近幾年特別是黨的十九大以來，國內新聞媒體高度重視傳播方式、手段和途徑的建設與創新，在內容、渠道、平臺、經營、管理等方面大力推動媒體融合進程，正在向“打造一批形態多樣、手段先進、具有競爭力的新型主流媒體，建成幾家擁有強大實力和傳播力、公信力、影響力的新型媒體集團，形成立體多樣、融合發展的現代傳播體系”的改革發展目標穩步邁進。在此過程中，傳統媒體仍然面臨諸如如何找到適合自身實際的融合發展路徑與方式、支撐傳統媒體特別是媒體集團可持續發展的技術驅動模式、贏利模式等難題。
回顧新媒體的發展史可以發現，從PC端的門戶網站到移動端媒體的崛起，其源頭都在于技術驅動。它不但引致新聞報道方式、形態的變化和內容的調整，更帶來生產方式、社會交往、信息獲取方式等的全方位變革。由于種種原因，傳統媒體在行業發展生死攸關的重大挑戰面前卻顯得相當被動和不適應。因此，在媒體融合進一步深化過程中，媒體行業有必要強調進一步樹立對于互聯網先進技術的快速認知和應用能力。互聯網+時代，傳統媒體只有開展以先進技術為支撐的融合轉型，才有可能在新型信息消費市場的激烈競爭之中重新贏回主動權，重新構建合理的媒體與信息價值體系。在筆者看來，區塊鏈互聯網數據庫技術，正是為融合變革進程中的媒體集團提供新的歷史性機遇的那個“風口”。
嚴峻挑戰面前的媒體融合進程
2014年，可以說是中國互聯網發展史上一個具有特別意義的重大節點。CNNIC(中國互聯網絡信息中心)發布的第34次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，截至2014年6月，中國網民規模達6.32億，網民上網設備中，手機使用率達83.4%，首次超越傳統PC整體80.9%的使用率。這標志著從1998年四通利方在國內首推“中文門戶”概念開始的PC端“門戶”時代告一段落，移動端逐漸成為人們接觸信息的第一渠道。
此后，在移動端不論是以點擊量為參照的信息流，還是以廣告收入為代表的資金流，都逐漸呈現出寡頭壟斷的趨勢。
在國外，據《金融時報》報道，谷歌和Facebook兩家公司合計占2015年互聯網廣告新支出總額的75%。2016年第一季度，美國新數字廣告支出的85%流向了這兩家公司。其中大部分又是移動端所占據，如Facebook2016年的總營收達276億美元，其中移動端廣告占總量的84%。
在國內，阿里巴巴、百度、騰訊三大巨頭2016年全年移動廣告收入合計近200億美元，占據了七成以上的市場份額。特別是以今日頭條為代表的技術公司，再次改變了以往對新聞媒體的理解，基于網絡大數據的“算法”成為其新聞內容推送和營銷的最大推動力量，并使其營收大幅快速成長。
而對于傳統媒體來說，雖然幾經努力，除了原創新聞產品的生產尚有一定優勢外，大部分傳統媒體在受眾群體、廣告收入、輿論影響力等方面均全面落后于新媒體，甚至部分自媒體。這也直接導致近年來京華時報、東方早報、楚天金報、贛西晚報、汕頭都市報、都市女報、北京娛樂信報、皖南晨刊等數十家媒體陸續停刊，或就此銷聲匿跡，或并入其他報刊，或轉入網絡媒體。
在嚴峻挑戰面前，傳統媒體也在艱難探索。
從國外看，《紐約時報》早在1996年1月就成立了自己的報紙網站，《紐約時報》數字版創辦當年(1999年)就已開始盈利，其推出的付費墻訂閱收入超過了廣告收入，逐漸成為報業的一大收入來源。盡管與谷歌、Facebook等大型網站的營收完全不在一個量級，但在傳統媒體的轉型中還是有一定的參考意義。據《連線》雜志報道，2016年，《紐約時報》數字訂閱用戶增長超過50萬人，推動其全年總收入接近16億美元。
從國內看，黨的十八大后，傳統媒體融合轉型的步伐加快。除了內容發布從紙端向網端、移動端轉移之外，打造中央廚房式生產，推廣付費服務等新模式也成為不少傳統媒體轉型的重要舉措。其中，人民日報社的“中央廚房”探索構建全流程打通、完整的媒體融合體系，大力改革管理體制、變革運行機制、再造生產流程和創新人才激勵機制，在融媒體平臺建設上走在全國同行前列，融媒爆款呈“井噴態勢”;新華社服務全國媒體的“現場云”新聞在線生產系統自2017年2月19日上線以來，入駐機構用戶2400多家，覆蓋全國省級、地市級媒體，入駐記者、編輯12000多人，目前文圖直播和視頻直播總量突破35000場;上海報業集團對新聞晚報、東方早報等一批報刊進行休刊和合并，旗下兩大新媒體產品澎湃、界面發展態勢良好;南方報業傳媒集團推出“南方+”移動客戶端，目前總下載量突破3000萬，“南方號”入駐單位數量接近3500家，逐步構建起政媒融合共生的新生態。
區塊鏈應用是傳統媒體轉型的歷史性機遇
脫胎于比特幣的區塊鏈概念，最早出現在中本聰的文章《比特幣：一種點對點的電子現金系統》中。簡單來說，區塊鏈具有分布式記錄、可追溯、所有人共享、不可篡改等特性。目前其實際應用除了比特幣為代表的虛擬貨幣外，還應用于票據、跨境支付、電子投票、土地登記等。其主要利用的就是區塊鏈數據不可篡改這一特點。
在國內，除了中國人民銀行推動基于區塊鏈的數字票據交易平臺測試成功外，也有多家知名企業試水區塊鏈，比如：迅雷推出“鏈克口袋”;2018年初網易推出 “網易招財貓”，成為其為布局區塊鏈的重量級產品;暴風影音則推出暴風播控云，推動股價迅速上升;等等。
總的來看，在區塊鏈與媒體的結合上，國內外均處于前期探索階段。根據當前研究，我們認為，至少將在以下領域對現有媒體生產與運作模式產生巨大乃至顛覆性改變。進一步說，區塊鏈應用是傳統媒體融合轉型的歷史性機遇：
形成更為巨大的內容生產平臺和更精準的報道服務，解決互聯網時代媒體服務“誰”的問題。客觀而言，傳統媒體所建的新媒體，不同于其線下的精準定位，一直為定位所困。而在區塊鏈的應用中，通過分布式數據庫，不僅為更多人自發生產內容提供遠超今日的廣闊渠道和巨大平臺，更可以使傳統媒體或媒體集團在大數據及其專業優勢的基礎上，通過精準對接信息使用者，使媒體從業者能夠對報道模式與內容進行重新架構，為需求方提供更為準確高效的信息服務。
形成開放式公眾審核和媒體來源可追溯機制，解決媒體產品“真”與“信”的問題。隨著新媒體和眾多自媒體平臺的涌現，層出不窮的網絡謠言成為網絡治理中的一大難點，“真”與“信”的問題始終困擾互聯網虛擬世界。區塊鏈應用可為解決這一問題提供方案，一方面，利用區塊鏈可追溯特性實現最大限度追蹤新聞來源，保證信源上的“真”。實際上，國內的京東商城已經搭建區塊鏈防偽追溯技術平臺，零售商品和新聞產品看似差異極大，但在信息表現上并無本質區別;另一方面，通過區塊鏈技術構建一個公開的分布式新聞數據庫，讓任何一個連接網絡的用戶都可以參與到新聞審核的過程中，形成互聯網上如同線下的權威聲音，解決好“信”的問題。國外已有一些探索，如美國近期正在推進的DNN(去中心化新聞網絡)建設。如何結合中國實際，進行區塊鏈類似探索，值得研究。
構建可靠的信息安全體系，解決媒體雙方信息的安全問題。個人信息泄露是當前網絡時代難以規避的重要問題，也間接帶來詐騙案等各種負面現象，甚至形成灰色產業鏈。從媒體角度而言，也存在對不便露面的信源形成威脅等問題，給媒體采訪報道帶來額外困難。區塊鏈的匿名性正好可以用于解決用戶信息保護和媒體信源保護這兩大問題。
形成一體化數字版權，解決媒體產品如何取得收益的問題，并為解決贏利模式問題提供可能。信息本身不受版權保護是付費模式的硬傷。《紐約時報》的數字訂閱收入也只是基本抵消了傳統廣告收入的損失。通過區塊鏈，每個原創內容的生產者都可以建立自己的數字版權“區塊”，搭建起串聯信息的創作者、傳播者、使用者的閉環結構，不僅利用區塊鏈解決信任問題，而且根據分布式計算的結果獲取相應收益。媒體各種形式的作品，還可作為數字資產獲得融資回報。同時，除了可能重新形成廣告刊播優勢外，結合虛擬貨幣等的實踐，也為媒體轉型解決贏利模式問題提供廣闊的前景。
構建可信的效果分析網絡，解決“流量”虛胖、傳播效果難以確認的問題。目前的互聯網平臺上，“流量”多少成為判斷新聞傳播效果的重要乃至唯一尺度，然而利用并無可信的評價體系和機制對不同的新聞媒體平臺的流量進行審核，這不僅干擾了對傳播效果的判斷，影響了運營模式的可持續性，甚至個別“高流量”內容還破壞了社會輿論氛圍。通過區塊鏈，不僅可以對同一篇文章、同一段視頻或同一則廣告的觀看數量和停留時間進行精確計算，更關鍵是實現更公平可信的流量測算，建立可信任度高的傳播價值評價體系，使廣告投放者可以更為精準地使用付費模式。比如，新銳瀏覽器Brave利用區塊鏈技術來匿名監控用戶在平臺上對不同內容的關注程度，并根據結果相應地獎勵內容發布平臺。
2018年是媒體深度擁抱區塊鏈技術的“黃金窗口期”
彭蘭教授認為，媒體融合需要三個階段：“一是在達到理念上的共識之后進行‘圈地’;二是要以傳媒與用戶關系再造為目來實現媒體的產品革命，以獲得全新的市場空間;第三步，媒體需要認識到信息終端技術帶來的變革，通過對信息終端的選擇與運用，來找到媒體融合時代新的產業杠桿上的支點。這個三部曲，是媒體融合日益深化的三個階段。”
但事實上， 從互聯網到手機移動端，再到大數據“算法”推薦，傳統媒體要么集體缺位，要么姍姍來遲。發展到今天，與網絡新媒體特別是移動端新媒體相比，傳統媒體已經很難有時間和條件去完整走完這三步。
根據預測，區塊鏈技術應用有望在2018年開始獲得快速成長，新產品、新服務不斷涌現，相關監管法則也將陸續出臺。在此態勢下，對于傳統主流媒體來說，一方面，區塊鏈通過去中心化的方式集體維護一個可靠數據庫的技術方案，同時作為一種可以構造信任的科技創新形式，與主流媒體在互聯網時代專業信息生產角色定位有著極高的匹配度;另一方面，區塊鏈為媒體行業與互聯網的深度融合提供了“彎道超車”的機會。傳統主流媒體或許是在融合轉型歷程中第一次站到重大顛覆性技術的起點上，如能快速響應、應對、創新性使用，在重大新技術使用之初就積極參與，有望對現有互聯網信息傳播格局形成顛覆性重構，從而進一步適應互聯網新技術時代公眾對傳統主流媒體的傳播需求，重新賦予傳統主流媒體應有的地位與價值，完成中央賦予我們的媒體融合的歷史使命。
展望未來，2018年是媒體深度擁抱區塊鏈技術的“黃金窗口期”，媒體可在如下方面加以努力：
在新聞內容上，建立起集體維護的新聞數據庫。可以通過共識算法幫助沒有互信基礎的成員之間達成共識，利用“透明性和可追溯性”核實報道的時效性和準確性，加大新聞信息的生產傳播力度，形成強大傳播平臺、生產能力和規模。
在運營模式上，建立具有豐富延展空間的數字版權庫。以上述新聞內容數據庫為基礎，可以建立涵蓋海量傳統媒體報道資源的數字版權庫，通過區塊鏈技術為新聞作品提供去中心化之后的版權保護、內容使用追溯、版權交易和數據增值服務。這不僅意味著傳統新聞內容可以取得基于網絡自動計算和分配的多次多維收益，還意味著目前原創內容生產者的產出與收益嚴重不匹配的問題將得到根本性改變，從而提高原創內容積極性，提升媒體產出的質量和效益。實際上，2017年召開的首屆中國報業版權大會，已經就中國數字內容區塊鏈維權聯盟發起倡議。
在生產方式上，建立去中心化的傳媒產品C2C模式。去中心化是區塊鏈的主要特征之一，正如比特幣等虛擬貨幣通過直接進行支付避免第三方中介的參與，從而提高了效率一樣，將區塊鏈應用于在新聞生產，可以大幅減少原本處于“中介者”位置的各個層級，讓新聞產品的生產者直接對接消費者，實現更加快速、高效的信息服務，從而為信息使用者帶來更好的使用體驗和更高的價值，再通過上述新聞數據庫和數字版權庫，將相關價值部分回饋給新聞提供者。
在社會治理上，搭建全新的社會信息信用評價體系。信息是媒體的最大資源，通過區塊鏈技術，一方面，媒體生產內容接受公眾審核和監督，最大可能確保其真實性，并幾乎無法篡改;另一方面，這一由媒體生產并由公眾監督的數據庫，又可以作為對相應企業乃至社會各方面評價的重要參照，以此為契機，媒體可以深度參與各個領域的社會治理，進一步發揮媒體監督的社會功用。
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