導(dǎo)讀：O2O則是一場(chǎng)直接向舊勢(shì)力宣戰(zhàn)的存量革命，互聯(lián)網(wǎng)革命者們現(xiàn)在要直接跑到“傳統(tǒng)”商家的店里頭，說服他們把店開到線上。毫無疑問，這是一場(chǎng)范圍更廣、波及人數(shù)更多、規(guī)模更大的革命，同時(shí)也是難度更大的一場(chǎng)革命。
如果把互聯(lián)網(wǎng)視作是一個(gè)革命者的話，那電子商務(wù)進(jìn)行的是增量革命，它并沒有直接觸及舊勢(shì)力的利益，它是間接的通過建立一個(gè)新市場(chǎng)而逐漸蠶食舊市場(chǎng)的份額。而O2O則是一場(chǎng)直接向舊勢(shì)力宣戰(zhàn)的存量革命，互聯(lián)網(wǎng)革命者們現(xiàn)在要直接跑到“傳統(tǒng)”商家的店里頭，說服他們把店開到線上。毫無疑問，這是一場(chǎng)范圍更廣、波及人數(shù)更多、規(guī)模更大的革命，同時(shí)也是難度更大的一場(chǎng)革命。
O2O的三條主線：新客營(yíng)銷、老客營(yíng)銷、交易
我覺得O2O這個(gè)概念挺害人的，它就好像是機(jī)器貓的口袋——啥玩意扯著扯著都能歸類到O2O里面。當(dāng)一個(gè)詞的范疇太大的時(shí)候，它就開始干擾我們的討論了，時(shí)常發(fā)生雞同鴨講的情況。所以在最開始的時(shí)候，我要先規(guī)范一下我所說的O2O概念。
在我的邏輯框架里，O2O包括三個(gè)主體——商家、消費(fèi)者、平臺(tái)。商家、消費(fèi)者各自有三大需求，商家的需求是“新客營(yíng)銷、老客營(yíng)銷、交易”，消費(fèi)者的需求是“發(fā)現(xiàn)新店、享受優(yōu)惠、便利購買”。商家和消費(fèi)者的這三大需求其實(shí)是一個(gè)硬幣的兩面，對(duì)應(yīng)著平臺(tái)方的三大產(chǎn)品，分別“流量入口、CRM、交易工具”。
從上面的表中我們可以更清楚的看到，理解O2O其實(shí)抓住縱向的三條主線即可，那就是新客營(yíng)銷、老客營(yíng)銷、交易。現(xiàn)在我們就從這三條線分別出發(fā)，看看它們的運(yùn)行軌跡是怎樣的。
新客營(yíng)銷
營(yíng)銷新客最重要的條件是什么？流量入口。那對(duì)于O2O來說，最最重要的流量入口又是什么？是地圖。O2O是要從線上把消費(fèi)者帶到線下的實(shí)體店中去消費(fèi)，地理位置是最最重要的變量，因此地圖天然就成了最最重要的入口。
也許有些愛思考的讀者會(huì)說：“不一定啊，我用團(tuán)購軟件去找店的。”那么請(qǐng)大家對(duì)照一下下面兩張圖：第一張左邊是百度地圖首頁，右邊是點(diǎn)擊“附近”進(jìn)入的商戶類目頁面；第二張左邊是美團(tuán)網(wǎng)的首頁，右邊是點(diǎn)擊“地圖”進(jìn)入的地圖頁面。怎么樣，是不是感覺二者只是換了一下順序而已？
通過統(tǒng)計(jì)百度手機(jī)助手、360手機(jī)助手、豌豆莢和應(yīng)用寶4家最主流的安卓應(yīng)用商店當(dāng)中地圖軟件的下載數(shù)量，我們可以粗略的看出這個(gè)市場(chǎng)的格局：百度地圖占到6成的市場(chǎng)份額遙遙領(lǐng)先，高德地圖占3成市場(chǎng)份額穩(wěn)居第二，騰訊地圖、搜狗地圖等其他地圖軟件總共占據(jù)剩余的1成份額，對(duì)前兩名基本上形成不了威脅。
接下來我還統(tǒng)計(jì)了4家主流應(yīng)用商店當(dāng)中，代表身后的BAT出戰(zhàn)的三大團(tuán)購網(wǎng)站的下載數(shù)量，單就這三家對(duì)比來看：美團(tuán)相當(dāng)于是大眾點(diǎn)評(píng)和糯米團(tuán)的總和，占了49%，大眾點(diǎn)評(píng)實(shí)力也不俗，占到43%，剩下可憐的8%留給了百度的糯米團(tuán)。
在O2O流量入口的比拼當(dāng)中，如果單論地圖，那么百度最強(qiáng)，阿里其次，騰訊最弱。如果單論團(tuán)購，那么阿里和騰訊都很強(qiáng)，百度最弱。但是考慮到地圖是親兒子，團(tuán)購是干兒子，綜合來看，在入口這一項(xiàng)上面我給百度最高分。
老客營(yíng)銷
經(jīng)常出差的朋友可能會(huì)有這樣的經(jīng)歷吧，酒店總是會(huì)讓你成為他們的注冊(cè)會(huì)員，然后讓你下載他們的APP，然后每次預(yù)訂你就會(huì)累積積分，積分到一定數(shù)量你就可以升級(jí)成為更高級(jí)別的會(huì)員，然后你就可以享受更優(yōu)惠的價(jià)格和更多的貴賓待遇；當(dāng)你一段時(shí)間沒有去住的話，酒店會(huì)推送消息給你，告訴你最近又有一個(gè)很不錯(cuò)的優(yōu)惠，或者找個(gè)借口送你一張代金券什么的。
這就是很多大商戶慣常使用的客戶忠誠(chéng)度營(yíng)銷，但是它對(duì)于客戶的IT系統(tǒng)有一定要求，所以只有一些規(guī)模比較大的商戶能夠?qū)嵤┻@樣的營(yíng)銷策略。那么如果有平臺(tái)提供一個(gè)低成本的解決方案，能夠讓一個(gè)小咖啡館都能進(jìn)行客戶忠誠(chéng)度營(yíng)銷呢？那顯然是很有誘惑力的一件事情。
在老客營(yíng)銷方面，騰訊有微信這張移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的船票，現(xiàn)在看來是起跑最快的一個(gè)。微信有數(shù)量最多的、身份真實(shí)的、活躍度很高的個(gè)人用戶，有微信公眾號(hào)這樣的商家端平臺(tái)，有類似口袋通這樣的第三方提供網(wǎng)店和CRM后臺(tái)系統(tǒng)，還有微信支付，目前是BAT當(dāng)中最強(qiáng)的。
阿里收購了新浪微博、入股陌陌以后，手里現(xiàn)在有三套個(gè)人賬號(hào)體系，雖然旺旺和微博沒有微信的活躍度那么高，但是旺旺賬號(hào)的優(yōu)勢(shì)在于購物意愿明確，微博賬號(hào)聊勝于無，陌陌有點(diǎn)異軍突起的意思。
百度在賬號(hào)體系方面是最弱的，所以它最近推出了直達(dá)號(hào)，給商戶提供了一個(gè)平臺(tái)，我覺得這一步走得很棒。但是到目前為止，還沒有看到特別讓人激動(dòng)的案例出來，可能還需要再給它一些時(shí)間吧。
雖然現(xiàn)在看起來微信似乎是最強(qiáng)的，但是在老客戶營(yíng)銷方面，我認(rèn)為接下來的戲還是很有看頭。要知道，針對(duì)老客戶的消息推送只是CRM的一個(gè)部分，會(huì)員積分系統(tǒng)、會(huì)員等級(jí)體系、創(chuàng)新型營(yíng)銷工具、線下支付這些環(huán)節(jié)，微信并沒有表現(xiàn)出特別強(qiáng)大的能力，去年騰訊做過微生活會(huì)員卡后來不了了之，整個(gè)項(xiàng)目似乎是轉(zhuǎn)入大眾點(diǎn)評(píng)了。阿里做了這么多年電子商務(wù)，服務(wù)B端商戶的能力本來就是強(qiáng)項(xiàng)，現(xiàn)在只不過要從服務(wù)線上商戶變成服務(wù)線下商戶，轉(zhuǎn)型的成本會(huì)比較低，而且阿里的用戶是經(jīng)過篩選的，他們注冊(cè)阿里的產(chǎn)品就是為了消費(fèi)，從這個(gè)角度來說，阿里的變現(xiàn)能力要比騰訊強(qiáng)。百度的直達(dá)號(hào)還有待觀察，現(xiàn)在還說不好，它要補(bǔ)的課也最多。
交易
在過去的四年，線下店通過團(tuán)購的方式已經(jīng)早就開始直接進(jìn)行交易了，但我認(rèn)為團(tuán)購不應(yīng)該是唯一的一種O2O銷售模式，它帶有很強(qiáng)的營(yíng)銷屬性，更多是為了吸引客流，所以對(duì)商家來說要犧牲折扣，對(duì)消費(fèi)者來說要犧牲選擇權(quán)。線下店能否像淘寶店鋪那樣，把自己的全部服務(wù)直接放到網(wǎng)上不打折直接賣呢？完全可以。給大家截屏看兩個(gè)例子。
第一個(gè)例子是支付寶的全家便利店服務(wù)窗（服務(wù)窗其實(shí)和微信服務(wù)號(hào)非常類似，換了個(gè)名字而已），它有一個(gè)“全家商城”類目，點(diǎn)進(jìn)去有“網(wǎng)訂店取”、“宅配到家”兩個(gè)選項(xiàng)，我點(diǎn)擊“網(wǎng)訂店取”以后進(jìn)入了一個(gè)天貓商城店鋪，成功購買某項(xiàng)商品后，我得到了一個(gè)電子券，這是一串?dāng)?shù)字代碼，我可以到店鋪去把東西換走。
當(dāng)然，可能你會(huì)覺得這挺蛋疼的，干嘛要這么折騰??？這只是我現(xiàn)在能找到的一個(gè)例子而已，如果我們預(yù)先付費(fèi)可以有一些折扣優(yōu)惠呢？如果商品的庫存有限（比如說iPhone6），我希望預(yù)先鎖定它呢？如果我不愿意排隊(duì)結(jié)賬，想到了收銀臺(tái)直接拎包走人呢？
第二個(gè)例子是淘寶的淘點(diǎn)點(diǎn)，合作的商家可以把菜譜上傳上來，消費(fèi)者可以在手機(jī)上直接把菜點(diǎn)好，然后到店以后，掃描所在桌位的二維碼就可以下單了，消費(fèi)結(jié)束之后，也可以直接用手機(jī)掃碼支付。如果是外賣的話就更省事，在手機(jī)上點(diǎn)好，付款，然后等著送貨就ok。
我們現(xiàn)在通過地圖軟件進(jìn)入到一家線下店的主頁，只能看到一些UGC的信息（推薦菜、評(píng)價(jià)、照片之類）和團(tuán)購券的購買鏈接，那么有沒有可能給商戶提供可以自己上傳商品的線上店功能呢？其實(shí)淘點(diǎn)點(diǎn)已經(jīng)做出來了，這可能是比團(tuán)購體量更大的一個(gè)市場(chǎng)，我相信百度直達(dá)號(hào)應(yīng)該也是沖著這個(gè)目的來的。
O2O要往深入走，一定會(huì)從營(yíng)銷進(jìn)入交易，這個(gè)環(huán)節(jié)決定了平臺(tái)變現(xiàn)能力的強(qiáng)弱。團(tuán)購是非常成熟的變現(xiàn)模式了，線上店我相信未來會(huì)成為一種更加重要的變現(xiàn)模式。目前看來，阿里的變現(xiàn)能力是最強(qiáng)大的。
O2O的難點(diǎn)
我在文章開頭的時(shí)候說道，O2O是比電子商務(wù)更難的一場(chǎng)革命，那么它到底難在什么地方？我想主要有以下這些難點(diǎn)：
1、線下商戶IT系統(tǒng)整合難度極高：對(duì)于線下商戶來說，收銀系統(tǒng)是他們最最基本的生產(chǎn)工具。但是這套系統(tǒng)對(duì)互聯(lián)網(wǎng)公司就很頭疼，一來各種標(biāo)準(zhǔn)、各種品牌的收銀機(jī)要整合的話，需要投入非常多的時(shí)間和人力；二來有些企業(yè)為了不影響生意，依然在使用10年甚至20年前的收銀系統(tǒng)，這么老舊的系統(tǒng)根本沒有辦法和現(xiàn)在的互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行整合。
2、線下商家的互聯(lián)網(wǎng)能力較弱：從事電商的人群在商家總體人群當(dāng)中屬于互聯(lián)網(wǎng)水平比較高的那一小部分人，他們學(xué)習(xí)能力強(qiáng)、主動(dòng)求新求變，相對(duì)來說比較容易服務(wù)。但是數(shù)量更加龐大的線下商家群體的互聯(lián)網(wǎng)能力就沒那么好了，要給他們進(jìn)行互聯(lián)網(wǎng)普及，要付出比電商更大的努力。
3、互聯(lián)網(wǎng)公司的地推能力較弱：阿里起家于B2B業(yè)務(wù)，曾經(jīng)的中供有鐵軍稱號(hào)，那是一支地推能力非常強(qiáng)的團(tuán)隊(duì)，至今中供老兵們?nèi)匀换钴S在各個(gè)需要地面部隊(duì)的互聯(lián)網(wǎng)公司當(dāng)中。那個(gè)時(shí)候的阿里，地推能力是強(qiáng)的，但是現(xiàn)在以淘寶、支付寶為班底的阿里，地推能力要退化很多，沒辦法，朝南坐久了，而且公司上市變現(xiàn)了。百度雖然也從B端賺錢，但是他們手里的B和O2O的B不同，而且百度以電話銷售為主，所以地推能力也不能算強(qiáng)。騰訊就不說了，呵呵。
4、對(duì)平臺(tái)的資源整合能力要求極高：O2O的鏈條很長(zhǎng)，從地圖這個(gè)流量入口開始，到連接消費(fèi)者和商家的賬號(hào)體系、CRM系統(tǒng)，到線上網(wǎng)店系統(tǒng)、線下支付終端，各個(gè)環(huán)節(jié)不但要全部打通，而且要一氣呵成，才能讓O2O的能量釋放出來。可是目前看來，BAT三家各自都有長(zhǎng)短板。
5、政策的不確定性：去年10月支付寶曾經(jīng)推出過線下POS機(jī)，隨后就被銀聯(lián)叫停，闖關(guān)失敗。如果支付寶POS機(jī)能夠普及的話，那么阿里的贏面就加大許多，但是政策層面實(shí)在是不可控。
O2O三國(guó)志的看點(diǎn)
O2O這個(gè)市場(chǎng)太大了，BAT三家都會(huì)把它作為必爭(zhēng)之地。這場(chǎng)戲好看就好看在，三位選手都有獲勝的可能性，并沒有哪家具有決定性的優(yōu)勢(shì)。
騰訊
先來看騰訊，攜微信出征的騰訊氣勢(shì)最盛，微信用如日中天來形容也不為過，這絕對(duì)是最牛逼的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，沒有之一。但是O2O是一場(chǎng)海陸空三軍配合的集團(tuán)化戰(zhàn)役，微信的隊(duì)友們和它相比就弱上不少了：騰訊地圖基本上可以無視，微生活半途而廢，只有大眾點(diǎn)評(píng)算是能指望得上。對(duì)于騰訊來說，可能會(huì)繞開騰訊地圖這個(gè)選項(xiàng)，直接在微信APP里開一個(gè)入口，比如說“附近的商家”，然后把點(diǎn)評(píng)的數(shù)據(jù)接入進(jìn)來，再結(jié)合公眾號(hào)把商家和消費(fèi)者連接起來。
但是騰訊的問題有兩個(gè)，一是微信內(nèi)置的這個(gè)入口，到底能不能擔(dān)當(dāng)起入口的重任？要知道，現(xiàn)在的“購物”入口也并沒有給京東帶去可觀的流量，因?yàn)橛脩舸蜷_微信期待的是聊天，而非購物。其實(shí)在“錢包”里面，微信已經(jīng)給大眾點(diǎn)評(píng)開了一個(gè)“吃喝玩樂”入口，但是因?yàn)槁竦蒙睿瑩?jù)說流量很少。
另外一個(gè)問題是，微信支付沒有大家想象的那么強(qiáng)大。雖然看起來好像支付寶能做的，微信支付也能做，而且體驗(yàn)更加簡(jiǎn)單方便。但那僅僅是對(duì)于C端來說的，這是騰訊的強(qiáng)項(xiàng)，可是對(duì)于B端，微信支付比支付寶弱得不是一點(diǎn)半點(diǎn)。支付寶這么多年的積累不是白給的，無論是和銀行、金融機(jī)構(gòu)的合作，還是商家端的耕耘，財(cái)付通都不是支付寶的對(duì)手。還是那句話：騰訊沒有做線下的基因。
百度
再來看看百度，地圖是百度悄悄埋下的一顆特別有價(jià)值的棋子，今天我不看數(shù)據(jù)都不知道百度的地圖有這么厲害。有了這個(gè)流量入口以后，百度就占據(jù)了O2O最有利的地形。百度缺少類似微信那樣的個(gè)人賬號(hào)體系，因?yàn)檫@個(gè)公司它就沒有社交的基因，但是仔細(xì)想想，做O2O這事兒其實(shí)也不是特別必要，它只要搞一個(gè)類似阿里旺旺那樣的消費(fèi)者和商家之間的聊天工具出來也就足夠了，把直達(dá)號(hào)一連接就OK了。
百度最弱的環(huán)節(jié)在于支付，如果想要搞大的話，支付不能被阿里掐住脖子，不然地圖辛辛苦苦帶來的流量，最后還是被洗到了阿里的盤子里。另外，我感覺百度被自己收購來的小兄弟給拖累住了，和高德相比，它的團(tuán)購供應(yīng)商只有糯米一家，而糯米又是體量比較小的一家，這就把大量?jī)?yōu)質(zhì)的流量給浪費(fèi)掉了。而反觀高德，雖然阿里投資了美團(tuán)，但是高德可是來者不拒，它的團(tuán)購供應(yīng)商基本上涵蓋市面上所有的主要團(tuán)購公司。
阿里
接下來再看阿里。阿里在三家當(dāng)中，我認(rèn)為是綜合實(shí)力最強(qiáng)的一家，騰訊和百度都是有特別長(zhǎng)的長(zhǎng)板，但也都有特別短的短板。而阿里不但有支付這個(gè)長(zhǎng)板，它另外兩塊板也不短?。焊叩碌貓D30%的份額位居第二，新浪微博這個(gè)第二大的社交網(wǎng)絡(luò)在手，美團(tuán)這個(gè)干兒子又特別爭(zhēng)氣?？偠灾?，它該有的都有了，而且都還不差。
尤其值得一提的是，我認(rèn)為美團(tuán)在O2O的整個(gè)大格局當(dāng)中，應(yīng)當(dāng)是一個(gè)能夠影響整個(gè)局面的角色。即使把它從阿里系當(dāng)中獨(dú)立出來看，我也認(rèn)為它是一個(gè)能夠角逐未來O2O領(lǐng)軍者的公司。現(xiàn)在美團(tuán)一家公司的GMV比其他所有團(tuán)購公司加起來還要大，它有一只6000多人的線下團(tuán)隊(duì)，而且頗有阿里鐵軍當(dāng)年的風(fēng)貌，這是BAT都沒有的獨(dú)占性資源，是王牌當(dāng)中的王牌。如果我是馬云的話，我可能會(huì)直接讓王興擔(dān)當(dāng)起整個(gè)阿里集團(tuán)O2O業(yè)務(wù)的司令員，從美團(tuán)出發(fā)來整合各項(xiàng)資源。一來王興本身是個(gè)難得的帥才，這么多年下來氣場(chǎng)也有了，經(jīng)驗(yàn)也有了，正是要建功立業(yè)的時(shí)候；二來美團(tuán)的鐵軍是百度、騰訊最怕的，就應(yīng)該盯著對(duì)手的軟肋狠狠的打。
真正的O2O大戲肯定比我YY的要精彩的多，勝負(fù)的關(guān)鍵還在于集團(tuán)資源的整合能力，一個(gè)強(qiáng)有力的、類似李光耀式的人物也許是必要的。
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