以科學銷售驅動規模化增長,可以從定目標、抓流程(LTC管理)、重激勵、控結果這四大方面切入。首先,科學的銷售管理需要制定清晰、可執行的銷售目標;其次,對于核心的銷售流程LTC(LeadsToCash,線索到回款),需要以客戶為中心,透明化管理,更加注重銷售的效益、效率和質量;再次,需要通過合理的激勵來激發銷售人員的斗志、調動銷售積極性;最后,銷售結果的全面分析有利于銷售過程的調優以及作為未來銷售決策的科學依據。
本文以銷售易CRM的管理流程為例,全面為大家解析如何科學、高效地管理B2B企業銷售業務,從而實現業績的規模化增長。
1.定目標:為了增加業績收入,企業如何制定清晰、合理、可執行的銷售目標?
很多CEO為了增加營業收入,盲目地制定銷售目標,結果或因目標過重,讓銷售人員倍感壓力、叫苦不迭;或因銷售目標分配不公平,讓銷售人員失去了斗志、適得其反。那么如何制定清晰、合理的銷售目標,讓銷售目標可執行、能落地?總體來說,企業管理者需要考慮以下幾方面內容:
第一層,確定企業整體銷售目標數字;
第二層,實現這一目標的銷售策略是什么?是在不增加銷售人員的前提下,提升銷售效率?還是拓展新的業務領域增加銷售業績?
第三層,如何公平公正地分解銷售目標?例如可按銷售區域的客戶資源合理地拆分整體銷售目標,客戶資源豐富的區域多分擔一些銷售目標,客戶資源匱乏的區域可相應減少銷售配額。并且結合CRM工具,將銷售目標的拆分固化到系統中,分配是否均衡一目了然。同時,形成從目標制定到目標達成的閉環銷售管理,便于優化與合理地制定日后的銷售目標;
按銷售區域拆分銷售目標
最后,實現這個銷售目標具體怎么執行?譬如需要增加新的客戶量,那么要求每個外銷每周至少拜訪多少個陌生客戶等。通過移動端CRM,銷售人員可在每天出門拜訪前,查看拜訪任務與實現的客戶數量,明確銷售目標,做到心中有數。
拜訪任務 客戶數量
通過以上有層次、有策略地制定銷售目標,銷售目標可被有效地管控。
2.抓流程:如何運用數字化手段拆解銷售黑匣子,打造真正科學透明的銷售過程?
B2B企業銷售有幾大典型的特點:銷售周期長,采購決策人員多,銷售難度高等。在這幾個因素的作用下,銷售過程對于企業管理者來說猶如一個黑匣子,項目哪里有問題,哪里需要支持,全靠管理者拍腦袋。
結合CRM工具,我們將銷售流程從線索到回款(LTC)可拆解為五大過程:線索管理、客戶管理、商機管理、合同/訂單管理、發票回款管理,同時將持續較久的商機過程細化到幾個階段:如初步接洽、需求確認、報價、擬定合同和贏單等。如果銷售業績不達標,銷售管理者可以清晰地知道是哪里出了問題,例如是線索數量不夠?還是商機轉化率太低?是銷售能力不足?還是銷售的勤奮度不夠?即使銷售能力不足,是提供解決方案的能力欠缺?還是贏得關鍵支持者的能力有限?管理者可迅速找到問題所在,及時、科學地調整銷售方向,有的放矢地給予銷售人員指導與幫助。
五大銷售過程
•2.1線索管理:面對眾多渠道獲取的線索,如何快速識別高質量線索,并充分利用線索達成業績目標?
企業獲得海量線索后,一方面需要花費大量的人力、時間去審核每條線索的質量;另一方面,由于粗放的管理,銷售人員往往不能充分地跟進線索,讓大量線索白白流失。
通過CRM管理線索,自動識別并提示重復線索,確保銷售線索的準確與唯一;將高質量的線索自動分配給銷售代表,或由銷售代表自行領取,對線索進行快速響應與及時跟進,并適時地將線索轉化成客戶或商機,未被跟進的線索逾期自動退回公海池,以此也鞭策銷售及時地跟進銷售線索。從識別、查重到跟進、轉化,全生命周期地管理與培育線索,幫助企業極大地提升線索轉化率。
線索查重
•2.2客戶管理:如何全面掌握客戶信息,深入挖掘客戶價值,實現二次銷售?
大多數企業缺乏完整的客戶信息,面對寶貴的客戶資源,卻無法深入地挖掘客戶的需求;同時一旦員工離職,最讓CEO們擔心的事情就是大量的客戶資源隨之流失。
使用移動端CRM,銷售代表可隨時隨地記錄與跟蹤客戶全生命周期的信息,如客戶的基本信息、拜訪記錄、客戶的相關文檔、跟進客戶的情況、客戶的簽單或續約情況、回款信息以及為客戶提供的服務進展等等。
同時,對客戶進行智能打分,按照分數高低幫助銷售代表智能識別客戶等級,將有限的精力聚焦到更有價值的客戶,讓銷售收益最大化。
客戶信息沉淀到CRM系統中,不會隨著任何人的離職而流失,更重要的是全公司擁有統一的客戶信息、一致的口徑為客戶提供服務,讓客戶更滿意。
此外,還可通過360度全面的客戶數據分析與畫像,方便銷售人員挖掘二次商機。
客戶360視圖
•2.3商機管理:針對B2B銷售,如何透明管控漫長的項目跟進階段,提升銷售效率?
眾所周知,B2B企業銷售周期較長。在漫長的項目跟進過程中,擺在銷售和銷售管理者面前的問題重重:項目進展到哪個階段了?贏率多少?是繼續跟進還是提早撤出?如果全力以赴地跟進最終能為我的銷售業績帶來多大貢獻?此外,B2B型銷售難度高,作為銷售新手,我如何快速上手,提高打單贏率?
基于不同企業的業務情況,我們可在CRM中分階段、按任務數字化地管理銷售項目。尤其可復制頂級銷售的實戰經驗,將成功的銷售經驗固化到系統中,譬如,將銷售項目分為:初步接洽、需求確認、報價、擬定合同和贏單五大階段,每個階段下分別設置相應的任務目標。即使銷售新人,也可按照此銷售流程快速上手,逐一擊破項目各個階段下的每條銷售任務,有條不紊地推進項目進程。
商機階段
對于銷售管理者,銷售漏斗是一款絕佳的銷售管理利器,可幫助管理者精準預測銷售業績。那么銷售漏斗的工作原理是什么呢?簡單地講(如下圖所示),用每個商機階段的銷售金額乘以每個商機階段的贏率(贏率通過經驗、歷史數據和未來預測得出)加權得到整個銷售漏斗中的贏單總金額,就是預計未來能夠完成的銷售金額。如果預測難以達到銷售目標,就可以提前采取行動,分析商機金額、銷售行為抑或是銷售方法等。此外,穿透銷售漏斗,查看每個商機的具體情況,管理者可基于項目進展情況,及時給予團隊成員指導與支持,最終實現銷售目標的達成。
•2.4訂單/合同:如何讓銷售部與其他部門高效協同,快速交付;同時降低合同風險,讓企業形成有效益的增長?
好的合同條款是實現高質量交付和盈利的基礎,公司需要加緊合同的評估與控制。使用CRM工具,支持多層級、跨組織對合同的嚴格把關。同時,使用CRM移動端可快速、高效地處理合同審批,且隨時隨地掌握合同執行、跟蹤、變更等全流程,便于嚴格把控管理合同的分批次履行與進程。
B2B企業產品的交付往往涉及多個環節。以制造業為例,銷售環節關注合同、生產環節關注訂單、交付環節關注項目,各個環節既各自定義,又要保持互聯互通。通過CRM可實現企業內部銷售數據、生產數據和交付數據的打通,促進跨部門的高效協作和產品的順利交付。
合同 訂單
•2.5發票回款:現金流關乎企業生死存亡,如何為銷售流程的“最后一公里”保駕護航?
很多企業生意做得如火如荼,但由于現金流控制不當,給企業運營埋下隱患,甚至因現金流斷裂導致關門倒閉。如何保證公司的賬目清晰、收款及時、變更有序以及企業營收的全局統籌?CRM工具可以幫助企業閉環管理從訂單/合同到應收回款的正逆向業務,精準輸出交易金額數據,自動提醒收款,全面洞察業務營收情況。
自動化管理企業應收、發票與收款(如下圖所示),按合同/訂單金額或比例分批次創建收款計劃;基于應收單,給客戶開具銷售發票;通過郵件或系統消息通知銷售預計回款、逾期回款的金額與時間,及時催款;款項到賬后創建收款單,自動核銷應收余額。
當業務變化時,譬如由于某種原因需要免除客戶10%的服務尾款,可通過變更管理,及時進行訂單變更、應收變更與申請退款,系統會自動核銷10%的服務應收款。此外,歷史變更信息可在系統中查詢追溯。
交易管理
沉淀在系統中的交易數據,結合CRM的BI可視化分析能力,可幫助企業管理者全面掌握企業的訂單金額、回款金額和逾期賬齡等營收情況,科學地調整銷售策略,及時地指導銷售團隊采取相應的行動。除此之外,還可滿足企業不同角色如銷售經理、銷售代表以及財務人員對業績和回款的數據分析需求,指引相應的工作。
BI可視化報表-企業營收全景圖
通過對以上五大銷售過程管理:線索管理、客戶管理、商機管理、合同/訂單管理、發票回款管理的細分,企業管理者可將銷售黑匣子一步步拆解,實現數字化、精細化的銷售過程管理,及時發現問題并調整銷售策略,為好的銷售結果打下堅實的基礎。
3.重激勵:注重團隊作戰的B2B企業,如何分配銷售業績,既能保證公司合理的財務指標,又能激發銷售的斗志?
銷售的職業看起來很光鮮,但其實很可能在長期經歷著挫折和失敗。銷售人員不僅需要精神上的鼓勵,而且還要讓他們的勞動成果快速地得到回報。而銷售團隊的激勵機制五花八門,不同的行業、不同的企業規模,薪酬機制大不相同。B2B企業由于產品線較復雜,依靠團隊作戰打單,所以需要精細化地管理業績和薪酬。
通常企業可采取“底薪+績效”的分配方式,將績效與業績完成率直接掛鉤,也可更細化地管理,將績效與利潤率、回款甚至銷售效能掛鉤,如銷售預測準確性、客戶滿意度等。宗旨是讓銷售人員享受到滿意的激勵的同時,又不會讓企業損失太多的利潤。
但不論如何細化薪酬機制,完成銷售業績是前提;團隊協作拿下的訂單,銷售業績公平分配是關鍵。基于企業不同的業績分配規則,在商機階段,銷售管理者可使用CRM的業績拆分模塊按金額、比例、整額、超額等不同的形式靈活拆分業績。譬如100萬的商機,按比例分配,項目負責人業績占70%,項目支持者業績占30%;并且可隨著商機的金額、贏率的變化而自動變化,如初步接洽時贏率是10%,那么此時系統可記錄項目負責人的業績為7萬、項目支持者的業績為3萬;當到達贏單階段,贏率為100%,項目負責人的業績就是70萬、項目支持者的業績是30萬。最后與銷售目標結合,實時審核銷售的業績完成情況,讓績效考核更透明。
業績拆分
目標完成率
4.控結果:通盤分析銷售業績,企業大規模的擴張是真正有效益的增長嗎?
隨著市場變化和企業的發展,我們必須關注每個市場活動的投入產出比,確保每個銷售區域、每條產品線的現金流和利潤指標可控;甚至綜合考量大客戶、優質客戶的銷售占比,以及銷售效率等,真正實現精細化管理,成就企業規模化的、有效益的增長。
•4.1市場活動的投入產出管理:追蹤每一個市場活動的成本與帶來的商機金額,或按客戶級別(如大、中、小型客戶),統計各個市場活動帶來的商機金額,通過收益效果有針對性地投放市場活動。譬如企業需要更多的中小企業線索數量,經統計SEM和線上促銷是相關線索量較多、質量較好的渠道,企業市場部便可考慮重點投放這兩個渠道。
市場活動ROI分析
•4.2按銷售區域分析業績:將公司銷售目標達成的總體情況,分解到各個銷售區域,分析各個區域的商機金額、客戶數量、客戶資源覆蓋等,精細化管理銷售業績,從而更加合理地規劃銷售戰略。
銷售區域業績分析
•4.3按產品線分析業績:按產品線、配件類型、服務類型等深入分析企業營收情況,根據各產品線的營收情況,合理規劃各產品線的發展,投入相匹配的研發資源等。
CPQ-產品線業績分析
•4.4考核銷售效率:除了通過銷售目標完成情況直觀地考核銷售業績外,結合銷售的平均客單價、銷售周期、轉化率/贏率三個維度深入考核銷售的效能,外加銷售行為(如拜訪客戶量)等分析真正反映出相關單位的銷售投入以及相應產出是多少,即銷售效率。例如:平均客單價越大,可能說明銷售對重點客戶的把控力越強;如果從找客戶到客戶簽約的周期低于平均銷售周期,則說明該銷售的跟進和結單能力很強;而線索到商機的轉化率可側面反應銷售跟進線索的能力;商機在銷售漏斗中各個階段的滯留時長,可以展現銷售在商機各個階段的銷售能力,譬如某個商機在初步確認階段滯留時間過長,遲遲不到下一需求確認階段,則推測可能是因為銷售的產品演示能力欠缺,等等。而在同等的銷售業績水平下,銷售行為越積極,銷售效能(平均客單價、銷售周期、轉化率/贏率)越強,說明該銷售組織的銷售效率和可增長性越高。
如上,通過精細化地分析銷售結果,可幫助企業打造真正有效益的增長。
綜上所述,高效管理銷售團隊的關鍵是打通銷售全流程數據,以客戶為中心,端到端數字化地運營企業。同時通過合適的CRM系統工具,讓銷售目標的制定更清晰落地;讓銷售過程的管理更透明可控;更合理地分配銷售業績,公平有效地激發銷售斗志;更精細地管控銷售結果,科學高效地規劃銷售戰略。通過定目標、抓流程、重激勵、控結果四大方面,打造科學的數字化運營銷售體系,實現企業業績的規?；鲩L。
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