眾所周知，在國內3G時代，中興、華為、酷派、聯想依靠與運營商緊密合作，取得了國內智能手機市場份額的快速提升，2013年四家占比一度接近半壁江山。而運營商也依靠巨額終端補貼，占據了國內超過50%以上的渠道市場，并對手機廠商的控制和影響力大大增強。但進入今年，運營商降低營銷成本，其中逐步降低終端補貼的實施，在對相關終端廠商造成影響的同時，也加快了他們變革的步伐。

不堪重負 運營商削減補貼大勢所趨

從2014年6月1日起，電信業將進入“營改增”試點范圍，基礎電信服務和增值電信服務分別適用11%和6%的稅率，而此前三大運營商稅率僅3%，運營商利潤受到不小影響，為保持利潤不為負值，只好要求三大運營商降低營銷成本。

據三大運營商2013年報顯示，中國移動銷售費用為918億元，比上年增長14.5%，占營運收入的比重為14.6%，全年總運營支出達到4945 億元；中國聯通銷售費用為429.9億元，同比增長22.7%，所占主營業務收入的比重由上年的16.2%升至17.4%，全年總支出為2223億元。中國電信銷售、一般管理費用為704.48億元，較2012年的630.99億元增長11.6%，占經營收入的比重為21.9%，全年總支出2941億元。

以上述數據計算，三大運營商2013年銷售費用達2000多億元，如果按照此前消息的傳言，三大運營商要降低20%銷售費用的標準計算，那么三大運營商將減少400多億元。據媒體報道，中國移動、中國電信和中國聯通未來三年內將連續削減20%的營銷費用。按此計算，三大運營商三年累計減少營銷費用可達400億元。

為此，9月中旬，在出席4G TD-LTE全球發展倡議組織GTI第11屆全球會員大會時，中國移動董事長奚國華談及補貼政策改變時稱，目前確實降低補貼金額，未來手機銷售將以裸機為主，未來中移動還會繼續提供補貼，但將從過去的補貼手機調整為補貼用戶。

實際上，中國移動降低購機補貼并不意外。中國移動之前就曾表示，今年會降低營銷費用約200億元，其中手機補貼較去年減少50多億元，總額在210億元左右。但是，由于降低營銷費用是在下半年提出的，上半年中國移動已經在手機補貼上投入了153億元，下半年，中國移動的手機補貼配額只剩下了不到60億元。這也意味著，中國移動已經沒有多少費用可以用于對手機的補貼了。

中國聯通董事長常小兵則認為，今年終端市場已經很熱，因此現階段運營商已經沒有必要再花大成本對終端銷售進行補貼。常小兵在接受媒體采訪時稱：“現階段終端已經非常豐富，跟3G初期起步階段的終端產業鏈困乏的狀況已經完全不一樣了。因此對于運營商來說，終端市場熱了補貼自然要冷。”他認為，運營商更應該考慮如何讓用戶更多地來使用終端和移動業務。

中國電信董事長王曉初在今年6月舉行的天翼交易大會上表示，手機終端補貼以4G為主，3G除了超低端機器，基本不再補貼銷售。實際上，中國電信的終端補貼已有明顯下降。在今年中期業績交流會上，中國電信執行副總裁兼財務總監吳安迪表示，隨著營銷費用下跌，上半年手機補貼同比下降17.7%，預計到年底，手機補貼將占收入比重下跌至15%。

“在此之前，國外早已發生類似變化。自去年美國移動運營商T-Mobile宣布不再為智能手機提供補貼后，AT&T和Verizon無線等運營商也開始效仿推出類似的計劃。當地調研機構稱，今年第一季度近25%的美國消費者采用全額購手機模式，而不是標準的補貼模式。”某業內人士告訴記者。

至于為何運營商要減少補貼，國泰君安近日發布的研究報告認為，運營商面臨利潤下滑的壓力，國資委因此要求運營商未來減少終端補貼。據了解，手機補貼不僅成為中國的電信運營商，也已成為全球運營商沉重的財務負擔，特別是對蘋果的iPhone系列手機的高額話費補貼，已讓電信運營商不能承受之重。

據了解，聯通、電信每年補貼iPhone的金額保守估計都各有十幾億元。今年１月份，中國移動開售4G版iPhone。業內預計今年iPhone銷量會比去年增加1500萬臺以上，這自然需要運營商海量補貼。花旗和瑞穗證券預測，中國移動今年凈利潤將下滑10%，其中有7%是受到手機補貼金額上升的影響。

對用戶影響不大 國產手機廠商境遇不同

首先需要說明的是，運營商減少營銷費用，對于消費者的影響并不大。多位業內人士告訴記者，現在電信市場競爭非常激烈，誰也不會增加消費者的開支。即使合約機補貼減少，也不過是從“充話費送手機”變成“買手機送話費”。但是，對于手機廠商就苦樂不均了。尤其對蘋果、三星的高端手機，這可能是個不利消息。

市場研究公司ABI Research報告顯示，三星手機運營商補貼平均為84%，而蘋果和HTC分別為74%、80%。這意味著，這三家手機品牌的前期成本的七八成是由運營商補貼的。

眾所周知，補貼是蘋果iPhone在全球市場取得成功的主要推動力之一，同時也助推了蘋果的收入。分析師估計，運營商對每部iPhone的補貼為400美元，遠高于對其他智能手機250美元到300美元不等的補貼額度。

蘋果對于運營商來說就像硬幣的兩面。過去如果運營商希望獲得更多的高端用戶，最快的方法就是和蘋果合作，但要付出犧牲利潤的代價。中移動一季度發布數據顯示，凈利潤下降9.4%。可以看到，中移動在移動網絡升級方面的巨額投資以及手機補貼的上升拖累了其業績表現。該公司預計4G網絡將促使其今年針對所有型號手機的補貼增加31%。

有分析人士指出，在4G網絡發展前期，高端用戶是運營商爭取的重點，蘋果、三星等高端機型能給用戶更好的體驗。但從目前國內手機廠商的發展來看，4G用戶的推動不應該像過去那樣把雞蛋放在一兩個籃子里。

相關分析人士指出，降低補貼的趨勢會對更多的中低端手機帶來正面影響，購機成本低，話費占比高，這符合現階段運營商發展3G/4G 用戶的KPI業績指針。

華為消費者BG負責人余承東此前對記者表示，整個全球趨勢就是減少補貼，以前iPhone、三星手機賣得很貴，都是運營商補貼賣出去的，沒有補貼的話我想我們競爭力會更強。因為我們很好的產品甚至更好的產品賣得比他們便宜很多，那我們只會贏得更好的市場。據其介紹，在運營商主導的市場，消費者更關注套餐的資費檔位和手機品牌，對裸機的價格并不是很敏感。所以作為手機廠商，怎么搶占資費檔，拿到運營商的補貼很重要。比如，若A廠商的補貼率是50%而B廠商的補貼率是30%，對售賣的結果影響會很大。

不可否認，在國內3G市場啟動之初，運營商加大終端補貼，通過與手機廠商的合作，引爆了國內3G千元智能手機市場，使得3G業務得以快速啟動。國內廠商在這段時期嘗到了很大的甜頭，一款產品的銷量動輒上百萬部是很常見的現象，這種合作推動國內廠商的市場份額節節攀升，在與國外品牌的競爭中并不示弱。

不過也有業內人士認為，手機補貼扭曲了大量用戶對硬件價值的認識，也扭曲了終端的實際成本，導致制造商、運營商形成不同的內耗。高額的終端補貼政策從長遠來看是不利于行業的健康發展的。從整個產業鏈上來看，運營商和終端廠商只有從技術、服務和經營模式上不斷創新，并且重新塑造新的健康的生態產業鏈。所以對于做品牌、重體驗的廠商來說，運營商減少補貼反而是個好機會。

手機廠商謀轉型 多方位解困尋增長

運營商補貼發生變化以后，手機廠商不得不變，如果不變只能被市場淘汰。中興已經表示，在2013年中期，中國移動對單核4.0英寸以下的3G終端取消了補貼的政策調整之中，中興和天語受到的沖擊最大，并且造成了中興中國區手機業務當年虧損。中興于年底對終端業務組織架構也進行了大規模調整，力主互聯網轉型的“少壯派”曾學忠開始執掌中興手機業務，并隨即對中興手機產品、渠道、人員也進行了一系列調整。

除此之外，華為也表示，與中興相比，他們在2013年底開始對終端業務進行了調整。最有標志意義的就是現在他們“榮耀”手機品牌開始獨立，開始全力推動電商平臺的建設。華為消費者BGCEO余承東近日也稱，華為目標大幅提升社會開放渠道和電商平臺銷售占比，也就是說在他看來其實榮耀做的已經很不錯了，能夠成為與小米競爭的品牌。在中國市場華為也從過去追求市場份額向利潤和品牌導向轉變。為此，華為砍掉了之前主要為運營商定制的Y和G系列機型。

繼中興與華為之后，聯想在今年3月對手機部門架構進行了重新調整，之前在PC公開渠道有良好操盤經驗的張暉也成為了聯想手機最重要的中國市場“掌門人”，這標志著聯想手機從完全倚重運營商開始向公開市場全面轉型。而近期宣布明年移動互聯網公司的成立及獨立運營，則更顯示出聯想轉型的決心。

中華酷聯這四個四大中國的手機廠商外還有酷派，酷派表示，他們的4G策略應該是最為激進的，上半年他們與中國移動聯合推出了多款采用Marvell方案的千元以下的4G手機，市場份額提升非常明顯，不過其實在他們看來也是進一步綁定了與運營商合作的緊密關系。因此運營商現在大幅下調終端策略補貼，對酷派的影響就更為顯而易見。

所以酷派也將在這次迎接一個市場更大的變化，在2008年的運營商重組之后當時他們其實也經歷過第三次的“生死大戰”。為此，酷派現在將啟動內部構架調整和渠道的全面轉型，宣布投資10億元聯合渠道和經銷商來建立合資公司，與經銷商進行股份和利益共享，從而來全面推動公開渠道的轉型。值得一提的是，由酷派高管領銜創立的一個全新的手機品牌ivvi于近日推出，這個由酷派聯合渠道商斥資百億打造的新品牌將主打中高檔時尚概念，聚焦智能手機中高端市場，發布會上，相關負責人表示，推出ivvi手機意在奪取時尚手機新霸主地位。

“除了渠道變革之外，加速向海外市場拓展，尤其是新興市場，尋找新的營收增長點也是國內廠商應對之策。”某手機廠商相關人士告訴記者。

其實，酷派今年已經計劃向東南亞、歐洲及美國斥資數百萬元以推廣品牌，擴張海外市場。無獨有偶，聯想和華為也紛紛將目光瞄向了海外市場。聯想負責人透露，今年二季度，聯想智慧手機出貨量在東南亞增長了近4倍，在東歐則增長近6倍。而華為的海外戰場主要在中東和非洲、拉丁美洲等地區，今年上半年華為智能手機出貨量在兩地的增長分別超過6倍和接近4倍。

除了國產廠商在國內市場或加強自身渠道建設和拓展海外市場之外，對手機廠商來說，或許在進一步建設分銷渠道時，會加大與虛擬運營商的深入合作也是一條出路。畢竟虛擬運營商與手機廠商合作的想象空間更大，除了采取預存話費給用戶換手機，還可通過通信業務與既有業務融合創新，給予手機廠商更多元化的補貼形式。對此，業內人士告訴記者：“對于虛擬運營商來說，在“批零倒掛”的盈利困局中亟待破局，獲得終端的入口，結合自己既有的核心用戶，打通終端一環，從中尋找新的商業模式。”

事實上，部分手機廠商也開始和虛擬運營商合作，推出了虛擬運營商合約機計劃。如在阿里通信官網上線了靚號+手機打包出售的方式進行銷售。酷派相關負責人就表示，之前已經與迪信通等虛擬運營商進行了合約機的定制合作，未來還考慮與游戲類的虛擬運營商加大合作。