對客戶體驗的深度滿足始終涉及多個方面。即使是看似最簡單的互動也必須提供一系列明顯的和隱含的需求——價值表達、執行、個性化、同理心和創造力——才能真正令人難忘。

 

因為技術定義并影響著每個客戶的接觸點，所以首席信息官大力投資于客戶體驗。然而，卓越的技術從來都不是閉門造車的。高效的技術戰略始于對客戶的敏銳理解。沒有人比史蒂夫喬布斯更了解這一點，史蒂夫喬布斯說過，“你必須從客戶體驗開始，反過來回溯到技術。”

 

客戶體驗是所有企業員工的責任。但是，當談到客戶體驗戰略時，尤其是首席信息官和首席營銷官，都會分享各種對應且互補的目標。這不僅使伙伴關系是值得擁有，而且是必要的。

 

Gartner的研究主任Augie Ray(他負責為營銷負責人提供了客戶體驗(CX))說：“當首席營銷官主導客戶體驗時，他們需要在整個企業內展開大規模的合作，但通常情況下，首席信息官是他們最重要的合作伙伴。原因在于信息和洞察力是客戶體驗的命脈。如果你沒有數據、分析，如果你不了解客戶所感知的、所需要的、所期望的、所感受的和所做的事情，你就沒有做到以客戶為中心并做出外部決策。”

 

Gartner的研究主任Augie Ray說：“當首席營銷官主導客戶體驗時，他們需要在整個企業內進行大量的合作，但通常情況下，首席信息官是他們最重要的合作伙伴。”

 

全球的技術預算反映了營銷與IT之間緊密結合的重要性。IDG的《2018年首席信息官調查》顯示，42%的全球營銷團隊的預算專門用于技術產品和服務的投資。此外，51%的IT領導者報告說，他們與營銷同事分享了預算的所有權，以進行有條不紊的營銷工作。

 

Ray補充道：“首席營銷官也好，首席信息官也罷，他們都是孤掌難鳴的。首席營銷官必須能定義需求并理解這個優先事項——首席信息官所能產生的影響力，并與首席信息官的IT同僚展開合作，而首席信息官必須了解市場對這類數據的日益增長的需求——實時個性化，實時的激活和實時的客戶體驗。”

 

在本版的《首席信息官快報(CIO Quick Takes)》中，Adobe、Vail Resorts，Inc.和IPG Mediabrands的首席信息官反思了他們與首席營銷官聯手改變客戶體驗的方式。

 

 

創造更好的客戶體驗是數字化轉型的核心。客戶對數字化品牌的期望越來越高——通過多種設備和渠道在每次互動中獲得有意義的個性化體驗。

 

讓這些體驗變得真實就需要技術團隊和營銷團隊之間的更緊密的伙伴關系，以及共同的客戶體驗愿景。

 

要正確地把握這一點，光有短期合作的項目和一次性項目是不夠的。這意味著要在支持客戶的IT和營銷之間建立新的、永久的關系。

 

在Adobe，這次旅程始于我們自己的數字化轉型，這一轉變源于從出售收塑封包裝的，通過許可發放的軟件轉向基于訂閱的云服務：

 

•對于消費者和獨立的創作者來說，重點從銷售轉向了留住客戶。我們必須建立持續的關系，并且每個月都要展示新的價值。

 

•對于企業而言，我們需要使用戶與賬號，表面體驗聯系起來，并將企業訪客引向客戶旅程的下一階段。

 

為了促進影響力，我們與營銷組織的合作關系是多方面的。

 

我們的IT和營銷組織有著共同的愿景，都側重于相關的訪客體驗。這兩個組織密切合作，以了解客戶的痛點和妨礙成功的障礙。我們在戰略上進行合作。雖然我們以不同的觀點聚在一起，但我們分享目標和成功的指標，以確保統一口徑。在戰術上，當我們需要解決問題時，兩個組織都有話語權。例如，我們的Agile Scrum團隊有直效行銷代表。

 

如今，我們致力于使用跨渠道數據使訪客和客戶游刃于客戶旅程(customer journey)中——在我們業務的每個接觸點——在線的和離線的。大規模地使用數據并了解網站行為是提供真正跨渠道體驗以及在每個數字渠道上傳遞一致的，相關的內容的關鍵。

 

機器學習和人工智能的出現為加速營銷流程提供了新的戰略機遇。我們的目標是用可自動化并呈現為自助式服務模式的服務和流程，“將IT從各種因素中剔除”。例如，我們使用自動化功能，根據客戶資料確定最佳的電子郵件活動行程。營銷團隊擁有調整活動和行程標準所需的杠桿，但我們賦予了他們先發優勢。

 

我們與市場營銷的關系在Adobe的數字化轉型中已經成熟。現在，我們專注于數字優化。我們正在尋找應用技術的方法，使工作流程更快速，更易于使用。有沒有重復的東西可供我們自動化?

 

這是一場勝利。我們能否應用技術來提供新功能?我們能否更輕松地解釋和使用數據?我們身為技術專家的職責是通過他們所需的工具使營銷變得更強大，以履行我們正在進行的合作——支持最佳的客戶體驗。

 

 

范爾渡假村是一家市值20億美元的上市公司，它通過預測分析和數據驅動的營銷取得了競爭優勢，我作為該公司的首席信息官，與首席營銷官Kirsten Lynch的關系重要到不能再重要了。我與Kirsten共事的時間遠多于與該公司其他高管共事的時間，我們的團隊完全與共同的路線圖和共同目標一致。

 

Kirsten與我就多項范爾度假村創新項目進行了合作，這些創新項目直接影響了我們的全球度假村的客戶體驗。包括我們屢獲殊榮的客戶應用程序EpicMix的許多迭代;我們的快車票程序(“在線購買，無需排隊!”);通過我們的應用和山地上的數字標牌提供電梯隊列等待時間(Lift Line Wait time)的透明度;以及最近公布的新的山地數字助理“Emma”。

 

Emma的愿景首先是集思廣益，包括我們的首席執行官、首席營銷官和我，以及我們各自的領導團隊的主要成員。IT和營銷團隊共同構建了一個原型，聘請了一個代理機構，并根據我們對模型特邀援助專家(model guest assistance expert)的構想，使用個性原型來完善概念。Kirsten與我緊密合作，這一概念的發展必須建立在堅實的自然語言處理和人工智能平臺之上，同時以最真實的方式代表我們的品牌。今年3月，Emma在全球范圍內廣泛傳播，Alpha測試正在進行中，以便在秋季推出正式的發布版本(general availability release)。我們將通過發布以及發布以后的工作繼續緊密合作。

 

對我和Kirsten在這個舉措和其它舉措上的合作可以很好地描述為從理念到全面實施的協作。雖然我們的團隊在基于專業知識的工作分工方面尊重彼此的界限，但我們以擁有使命的團隊而自豪。我們的工作關系不僅僅是為了改善客戶體驗而進行合作。我們都向首席執行官和主席匯報工作，并且我們是組織嚴密的高管團隊的一部分，這個團隊推動了整個企業的戰略。

 

這個團隊的凝聚力直接影響了公司在過去十年的成功發展，這為我們的股東創造了非凡的價值。我們在2016年也被《快公司(Fast Company)》認定為“全球50家最具創新性的公司之一”。

 

我對那些希望成為客戶體驗創新催化劑的首席信息官們的建議是——要認識到整個高層間基于信任的強大合作伙伴關系是成功的關鍵。盡管創意可以來自組織中的任何地方(這從來都不缺)，但它需要團隊之間真正的聯系，不能有絲毫的自負，以讓最好的創意鮮活起來。我們的公司使命是在每個接觸點為每位客人提供“終身的體驗”。正是對這一使命的追求將我們所有人團結在一起。

 

 

作為Mediabrands的首席信息官，我不僅要與我們旗下品牌的首席營銷官合作，還要經常與一些全球最大的公司合作。由于我深諳營銷人士的思維，我可以告訴你，在過去的10年中，與我合作過的最成功的首席營銷官是這樣一類人——他們采用了比許多人視為傳統的營銷思維還要以數據為中心的觀點。

 

如今這些首席營銷官通常擁有自己的技術預算，可以與內部的IT /基礎設施預算相媲美，并讓數據科學家和分析師處理這些預算。所有這一切都是為了在恰當的時間將正確的信息傳達給合適的個人。

 

老牌營銷商一直能夠依靠廣告投放的崇高假設。當然，你會認為在高爾夫球雜志上投放勞力士廣告是有保障的。勞力士是一個奢侈品牌，而高爾夫球歷來是富人的運動。但是，事實果真如此嗎?數據是否支持這一假設?我們的數據團隊為客戶得出的一些調查結果讓我感到震驚。在某些情況下，他們為客戶發現了旺盛的細分市場，客戶以前從未有針對性地挖掘過它。

 

在數據驅動的市場營銷領域，首席信息官和首席營銷官之間的界限不斷融合，因為每個領域都越發需要像對立領域那樣的思維。首席營銷官正在研究大數據技術和存儲方法。首席信息官們不得不比以往任何時候都更加注意營銷渠道。我們會看到一個合二為一的角色嗎?我想時間會證明一切!

 

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