摘要 : 流量交易平臺可以有美好的前景，前提是翻過三座大山：內(nèi)部共識、競爭關(guān)系、政策風(fēng)險。
三家電信運營商對于流量交易平臺的布局在2014年初步完成。最先開始的是中國電信的“流量寶”，之后有中國聯(lián)通的“流量銀行”，中國移動的“愛流量”，以及虛擬運營商阿里通信的“流量錢包”和京東通信的“流量銀行”。所有這些產(chǎn)品要解決的用戶痛點以及業(yè)務(wù)邏輯大體上是相似的，只不過由于起步早晚不一，發(fā)展程度不同而已。傳統(tǒng)流量銷售方式與語音、短彩信相同，用戶體驗并不好，帶來諸多詬病，如流量價格偏高、過期清零、不能轉(zhuǎn)送等。流量交易平臺就是從解決這些需求起步。
一、流量交易平臺的四個創(chuàng)新點
一是平臺化。運營商傳統(tǒng)業(yè)務(wù)銷售、套餐消費都是要么是2B與企業(yè)直接發(fā)生關(guān)系，要么是2C與消費者直接發(fā)生關(guān)系。流量交易平臺的經(jīng)營思維有很大轉(zhuǎn)變，從簡單的面向單邊市場轉(zhuǎn)向同時面向企業(yè)和消費者的雙邊市場，一定程度上破解了運營商之間的流量價格競爭困境。而且，通過雙邊市場的擴大與發(fā)展、提升平臺服務(wù)，能夠謀求新的增值。
二是貨幣化。貨幣是用作交易媒介、儲藏價值和記賬單位的一種工具，是專門在物資與服務(wù)交換中充當(dāng)?shù)葍r物的特殊商品。在流量交易平臺上，流量擁有了類似的屬性。如在電信流量寶中，可以通過活動賺取流量，并在一定范圍內(nèi)進行消費。通過流量錢包實現(xiàn)流量的零存整取、隨用隨兌、流量轉(zhuǎn)增、永不清零等功能，利用流量幣可以實現(xiàn)兌換三網(wǎng)流量、共享轉(zhuǎn)增、支付虛擬產(chǎn)品等。
三是社交化。主要體現(xiàn)在流量的獲取與分享上。微信紅包、滴滴紅包大家耳熟能詳，通過發(fā)紅包、搶紅包和分享的方式，短時間內(nèi)大量用戶參與并樂在其中，這是社交化運營的典型案例。流量紅包也能起到同樣的作用，企業(yè)借助流量交易平臺建議方案，策略相關(guān)活動，用戶通過做活動、玩游戲等娛樂方式，免費獲得流量，同時企業(yè)實現(xiàn)了品牌、產(chǎn)品傳播效果，實現(xiàn)了雙贏。
四是媒介化。流量交易平臺能夠成為企業(yè)宣傳推廣的重要媒介。電信運營商的海量用戶、流量資源是企業(yè)比較看重的地方。通過社交化的方式，可以有效動員目標(biāo)用戶群體，實現(xiàn)營銷宣傳目的。同時，可以準(zhǔn)確的了解到宣傳覆蓋范圍，讓企業(yè)感覺到每一份錢花到了實處。
總結(jié)這四個創(chuàng)新點：平臺化是電信運營商經(jīng)營流量的業(yè)務(wù)模式，貨幣化是在平臺模式下流量被賦予的新的屬性，社交化和媒介化一個側(cè)重連接消費者、一個側(cè)重連接企業(yè)，兩者結(jié)合促進平臺用戶的規(guī)模與粘性，實現(xiàn)平臺的發(fā)展。
二、可以望見的美好遠(yuǎn)景
從當(dāng)前的創(chuàng)新切入點來看，每一點都可以繼續(xù)深入，或者部分切入點不同程度的深入，有效結(jié)合在一起，都可以是電信運營商規(guī)劃和探索的方向。
在平臺化方面加強服務(wù)力度。流量本身能夠給雙邊市場帶來的粘性還是不夠，用戶有一定的需求，但不是剛需，需要考慮更多的平臺服務(wù)。在流量交易平臺上，用戶是核心，讓用戶活躍起來才有更多企業(yè)的進入，形成規(guī)模效應(yīng)。如何結(jié)合企業(yè)的資源，通過大數(shù)據(jù)分析能力，實現(xiàn)精準(zhǔn)營銷，并讓用戶充分參與，是平臺的核心競爭力。
在貨幣化方面豐富銷售場景。充話費、流量直接消費是最簡單的需求，也是最簡單的業(yè)務(wù)場景。既然流量交易平臺已經(jīng)考慮了虛擬貨幣（如牛幣），那么在貨幣使用場景上可以再邁出一步。最簡單的，運營商本身的音樂、動漫、閱讀等需要收費的業(yè)務(wù)，可以用流量幣來購買；與和合作伙伴積分打通；在合作伙伴的商城或者商城購買實體物品。
在社交化方面與社交軟件有機結(jié)合。單獨推廣APP的成本還是很大，如果相關(guān)的功能與服務(wù)于社交軟件有機結(jié)合，可以起到更好的效果。如滴滴有自己的軟件平臺，同時與微信融合，在使用上、傳播上都更加便利。運營商可以利用自身的社交軟件，也可以考慮與微信等合作，充分利用流量資源的優(yōu)勢。
在媒介化方面向銷售渠道化轉(zhuǎn)變。宣傳是只是手段，只能讓用戶知曉，宣傳的目的是終極讓用戶產(chǎn)生購買意愿或者分享、引導(dǎo)其他人購買。流量交易平臺可以做的，不僅僅是宣傳推廣媒介，再加一把力，在購買與支付的激勵上做進一步的創(chuàng)新，能夠進一步發(fā)揮平臺效應(yīng)，產(chǎn)生更大的用戶粘性。
四步走之后，流量交易平臺將從一個部門級產(chǎn)品變成公司戰(zhàn)略級平臺，成為流量經(jīng)營的重要抓手，那時或許能夠承擔(dān)起中國電信“去電信化”、中國移動“擁抱互聯(lián)網(wǎng)”等戰(zhàn)略主張。
三、還要翻過“三座大山”
我們看到了流量交易平臺的產(chǎn)品與業(yè)務(wù)創(chuàng)新，也可以憧憬它的美好未來，但是在商業(yè)面前還是要務(wù)實一些。就拿最先起步的流量寶來說，也面臨著諸多殘酷的現(xiàn)實。
首先要解決的問題是，如何最大化的統(tǒng)一內(nèi)部認(rèn)識，獲得更多的支持。經(jīng)過快一年的發(fā)展，流量幣仍然不能兌換中國電信的一些閱讀、視頻等方面的虛擬業(yè)務(wù)。可以看出，流量寶在內(nèi)部認(rèn)識和戰(zhàn)略定位上亟待提高。對于在電信運營商來說，流量經(jīng)營應(yīng)該是公司戰(zhàn)略級議題，是集團市場部門的核心工作。所以，在流量寶發(fā)展過程中，必然會遇到很多問題，如在整個電信集團內(nèi)如何定位？何時投多大的資源？市場部門的流量管理有多大的權(quán)力？流量寶的經(jīng)營能夠保持多大程度上的市場化？這其中涉及到的責(zé)權(quán)和利益問題更是紛紛擾擾。
其次，如何處理與競爭對手之間的關(guān)系？如果真能實現(xiàn)三網(wǎng)流量兌現(xiàn)，對于用戶來說確實是好事。但是，對于起步較晚的聯(lián)通和移動，能甘心讓電信走的這么快嗎？據(jù)我了解，中國移動目前還沒有松口，哪怕是市場化的方式購買流量這個口子，也沒有開。這就是競爭，對于中國移動來說，短期盈利固然重要，但是讓競爭對手占據(jù)先機，將帶來長期的問題。所以，一定時間內(nèi)，三網(wǎng)流量兌換實現(xiàn)起來還是比較難的。
第三，如何規(guī)避即將到來的政策風(fēng)險？流量寶被賦予了貨幣化的屬性，但流量貨幣可以走多遠(yuǎn)呢？可以簡單看下監(jiān)管情況。2014年，整個金融業(yè)被以余額寶為代表的互聯(lián)網(wǎng)金融沖擊下，顯得異常焦慮，各種政策頻出，限制大于支持。這樣的背景之下，電信運營商的流量貨幣化可能成為金融的新變量，加劇金融的復(fù)雜化，加之運營商作為國有企業(yè)的特殊身份，在金融監(jiān)管等方面將給運營商帶來極大的不確定性。 相比之下，阿里通信的“流量錢包”在“斗爭經(jīng)驗”和機制靈活性方面，都具有一定的相對優(yōu)勢。
這是壓在流量交易平臺上的“三座大山”。除此之外，在產(chǎn)品的易用性、推廣上都有許多需要提高的地方。相信接下來三家運營商及諸多虛擬運營商勢必會進行更多的探索與實踐。但毋庸置疑的事，對于電信運營商來說，每向前走一步，都是步履維艱，實現(xiàn)美好遠(yuǎn)景，還有很多路要走。
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