(tīng)說(shuō)過(guò)，他們?cè)跔I(yíng)銷(xiāo)，市場(chǎng)，技術(shù)開(kāi)發(fā)，it 咨詢(xún)等方面向大家伙們提供服務(wù)，如果你仔細(xì)觀察，這其中的很多 vendor 服務(wù)的客戶(hù)數(shù)量并不多，甚至可能就那么一兩個(gè)，這類(lèi) vendor 們我們稱(chēng)之為關(guān)系戶(hù)。

過(guò)去很多年，我們所說(shuō)的這些大客戶(hù)們的很多業(yè)務(wù)在被這些關(guān)系戶(hù)們運(yùn)營(yíng)著，其實(shí)他們是過(guò)得很舒服的一群人，就有一個(gè)外包開(kāi)發(fā)服務(wù)的企業(yè)，只提供按照人天計(jì)算的開(kāi)發(fā)服務(wù)，僅僅通過(guò)中石油中石化兩個(gè)大客戶(hù)，就把自己做到了納斯達(dá)克上市，還有一個(gè)給運(yùn)營(yíng)商做報(bào)表系統(tǒng)的公司，每年都拿同樣的標(biāo)書(shū)去參標(biāo)中移動(dòng)，每次都只是把標(biāo)書(shū)上的年份 +1 而已，就可以輕松拿下中移動(dòng) 1000 多萬(wàn)的項(xiàng)目，這樣的案例比比皆是。

2、關(guān)系戶(hù)和新興供應(yīng)商共存為 SaaS 公司帶來(lái)新機(jī)遇

2013年 我們開(kāi)始很清楚的看到了 “關(guān)系戶(hù)” 和新興供應(yīng)商共存的現(xiàn)象，即便是像政府部門(mén)這種被普遍認(rèn)為關(guān)系現(xiàn)象特別嚴(yán)重的地方，也開(kāi)始出現(xiàn)一半一半的情況，就是說(shuō)，關(guān)系戶(hù)們依然存在，但很多企業(yè)客戶(hù)開(kāi)始寬容地接納一些具備技術(shù)和業(yè)務(wù)創(chuàng)新能力的更加互聯(lián)網(wǎng)的供應(yīng)商，他們希望通過(guò)一些創(chuàng)新的技術(shù)，披上互聯(lián)網(wǎng)的外衣，利用移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的新平臺(tái)，給自己的業(yè)績(jī)?cè)黾恿咙c(diǎn)，這樣他們中間那些比較激進(jìn)的，才能顯出自己跟別的同事不一樣，而他們中間那些比較保守的，也可以通過(guò)這種方式來(lái)顯得自己不那么落伍。也就是在這樣的環(huán)境中，我們團(tuán)隊(duì)開(kāi)始的第一次 SaaS 創(chuàng)業(yè)。

機(jī)遇來(lái)了，如何切進(jìn)大客戶(hù)？

1、找到你的 “內(nèi)應(yīng)”

做大客戶(hù)的銷(xiāo)售都知道，在做客戶(hù)的過(guò)程中，我們要定位出客戶(hù)中的幾個(gè)關(guān)鍵角色，而 “內(nèi)應(yīng)” 這個(gè)角色一般是要我們首先確定出來(lái)的。

“內(nèi)應(yīng)” 所提供的價(jià)值是最快速度的幫助我們掌握客戶(hù)業(yè)務(wù)情況的脈絡(luò)，梳理出我們所要對(duì)接的業(yè)務(wù)部門(mén)的執(zhí)行層，中層，中高層，高層，他們目前各自的業(yè)務(wù)訴求都是什么，向我們輸出客戶(hù)的財(cái)務(wù)情況、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手情況，在進(jìn)入招投標(biāo)階段時(shí)甚至可以向我們透漏客戶(hù)的預(yù)算，評(píng)標(biāo)的具體標(biāo)準(zhǔn)，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手可能的報(bào)價(jià)等等，而 “內(nèi)應(yīng)” 往往最合適的是一個(gè)中層經(jīng)理，他向上可以向 “決策人” 匯報(bào)，向下可以安排執(zhí)行層內(nèi)測(cè)和試用，收集反饋，關(guān)系好的 “內(nèi)應(yīng)” 甚至可以通過(guò)制訂一些 “門(mén)檻”，幫我們過(guò)濾掉一些競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

內(nèi)應(yīng)這么重要，但找到他并取得信任并不容易。尤其現(xiàn)在這個(gè)年頭，很多客戶(hù)并不貪錢(qián)，貪錢(qián)的客戶(hù)其實(shí)是最好搞定的，如果遇到一些很摳細(xì)節(jié)的客戶(hù)才是最難的。在這一點(diǎn)上，找到一個(gè)合適的關(guān)系戶(hù) vendor 進(jìn)行合作，變成了一個(gè)可以考慮的捷徑。關(guān)系戶(hù) vendor 們業(yè)務(wù)能力一般不太強(qiáng)，能提供的服務(wù)也比較單一，但他們服務(wù)的深度極深，經(jīng)常比客戶(hù)自己都了解他們的業(yè)務(wù)，他們?cè)隗w系中的觸角也很長(zhǎng)，通過(guò)與關(guān)系戶(hù) vendor 的合作，本身就已經(jīng)可以讓我們對(duì)客戶(hù)的各項(xiàng)情況了解的非常清晰，而這樣的合作也讓定位出我們的 “內(nèi)應(yīng)” 這件事情變得沒(méi)有那么難了。

2、咨詢(xún)型的特種部隊(duì)

SaaS 公司的銷(xiāo)售，尤其是針對(duì)大客戶(hù)，基本都以咨詢(xún)式銷(xiāo)售，企業(yè)級(jí)銷(xiāo)售為主。硅谷的 SaaS 公司 Medallia 的銷(xiāo)售人員告訴我，他們的客戶(hù)和訂單，基本都是要按照先理解客戶(hù)的業(yè)務(wù)邏輯，挖掘其中可以?xún)?yōu)化的點(diǎn)，再開(kāi)發(fā)相應(yīng)的策略和方案，說(shuō)服客戶(hù)這樣的方案對(duì)客戶(hù)的業(yè)務(wù)邏輯優(yōu)化是非常有幫助的，甚至要落實(shí)到數(shù)據(jù)上，這樣的優(yōu)化方案可以讓客戶(hù)的什么數(shù)字提高到什么水平，當(dāng)客戶(hù)認(rèn)可了這樣的優(yōu)化方案后，自然而然的，工具采購(gòu)就成了順?biāo)浦鄣氖虑榱恕?/p>

銷(xiāo)售易 CEO Allan 也講過(guò)一個(gè)案例，當(dāng) SAP 要拿下國(guó)美電器的時(shí)候，SAP 的分析師們要非常深入的研究國(guó)美過(guò)去很多年的財(cái)報(bào)，找出國(guó)美作為一個(gè)零售企業(yè)與世界級(jí)的零售企業(yè)比如沃爾瑪，BestBuy 之間，各項(xiàng)業(yè)務(wù)關(guān)鍵指標(biāo)上的差距，并詳細(xì)論述這些關(guān)鍵指標(biāo)的差距是來(lái)源于國(guó)美自身體系的哪些薄弱環(huán)節(jié)，再根據(jù)這些結(jié)論幫助國(guó)美設(shè)計(jì)一套全新的業(yè)務(wù)流程，去優(yōu)化庫(kù)存周轉(zhuǎn)率，毛利率等關(guān)鍵指標(biāo)，并且能清楚的計(jì)算出如果國(guó)美采用了這樣的方案，接下來(lái)的幾年內(nèi)，國(guó)美可以因?yàn)檫@樣的業(yè)務(wù)流程優(yōu)化在哪些關(guān)鍵指標(biāo)上可以提升的幅度各是多少，最終體現(xiàn)在銷(xiāo)售額和利潤(rùn)上，未來(lái)幾年國(guó)美可以多賺多少錢(qián)。當(dāng)國(guó)美認(rèn)可了這樣的方案，SAP 的 ERP 系統(tǒng)也就自然的賣(mài)進(jìn)了國(guó)美這個(gè)客戶(hù)了。

當(dāng)然，整個(gè)咨詢(xún)式銷(xiāo)售，企業(yè)級(jí)銷(xiāo)售的過(guò)程比上面描述的要復(fù)雜得多，作為早期的 SaaS 公司如果不具備這樣的能力也沒(méi)有關(guān)系，找一家咨詢(xún)公司作為合作伙伴也是一個(gè)不錯(cuò)的選擇。分工上，咨詢(xún)公司負(fù)責(zé)方案，SaaS 公司負(fù)責(zé)技術(shù)和工具，咨詢(xún)公司賺咨詢(xún)服務(wù)的錢(qián)，SaaS 公司賺每年的賬號(hào)錢(qián)，而且近些年來(lái)，咨詢(xún)公司的很多業(yè)務(wù)在說(shuō)服了客戶(hù)接受自己的咨詢(xún)服務(wù)后，經(jīng)常缺少讓方案落地的實(shí)施工具，美國(guó)麥肯錫的分析師告訴我們，麥肯錫早就擁有了自己龐大的研發(fā) team，在工具，數(shù)據(jù)等諸多方面向客戶(hù)提供服務(wù)，而國(guó)內(nèi)的很多咨詢(xún)公司并不具備這樣的能力，跟 SaaS 公司成為合作伙伴，就成了咨詢(xún)公司也非常樂(lè)意接受的方式了。

3.客戶(hù)成功是拿下大客戶(hù)的關(guān)鍵

客戶(hù)成功部門(mén)在 SaaS 公司應(yīng)屬于最重要的 4 個(gè)部門(mén)之一了，其實(shí)在磕下大客戶(hù)的過(guò)程中，客戶(hù)成功的觀念也是至關(guān)重要的。因?yàn)榇罂蛻?hù)里面的人最關(guān)心的，其實(shí)是他的職業(yè)生涯。

所以我們這里所說(shuō)的客戶(hù)成功，指的是盡可能深的理解客戶(hù)的處境，理解客戶(hù)所面臨的困難，幫助客戶(hù)優(yōu)化他的業(yè)務(wù)模式，幫助客戶(hù)設(shè)計(jì)完整的系統(tǒng)路線，幫助客戶(hù)更好地運(yùn)用最先進(jìn)的互聯(lián)網(wǎng)工具，即便有些工具并不是自己公司的產(chǎn)品。我們甚至要幫助客戶(hù)準(zhǔn)備好，當(dāng)他要主張上我們的產(chǎn)品時(shí)，是哪位領(lǐng)導(dǎo)來(lái)審批經(jīng)費(fèi)，是哪些同事來(lái)協(xié)助實(shí)施，又是哪些同事在一旁拍手叫好，這樣才能最小化客戶(hù)的職業(yè)風(fēng)險(xiǎn)，最大化產(chǎn)品打入后產(chǎn)生的業(yè)務(wù)效果，盡可能的降低客戶(hù)的心理防線，真正實(shí)現(xiàn)客戶(hù)的業(yè)務(wù)成功，以及我們的產(chǎn)品成功。而且唯有把客戶(hù)成功放在第一位上，才能在日后長(zhǎng)期的服務(wù)過(guò)程中，保持較高的續(xù)約率，并且從這個(gè)客戶(hù)身上得到更多的回報(bào)。

SaaS 公司不要盲目去切大客戶(hù)

SaaS 公司是有自己的規(guī)律的，當(dāng)我們比較小的時(shí)候，去碰這些超大體量的客戶(hù)不一定是好事，不然周期過(guò)長(zhǎng)，服務(wù)過(guò)深也有可能把公司拖死，不得不答應(yīng)的定制需求也會(huì)讓產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化程度受到極大挑戰(zhàn)。這也是我們第一次 SaaS 創(chuàng)業(yè)在 2015年 上半年，在賺錢(qián)的情況下依然決定轉(zhuǎn)型的重要原因。從中小客戶(hù)出發(fā)，不斷迭代更新自己的客戶(hù)規(guī)模，是很多成功 SaaS 公司的成長(zhǎng)路徑，我們現(xiàn)在Kuick的投資方真格基金的李劍威先生就說(shuō)過(guò)一個(gè)案例，他了解的一個(gè) SaaS 公司，當(dāng)時(shí)最大的一個(gè)客戶(hù)，到一年以后已經(jīng)連 Top20 都算不上了，這是典型的 SaaS 公司客戶(hù)構(gòu)成的迭代規(guī)律。

我想所有 SaaS 公司都有這樣的問(wèn)題

客戶(hù)覆蓋全國(guó)各地

客單價(jià)低

合格的顧問(wèn)式銷(xiāo)售少且難復(fù)制

以上問(wèn)題都會(huì)為 SaaS 公司的客戶(hù)迭代帶來(lái)困難，想要快速迭代客戶(hù)構(gòu)成就決定了要如何搭建適合自己的銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)，找到適合自己公司的銷(xiāo)售方式。

國(guó)內(nèi)很多我們接觸到的 SaaS 公司，想要覆蓋各地客戶(hù)，銷(xiāo)售通常會(huì)選擇電話＋qq 遠(yuǎn)程桌面的方式去給客戶(hù)展示自己的產(chǎn)品，但 qq 遠(yuǎn)程桌面給客戶(hù)演示不夠?qū)I(yè)，還會(huì)經(jīng)常遇到客戶(hù)方是蘋(píng)果系統(tǒng)，mac 版 qq 不支持遠(yuǎn)程桌面的問(wèn)題，而且 qq，zoom，webex 這類(lèi)通用通訊解決方案，并不能在銷(xiāo)售場(chǎng)景上給予更多的支持，比如銷(xiāo)售 leader 無(wú)法管理銷(xiāo)售人員工作情況，無(wú)法看到工作報(bào)表等銷(xiāo)售管理問(wèn)題。在美國(guó)我們發(fā)現(xiàn)了更好的銷(xiāo)售工具 ClearSlide，客戶(hù)無(wú)需下載任何的軟件或插件，即可遠(yuǎn)程 pitch 客戶(hù)，遠(yuǎn)程 demo 產(chǎn)品，并且可以監(jiān)控發(fā)送給客戶(hù)的多媒體資料所產(chǎn)生的瀏覽行為，獲得更多的銷(xiāo)售線索。

當(dāng)然，SaaS 公司用什么樣的銷(xiāo)售模式去覆蓋更大的市場(chǎng)只是每個(gè)公司的選擇而已，但這個(gè)選擇會(huì)大大影響公司的成本構(gòu)成，單位銷(xiāo)售效率，平均獲客成本等重要指標(biāo)，找到最適合自己的客戶(hù)成長(zhǎng)路徑以及相對(duì)應(yīng)的產(chǎn)品成長(zhǎng)路徑是我們每個(gè)創(chuàng)始人要去深度思考的問(wèn)題，也許這會(huì)成為我們公司成敗的關(guān)鍵。