移動(dòng)訂餐正快速成為以快速的客戶服務(wù)為基礎(chǔ)的零售連鎖店的標(biāo)配。但是幾個(gè)移動(dòng)點(diǎn)餐的先行者表明，平衡數(shù)字服務(wù)和店內(nèi)體驗(yàn)頗具挑戰(zhàn)。

 

奶昔小站(Shake Shack)在今年早些時(shí)候采取了獨(dú)特的方法，它準(zhǔn)備推出一個(gè)能讓消費(fèi)者用iPhone訂餐和支付的移動(dòng)應(yīng)用。它可以讓幾百位消費(fèi)者在全國(guó)指定的地點(diǎn)嘗試。但他們不是你的普通客戶。

 

該快餐連鎖店的IT副總裁Phil Crawford說(shuō)：他們正是精通數(shù)字化技術(shù)的承包商，由做眾包的初創(chuàng)公司Applause招人承包，Applause付錢讓他們找出軟件的錯(cuò)誤并在一月的全國(guó)發(fā)布日前對(duì)如何改善應(yīng)用的布局提出建議。

 

它也幫奶昔小站將數(shù)字服務(wù)集成到它的運(yùn)營(yíng)流程上，潛在地幫助公司避免一直困擾著提供移動(dòng)訂餐服務(wù)的星巴克、Chipotle和其它公司的執(zhí)行問(wèn)題和瓶頸。

 

Crawford告訴CIO.com：“我們本可以推出它但是那本該是一個(gè)災(zāi)難，因?yàn)槲冶疽詾槲以趦赡臧肭坝肧harpie筆勾畫時(shí)就知道了，我本以為我一直知道它實(shí)際上是什么。有時(shí)你要做的只是閉嘴和聆聽。

 

用智能手訂購(gòu)和支付產(chǎn)品正在快速成為很多想討好客戶并加強(qiáng)客戶忠誠(chéng)度的公司的籌碼，它們中有很多想從客戶最喜歡的品牌中尋找更多的數(shù)字體驗(yàn)。Domino、Panera和星巴克是這類服務(wù)的早期采用者。

 

 

奶昔小站的“Shack App”允許客戶選擇一個(gè)他們想要購(gòu)買食物的地點(diǎn)，選擇一個(gè)提餐時(shí)間并提前下單，這緩解了連鎖店的長(zhǎng)隊(duì)。為了確保新鮮，廚房必須在提餐時(shí)間的前15分鐘開始下廚。當(dāng)訂單準(zhǔn)備好時(shí)，該應(yīng)用以短信提醒客戶，這個(gè)功能取代了奶昔小站笨拙的“紫牛”呼叫系統(tǒng)。

 

想推出移動(dòng)訂餐服務(wù)的公司可能要花數(shù)月到一年的時(shí)間才能推出應(yīng)用的第一個(gè)版本。擁有可口可樂(lè)、星巴克喝福特等客戶的Applause在10月開始測(cè)試Shack App，部署了775個(gè)私人測(cè)試員，他們中很多是品質(zhì)保證和軟件方面的專業(yè)人士。他們走訪了紐約、費(fèi)城、華盛頓特區(qū)、佛羅里達(dá)州的博卡拉頓、拉斯維加斯、洛杉磯、奧斯丁和波士頓。

 

奶昔小站使用來(lái)自Applause測(cè)試員的反饋培訓(xùn)員工如何解決這些運(yùn)營(yíng)問(wèn)題，比如在食物準(zhǔn)備好時(shí)客人沒(méi)有得到通知，或者是訂單被錯(cuò)誤地處理，因?yàn)橛衼?lái)自實(shí)際生活體驗(yàn)的反饋。“我們學(xué)到很多東西。我們采納了那個(gè)反饋并升級(jí)了應(yīng)用。”Crawford如是說(shuō)。

 

Crawford相信該測(cè)試為Shack App的支持率鋪平了道路。在一個(gè)由3700位客人完成的應(yīng)用內(nèi)投票中，91%的客人說(shuō)應(yīng)用在視覺上很炫，81%的客人表示他們很可能會(huì)推薦朋友嘗試該應(yīng)用。更重要的是，這是一個(gè)食品連鎖店而不是軟件開發(fā)公司，畢竟有86%接受調(diào)研的人說(shuō)食品質(zhì)量很好或比他們用餐時(shí)熟悉了的食品質(zhì)量更好。

 

積極的用戶體驗(yàn)不能被低估，尤其在快速服務(wù)連鎖店處理與移動(dòng)訂餐服務(wù)有關(guān)的執(zhí)行問(wèn)題時(shí)。讓精通智能手機(jī)的用戶插隊(duì)就是創(chuàng)造了一個(gè)數(shù)字鴻溝，那些不用移動(dòng)訂餐的人會(huì)發(fā)現(xiàn)自己在柜臺(tái)旁等待服務(wù)。

 

一個(gè)例子是，走進(jìn)曼哈頓中城區(qū)并看到30個(gè)人在等手機(jī)訂單，而咖啡師盡量不怠慢5個(gè)在柜臺(tái)上訂餐的不幸的人，這種情況很常見。星巴克的管理層承認(rèn)這個(gè)問(wèn)題正在損害生意，他們正通過(guò)在訂單準(zhǔn)備好后通知應(yīng)用使用者的方法來(lái)解決這個(gè)問(wèn)題。，我們還不清楚這是否能改善對(duì)店內(nèi)客戶的服務(wù)，以及如何改善。同樣的問(wèn)題也妨礙了Chipotle的移動(dòng)訂餐服務(wù)，導(dǎo)致這家制作卷餅的連鎖店的流水線變得更慢了。

 

餐廳顧問(wèn)Aaron Allen說(shuō)移動(dòng)訂餐為星巴克和Chipotle這樣的公司制造了瓶頸，因?yàn)檫@項(xiàng)服務(wù)表面上把數(shù)以千萬(wàn)的消費(fèi)者變成了出納，這個(gè)數(shù)量遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)了整個(gè)快餐業(yè)客服員工的數(shù)量。

 

雖然手機(jī)訂餐帶來(lái)的自動(dòng)化使員工可以做更多的飲料和卷餅，但公司需要想辦法讓員工有能力同時(shí)應(yīng)付數(shù)字化訂單和門店訂單，只有極少的企業(yè)掌握了這種微妙的平衡。Allen告訴CIO.com：“轉(zhuǎn)移資源的問(wèn)題就是學(xué)習(xí)代價(jià)的一部分，你增加了無(wú)數(shù)的收銀員，但廚師的數(shù)量是不變的。”

 

同時(shí)，Allen說(shuō)提供數(shù)字服務(wù)的公司可能會(huì)重新分配資源并改變提餐和等待區(qū)域，可能把它們挪到門店的另一個(gè)部分、甚至到店外。品牌知道要避免流失那些尋求跳過(guò)長(zhǎng)隊(duì)的“天鵝絨繩圍欄體驗(yàn)(富人體驗(yàn))”的千禧一代的重要性。Allen如是說(shuō)。

 

Allen說(shuō)：“這是一個(gè)行業(yè)工程挑戰(zhàn)，從短期來(lái)看會(huì)有些沮喪，但是那些走在前頭經(jīng)歷著失敗的機(jī)構(gòu)學(xué)的更快。”

 

有一家避免了這種痛苦的公司是帕納拉(Panera)，它的數(shù)字銷售有望在2017年超過(guò)10億美元。在2014年的帕納拉2.0數(shù)字計(jì)劃的前夕，主管們每周在麻省帕納拉的位置花大約100小時(shí)來(lái)觀察問(wèn)題并改良方法。

 

奶昔小站采取了同樣謹(jǐn)慎的方法，但是它關(guān)注的是Shack App怎么和實(shí)體的零售體驗(yàn)集成以及前者如何影響它的員工，Applause的首席執(zhí)行官Doron Reuveni如是說(shuō)。他的測(cè)試員被分配參與客戶的項(xiàng)目時(shí)都要簽署保密協(xié)議。

 

截止到5月31號(hào)，Shack APP被下載了350,000次，該軟件一個(gè)月里日均有2900位活躍用戶并每日處理1250個(gè)訂單?，F(xiàn)在Crawford正忙著和Applause一起推出Shack App的安卓版。他可能會(huì)征募一個(gè)測(cè)試員團(tuán)隊(duì)開發(fā)一個(gè)能讓客戶用文本下單的會(huì)話機(jī)器人。星巴克和其它公司也在創(chuàng)建機(jī)器人，這是一種加強(qiáng)品牌和消費(fèi)者聯(lián)系的努力。

 

Reuveni：“如果你在數(shù)字技術(shù)上不夠精明你就會(huì)落伍。”