在紅點(diǎn)投資，我們已經(jīng)投資了15個(gè)以上的市場(chǎng)，同時(shí)對(duì)數(shù)十個(gè)市場(chǎng)(包括近一年內(nèi)的20多個(gè)SEMs)進(jìn)行了評(píng)估。上述市場(chǎng)中有一些是免費(fèi)的SEMs。SEMs應(yīng)該尋求哪種定價(jià)方式?我們正是利用這些問(wèn)題對(duì)SEMs的最佳定價(jià)模式進(jìn)行了內(nèi)部假設(shè)。
SEM還是FSEM?該領(lǐng)域是否適合發(fā)行免費(fèi)增值軟件?創(chuàng)業(yè)公司應(yīng)何時(shí)免除市場(chǎng)準(zhǔn)入費(fèi)用?我們建議創(chuàng)業(yè)公司在滿足下列條件的情況下選擇免費(fèi)增值策略。
1、潛在用戶數(shù)目必須達(dá)到數(shù)百萬(wàn)。免費(fèi)增值產(chǎn)品的轉(zhuǎn)化率很少超過(guò)5%，因此必須確保具備相當(dāng)大數(shù)目的用戶群體才能獲得可觀的收入。
2、最初的軟件用戶和軟件購(gòu)買(mǎi)者不同。免費(fèi)軟件成為一個(gè)教育工具，用以實(shí)現(xiàn)第二個(gè)價(jià)值主張。
3、因?yàn)閱挝唤?jīng)濟(jì)效益不盈利，難以利用傳統(tǒng)的銷(xiāo)售和營(yíng)銷(xiāo)技術(shù)贏得目標(biāo)用戶。
4、盡管從產(chǎn)品發(fā)布到產(chǎn)生收入之間潛伏期較長(zhǎng)，但公司擁有足夠的資金來(lái)維持其發(fā)展。
5、公司可以獲得客觀的交易收入(見(jiàn)下文“交易特征”)。
6、存在重要的競(jìng)爭(zhēng)因素迫使公司盡快贏得盡可能多的市場(chǎng)份額。SEMs應(yīng)該對(duì)前三個(gè)針對(duì)供應(yīng)商和客戶的問(wèn)題捫心自問(wèn)，對(duì)每個(gè)問(wèn)題提出觀點(diǎn)。
交易特征
從三個(gè)層面對(duì)市場(chǎng)交易進(jìn)行描述：交易頻率、成交價(jià)格和供應(yīng)商的變化性。經(jīng)常從多個(gè)不同的供應(yīng)商處購(gòu)買(mǎi)高價(jià)值物品的客戶在市場(chǎng)中的獲益最大。創(chuàng)始人通常只考慮第一個(gè)和第二個(gè)層面。但實(shí)際上，供應(yīng)商的變化性也同樣重要。
如果客戶很少更換供應(yīng)商，則除一次性收取的市場(chǎng)費(fèi)外，SEM還應(yīng)該收取可觀的軟件裝機(jī)費(fèi)。在這種情況下，客戶和供應(yīng)商可以利用市場(chǎng)這個(gè)平臺(tái)找到彼此(潛在客戶開(kāi)發(fā))。除了初步介紹在市場(chǎng)進(jìn)行外，供應(yīng)商和客戶通常會(huì)在市場(chǎng)以外達(dá)成一項(xiàng)長(zhǎng)期的業(yè)務(wù)合同，以降低成本--我們將其稱(chēng)之為破損。
在這種情況下，市場(chǎng)無(wú)法僅憑交易費(fèi)用了解買(mǎi)方和賣(mài)方之間關(guān)系的持續(xù)價(jià)值。為實(shí)現(xiàn)收入的最大化，除對(duì)首次交易收取費(fèi)用外，創(chuàng)業(yè)公司還應(yīng)收取一筆數(shù)目可觀的軟件裝機(jī)費(fèi)。
頻率和成交價(jià)格往往具有負(fù)相關(guān)性
根據(jù)我們的研究結(jié)果，大多數(shù)SEMs的收費(fèi)費(fèi)率是按商品銷(xiāo)售總額的5-15%。在消費(fèi)者市場(chǎng)上，費(fèi)率的差異相當(dāng)大，這可能預(yù)示著將來(lái)SEM領(lǐng)域也會(huì)出現(xiàn)類(lèi)似的差異。此外，當(dāng)市場(chǎng)不再提供付款指導(dǎo)而變?yōu)榧右怨芾頃r(shí)，這些費(fèi)用將會(huì)升高。
市場(chǎng)規(guī)模
市場(chǎng)可以實(shí)現(xiàn)自身規(guī)模的擴(kuò)張或收縮。如果交易總數(shù)保持不變，但由于市場(chǎng)減少了中間商成本使總收入降低而導(dǎo)致費(fèi)用收入縮減，則市場(chǎng)規(guī)模收縮。其他情況下，市場(chǎng)通過(guò)減少市場(chǎng)摩擦增加產(chǎn)品的需求量，從而促使新客戶進(jìn)入市場(chǎng)。SEM的定價(jià)模式應(yīng)反映創(chuàng)始人對(duì)市場(chǎng)規(guī)模擴(kuò)張或收縮的觀點(diǎn)。SEM對(duì)市場(chǎng)壓縮越多，軟件收入的重要性就越大，F(xiàn)SEM選項(xiàng)的吸引力就變得越小。在下列情況下SEMs應(yīng)考慮提供免費(fèi)軟件：SEMs僅憑市場(chǎng)就可獲得可觀的收入，破損風(fēng)險(xiǎn)很小且沒(méi)有從根本上壓縮潛在市場(chǎng);軟件的免費(fèi)發(fā)行可以產(chǎn)生強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
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