作為傳統的豪華汽車制造商，寶馬并沒有像別的品牌一樣高喊“轉型移動出行服務商”的口號，而是用更直接的行動將服務邊界不斷擴大。日前，寶馬正式宣布，他們以“ReachNow即時出行”為名， 并以成都市場為起點率先開展高端網約車運營服務。而寶馬之前是首家在中國獲得“網絡預約出租汽車經營許可證”的外資企業，現在也真正將其落地。

現階段，寶馬將在成都市場投入200輛配備專職司機的寶馬5系Li網約車，其中一半是插電式混合動力車型。由于寶馬品牌的豪華品牌屬性，寶馬自營的網約車服務將相對于現有的首汽約車、禮橙專車、神州專車等擁有更高的定位，包括更高的起步價以及140元的最低消費門檻。

寶馬相信他們匹配了同樣高端的專屬服務，這一舉動將讓網約車服務從單純的移動功能轉向更社交化的平臺需求。

寶馬的目的

這次推出高端網約車服務也并非寶馬首次涉足共享服務領域，而其實是ReachNow即時出行業務范圍的進一步擴大。早在一年前，寶馬聯合EVCard在成都地區投入100輛BMW i3來推出高端電動分時租賃業務。寶馬出行服務有限公司首席執行官潘鼎喬表示，在過去運營高端分時租賃的一年時間，他們發現這100輛寶馬i3的使用率超過了預期。

而把觸角延伸到網約車領域，對于寶馬集團來說這是推進未來出行“自動化、互聯化、電動化和共享/服務化”(即A.C.E.S.)發展的一個最新體現。

為什么選擇成都作為寶馬共享服務的據點?寶馬出行服務有限公司是寶馬集團在成都天府新區成立的全資子公司，換言之成都是寶馬即時出行服務的總部所在地。而另一方面，根據寶馬提供的數據，成都也是全球單日網約車訂單最大的城市，其使用數量超過了倫敦、紐約和北京這樣的全球大都市。

實際上，按照成都市場的規模來看，在這個二線城市運營足以積累豐富的流程經驗，同時也把投入規模控制在一個可控水平——200輛專車如果放在高端需求旺盛、競爭激烈的北上廣深等一線城市或許很難激起水花。此外，成都也是在網約車方面非常開明的城市，包括曹操專車、神馬專車這樣剛剛起步的網約車運營商也是首先選擇了成都市場。

高端的邏輯

寶馬毫不遮掩即時出行服務的高端屬性，在寶馬方面看來，價格是和服務成正比的，“價格和服務水準相匹配，最重要的是我們要保證質量，質量是定價的原則。”潘鼎喬在發布會現場表示，在他看來將寶馬所提供的高標準服務和價格對比來看，即時出行服務的定價還是具有競爭力的。

高投入，是寶馬即時出行服務相比其他網約車的一個典型差異化。200輛寶馬5系Li車型已經不菲，更何況寶馬方面還表示每輛車都有諸如無線充電這樣的豪華與高科技配置，這與零售車型相同。另外還包括車內精細入微的車輛整備和車內備用物品的準備。

潘鼎喬說：“高檔沒有固定套路，本質就是以人為本。”整個網約車最大的差異化競爭點還是在于能夠按照不同用戶的需求和不同場景提供安全、便捷、個性化和令人愉悅的高檔服務。按照寶馬方面的要求，車隊的專職司機會學習醫療救護知識，也能熟記成都市內各個高檔酒店、餐廳，甚至能夠給乘客介紹成都的風土人情和提供旅游建議。

與此同時，作為定位高端服務的寶馬即時出行，其競爭對手也并非傳統的滴滴或者大眾化網約車。寶馬方面強調，高端出行服務現在基本是一片空白，比如顧客從五星級酒店出來但是只能通過滴滴叫車，又或者是出租車，這存在一種體驗落差。而寶馬網約車的出現則可以抹平這樣的落差，對于高端商旅客戶或者會議團隊來說，他們能夠體驗到統一標準的服務接待水平。

擴展網約車的邊界

當然，寶馬也不是單純希望自己的網約車為一小撮人提供服務。他們提出一個很有意思的場景化需求：“即時出行服務也面向公眾開放，也會走入千家萬戶的生活，與人們共慶諸如家庭團聚、結婚、紀念日等人生重要時刻。”

舉個例子，寶馬發現成都的婚慶市場存在租賃高端豪華轎車的需求，一次性需要十輛、甚至十幾輛豪華車。那么寶馬即時出行也可以為這些新人在人生最重要的時刻提供專車服務，這樣對于寶馬來說就打開了更多的市場。同理，包括長輩的生日、結婚紀念日等等，都可以進行安排。

寶馬還希望借著網約車服務衍生到社交領域。“我們致力于凝聚志趣相投的用戶，為他們創造附加價值，將服務延伸到旅途之外。為此，公司已簽約眾多高檔酒店、餐廳和商家，并將聯合成都的BMW經銷商，為用戶提供豐富的貴賓服務和優惠。公司還將專門舉辦音樂會和藝術鑒賞等高端用戶活動，讓高檔服務始于出行而不止于出行。”潘鼎喬解釋說。

這一社交化的運營思路可以說相當具有吸引力，受益于寶馬網約車的高端屬性以及專屬車隊，寶馬相信他們可以為具有相同價值觀的群體創造一個平臺，然后再把他們聚合在一起。寶馬沒有提及的言下之意是，這些人群無論現在是不是寶馬車主，他們都會成為寶馬品牌的粉絲，為整個品牌在新一輪的移動出行變革期建立起認知壁壘——這才是寶馬這幾年在共享出行服務上跑馬圈地的本質原因。