在企業網D1Net和信眾智(CIO智力輸出及社交平臺)于8月27日聯合主辦的2022 廣州CIO沙龍上，薇美姿集團(舒客)信息總監杜枝文分享了“貼近用戶的數字化場景探索”。杜枝文提到：薇美姿集團以用戶為中心，從用戶的需求出發，打造符合需求的產品，通過內容創作和傳播貼近用戶，核心是在為用戶提供優質服務的同時，能夠將數據沉淀到私域，將商業價值發揮到最大。

薇美姿集團(舒客)信息總監 杜枝文

薇美姿集團成立于2006年，旗下擁有兩大口腔護理品牌舒客(Saky)和兒童口腔護理品牌舒客寶貝(Saky Kids)，是一家口腔護理領域的民營企業。2006年，口腔護理領域正處于外資品牌三足鼎立之時，薇美姿舒客憑借差異化的核心競爭力，從市場中脫穎而出，成為新銳民族品牌之一。

薇美姿舒客公司介紹

3年戰略目標

常言道：“牙疼不是病，疼起來真要命”，這句話從側面反映了國人對口腔護理的重視程度，人們往往在出現問題時才會注意到口腔健康，而歐美國家已經將口腔健康納入到醫療體系當中。實際上，薇美姿舒克所處的快銷品領域，變化快、迭代快，薇美姿舒克在快速變化的市場環境中也在不斷思考、不停探索。

作為國內有一定影響力的基礎口腔護理公司，2021年，薇美姿舒克在深入探索市場后，制定了3年戰略目標：期望成為國內年輕人首選的口腔護理品牌公司。要達成這樣的目標，必須分析消費者的訴求。杜枝文提到：“中國不缺制造，不缺產品，也不缺消費者，消費者的消費力在那里，消費訴求也在那里。真正缺少的是讓消費者感到賞心悅目的產品。缺少好的、對消費者有利的產品去觸達他。”

提升企業核心能力的三個維度

新消費時代，年輕一代成為消費群體中的“中堅力量”。對于企業而言，更是“得年輕者得天下”。薇美姿舒客為了深入了解年輕人的消費需求，進一步觸達新生代消費群體，達成3年戰略目標，從產品領先力、卓越運營力和貼近用戶力三個維度提高企業核心能力。

杜枝文提到：“整個能力板塊之所以會出現貼近用戶的能力，是因為快消品行業同質化非常嚴重，只有貼近用戶之后才能了解用戶的需求，才能研發企業的產品，才能對內部運營進行流程優化，實現卓越運營。”

過去的十余年，大眾日化行業的企業往往都在思考渠道要什么?產品要鋪到哪些渠道?如何更快地將產品賣出去?如何降低庫存、縮短庫存周轉時間……這樣傳統的思考方式很可能與用戶的需求背道而馳。

貼近用戶力閉環的數字化探索

那么，該如何貼近用戶?

薇美姿舒客探索了一條以用戶為中心的閉環，構建了提升核心能力的數字化模型。

第一步是洞察用戶需求，了解目標人群是誰?痛點和需求是什么?在什么場景下消費?

實際上，牙膏產品的功效和成份差異不大，消費者很難分辨哪些產品更適合，也很難對產品留下深刻的感受，因此企業更需要貼近用戶的數字化能力。

“洞察用戶我們有很多傳統的方式，例如發放問卷，但是如今我們發現其實以前我們并不了解我們的用戶，到底目標人群是哪些用戶，用戶痛點是什么，全部是盲點和盲區。”杜枝文如是說。經過近一年來的努力，薇美姿舒客借助大數據模型構建了貼近用戶的數字化核心能力，幫助消費者提煉功能和訴求，而模型的核心就是洞察用戶。

第二步是研發符合用戶需求的產品，通過產品測試與反饋，以用戶感知提升產品體驗服務。

薇美姿舒客一直深知，更強的產品創新和研發能力才是企業的立根之本，基于此，薇美姿自成立之初便成立了口腔護理研發中心，雖然研發能力在國內排名靠前，但是很多產品在推向市場時并沒有用戶買單，也沒有用戶感知，杜枝文認為主要原因在于這些產品并不是為了滿足消費者的需求而設計，是產品的初心沒有找對造成的直接后果。

第三步是進行內容創作與傳播，探索在用戶所在的渠道提供用戶喜好的內容。

當人們走進賣場時，會遇到很多導購人員，導購人員向消費者推薦牙膏時通常會推薦特價款或量販裝，多數消費者會直接走開，主要原因是這些導購人員并不了解消費者的消費需求。企業在進行傳播時往往只關注產品賣點，而消費者喜好的內容是什么，用戶感興趣的話題是什么，用戶看后的反饋如何，這些是薇美姿舒客如今正在探索的課題。此外，抖音、小紅書、快手、B站等平臺，哪些平臺投放測試后更貼近消費者，也是企業需要關注的。

第四步是重視用戶反饋與服務，借助AI客服增強用戶服務與運營能力。

相對于整個消費市場而言，大眾日化的品牌商在服務方面做的并不盡如人意，消費者甚至找不到投訴和溝通的渠道。例如對于那些高價的聲波牙刷，如果刷頭損壞，消費者想要更換刷頭卻很難找到產品渠道，如果包裝盒損壞也找不到投訴和溝通的負責人。這些都是消費者切實反饋出的問題，而這些問題也是快消品行業的通病。薇美姿舒克期望通過AI客服破除這些問題，增強用戶服務與運營能力。

數字化探索成效初現

從洞察用戶需求、符合用戶的產品、內容創作與傳播到用戶反饋與服務的整個閉環，正是大眾日化企業以前很少去關注的，薇美姿舒客基于這一閉環，在互聯網生態之下運用數字化手段進行了一些嘗試和探索。

例如消費者洞察，在保護用戶隱私的前提下，調研問卷如何讓目標群體更愿意參與、分享真實想法非常關鍵。薇美姿舒客打破了傳統線下消費者調研會議與問卷的方式，借助新型AI工具通過智能在線座談會+場景式問卷調研，讓消費者可以在線上暢所欲言，既保護了用戶隱私，又能匿名分享自己的口腔問題和困擾，在消費者群體中獲得了很好的市場反饋。

通過在線AI模型，薇美姿舒客在調研結束后當天就可以快速輸出調研結果，第二天就能指導研發和市場，重新調整產品和策略。杜枝文透露：“接下來，我們要完善整個閉環，不停補充會員信息和標簽，理清消費需求有助于我們根據場景需求做出真正解決消費者痛點的產品。”

在內容創作與傳播方面，杜枝文在會上展示了一條30余萬年輕人點擊的內容創意，實際上，這條視頻并不涉及與產品功能、效果相關的內容，只呈現了用戶的生活場景，切中了用戶感興趣的內容。

接下來，薇美姿舒克將繼續以用戶為中心，從用戶的需求出發，打造符合需求的產品，通過內容創作和傳播展開貼近用戶的探索，其核心是在為用戶提供優質服務的同時，能夠將數據沉淀到私域，將商業價值發揮到最大。

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