對(duì)數(shù)字廣告供應(yīng)鏈優(yōu)化就是區(qū)塊鏈帶來(lái)的最大價(jià)值，這背后的邏輯也很清晰——通過(guò)剔除數(shù)字媒體程序化購(gòu)買(mǎi)和銷(xiāo)售過(guò)程里灰色消費(fèi)，廣告主能減少?gòu)V告供應(yīng)鏈的無(wú)效損耗。
據(jù)eMarketer估計(jì)，今年美國(guó)82.5%的數(shù)字展示廣告支出中將以程序化購(gòu)買(mǎi)進(jìn)行，而實(shí)際上這些支出只有一半最終進(jìn)入了媒體的錢(qián)包。
而根據(jù)2017年全國(guó)廣告商協(xié)會(huì)(ANA)、加拿大廣告商協(xié)會(huì)(ACA)、Ebiquity和Ad /Fin的數(shù)據(jù)，廣告主每投入1美元的廣告預(yù)算大約就有40美分的費(fèi)用被供應(yīng)鏈所消耗，這還僅僅是一個(gè)保守估計(jì)的數(shù)字，供應(yīng)鏈中各類(lèi)機(jī)構(gòu)消耗的廣告支出費(fèi)用可能更多。
廣告供應(yīng)鏈中涉及消耗近40%預(yù)算的參與方包括廣告技術(shù)提供商、數(shù)據(jù)銷(xiāo)售商和潛在的庫(kù)存套利商，雖然其中大部分都為廣告主產(chǎn)生了實(shí)際價(jià)值，但總有一部分處在模糊地帶。在這種情況下，花費(fèi)預(yù)算的品牌主就無(wú)法完全掌握預(yù)算實(shí)際的去向，也不能及時(shí)了解所有的交易參與方以及評(píng)估這些人是否對(duì)廣告競(jìng)價(jià)投放真的有正面影響。但對(duì)于沒(méi)有能力和精力梳理廣告供應(yīng)鏈的品牌，“修枝剪葉”的事情更是困難重重。
而擁抱區(qū)塊鏈，就可以讓品牌能夠準(zhǔn)確跟蹤他們每一筆媒體花費(fèi)的去向。
從根本上說(shuō)，區(qū)塊鏈?zhǔn)且粋€(gè)記錄列表連接下的一個(gè)個(gè)分類(lèi)賬本，它是開(kāi)放的同時(shí)具備了分布式結(jié)構(gòu)。當(dāng)新記錄(塊)被添加到列表(鏈)中時(shí)，它們需要以密碼的方式通過(guò)區(qū)塊鏈網(wǎng)絡(luò)的驗(yàn)證。區(qū)塊鏈的結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)本質(zhì)上是安全不可篡改的，并具備某種允許達(dá)成透明的共識(shí)——這也意味著區(qū)塊鏈不會(huì)受任何中心化機(jī)構(gòu)的刻意影響。
區(qū)塊鏈具備透明兼具信任的分布式帳本，能使品牌能夠看到自己的開(kāi)支有多少最終流向出版商，并根據(jù)供應(yīng)鏈中的實(shí)際附加價(jià)值優(yōu)化篩選廣告技術(shù)提供商，避免浪費(fèi)——事實(shí)上根據(jù)Juniper Research的統(tǒng)計(jì)，每年全球范圍內(nèi)發(fā)生的廣告欺詐行為都會(huì)花掉廣告主190億美元的預(yù)算。
數(shù)字廣告區(qū)塊鏈帶來(lái)更高效的程序化購(gòu)買(mǎi)，出版商也將在廣告投入時(shí)能夠獲得更好的效果。
當(dāng)然，這些工作需要所有相關(guān)方的參與，并達(dá)成使用區(qū)塊鏈來(lái)跟蹤所有交易的共識(shí)。讓這么多玩家參與其中的困難可想而知，但考慮到ads.txt正在被行業(yè)快速采用，數(shù)字廣告人有理由保持樂(lè)觀，因?yàn)閍ds.txt或多或少都在努力減少欺詐。
ads.txt是去年7月由谷歌(Google)聯(lián)手NBC環(huán)球、哥倫比亞廣播公司和紐約時(shí)報(bào)等幾家主流媒體，以及MediaMath、DataXu和Trade Desk等需求方平臺(tái)，共同推出的消除虛假?gòu)V告解決方案。Ads.txt將在程序化購(gòu)買(mǎi)流程中，保護(hù)網(wǎng)絡(luò)媒體免受未經(jīng)授權(quán)的公司違規(guī)售賣(mài)廣告資源的危害。
ads.txt的本質(zhì)是一份白名單文件，ads.txt消除虛假?gòu)V告的具體機(jī)制是將名為ads.txt的白名單文件植入網(wǎng)站中，這樣媒體平臺(tái)就能明確那些媒體有權(quán)售賣(mài)廣告位。如果所有媒體平臺(tái)都以ads.txt白名單為標(biāo)準(zhǔn)，而廣告主和代理商都能堅(jiān)持只從ads.txt白名單中的站點(diǎn)獲取廣告資源，虛假?gòu)V告或?qū)⒌玫礁巍?/p>
盡管當(dāng)前形態(tài)的ads.txt作用有限，但其特殊的設(shè)計(jì)思路與功能結(jié)構(gòu)使它承擔(dān)了部分區(qū)塊鏈技術(shù)的作用，未來(lái)版本的ads.txt將會(huì)正式引入?yún)^(qū)塊鏈技術(shù)并將影響范圍擴(kuò)大到移動(dòng)端——這也是區(qū)塊鏈技術(shù)能在數(shù)字廣告業(yè)務(wù)場(chǎng)景中良好應(yīng)用的又一背書(shū)。
隨著廣告主的預(yù)算以前所未有的規(guī)模涌向數(shù)字媒體(其中部分預(yù)算原本用于傳統(tǒng)媒體渠道)，品牌正在仔細(xì)研究如何讓這些錢(qián)花得更有效率。像聯(lián)合利華和寶潔這樣的大金主，他們的CMO在過(guò)去一年中始終在以強(qiáng)硬的態(tài)度關(guān)注著數(shù)字廣告透明度和問(wèn)責(zé)機(jī)制，2018年，巨頭們似乎在醞釀一場(chǎng)對(duì)數(shù)字廣告供應(yīng)鏈中不明消費(fèi)的垓下之圍。
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