近年來，收視率被認為是電視行業(yè)中最主要的評估標準，收視率數據也引起了高度的重視，收視率引發(fā)的數據準確性問題也日益增多。有人將收視率低，收視率數據容易被造假的罪名歸于抽樣數據。言下之意，似乎大數據的收視結果更為完美。那么抽樣數據與大數據之間哪個更勝一籌?哪個更能全面還原觀眾收視行為和電視市場競爭呢?要回答這些問題，我們需要了解兩者之間的特質與差異。
一、抽樣數據的優(yōu)勢與局限性
1、抽樣調查具有樣本代表性并能推斷總體的特點
現實生活中，有很多這樣的例子，比如我們要知道工廠生產的一批燈管的壽命，肯定不能把燈管一支支點亮直到它壽終正寢，那樣的話，我們就沒有燈管可用了。所以，實際工作中采用的手段，就是從每批燈管中抽取部分代表性的樣本，進行壽命試驗，這批燈管就是總體，參與試驗的燈管就是樣本。
這種根據科學的統計理論和方法，設計從調查總體中抽取樣本，在一定樣本量下確保對總體的代表性和預定的精度，是一切市場調查的基本要求和普遍采用的方法。按照總體的情況和調查的精度要求，可以設計具體的抽樣方案和確定所需的樣本量，這樣抽取的隨機樣本對總體代表性好，可以對總體指標進行統計推斷。
收視率調查的抽樣就是這種思路，抽取有代表性的樣本，通過觀察、記錄這些樣本的收視情況，來對總體觀眾的收視情況進行統計推斷，只要采用科學的抽樣方法保證了樣本的代表性和合適的樣本量，其推斷結果就是有理論保證的。
2、抽樣調查因樣本量規(guī)模不夠大容易引起業(yè)界質疑
但是在收視率調查領域，由于抽樣調查的樣本量有限，而觀眾收視碎片化特征越來越明顯，使得有些節(jié)目會出現低收視現象，因此被業(yè)界和輿論所關注，并上升到抽樣數據失真或者作假層面，屢屢引發(fā)負面輿情。
不可否認的是，隨著當前傳播環(huán)境的發(fā)展，收視率調查的確需要用更大規(guī)模的樣本去刻畫更精細和更多元的收視行為。因為抽樣數據的精度和樣本量是高度相關的，如果樣本量足夠大，理論上調查精度就可以足夠高，但是樣本量的大幅增加會對客戶和市場帶來巨大的成本壓力，因此進行收視率調查就需要在成本和精度之間尋找適當的平衡。
二、大數據的優(yōu)勢與局限性
伴隨互聯網的發(fā)展及電視設備的數字化更新，對受眾收看電視行為的監(jiān)測就有了更多新的方式。大數據也被認為是收視率調查的新方向。
1、大數據因總量大而受到行業(yè)推崇
當前電視行業(yè)談論的大數據、海量數據通常指的是機頂盒數據和智能終端數據，即通過數字有線電視以及IPTV和智能電視機等直接采集用戶終端的收視行為而得到一定范圍內的海量行為數據。這種采集方法具有數據量大、時效快等優(yōu)勢而日漸受到推崇。
但是大數據到底有多大呢?
2、現實工作中，全量的電視大數據其實是“部分全量”的數據孤島
我國電視數字化產業(yè)非常發(fā)達，參與主體也非常多，事實上就形成了很多大數據孤島。比如IPTV用戶收視數據，每個城市的IPTV用戶數據分散在中國電信、中國聯通和中國移動的各省公司里;而數字雙向有線用戶數據更為分散，基本為每個省直轄市的有線運營商所有。智能電視終端的收視數據則分屬海信、TCL、創(chuàng)維、長虹、康佳、小米、樂視等十余家主要廠商所有。每家運營商和廠商都視數據為生命，很難與外界分享，這就形成了事實上以運營商、地域、品牌為特點的數據孤島。即便某些機構或者公司能夠獲得多家運營商或者廠商的部分數據，其實也沒有改變其數據孤島的性質。因此，想通過這些孤島的大數據準確了解一個城市、一個市場的收視全貌是非常困難的。
3、電視大數據是終端收視數據，不是個人收視數據
電視收視主要是家人或多人收視場景。而目前電視大數據均是終端數據，無法還原成個人的收視情況，這是全球電視行業(yè)所面臨的難題，也是電視大數據被廣泛應用面臨的最重要的障礙。終端數據不能滿足市場營銷和廣告行業(yè)客戶所需要明確“誰在看”的個人收視數據要求。
由此可見，互聯網時代，大數據似乎一直在為大眾描繪一道靚麗景色，事實上，現階段的大數據還有很多無法逾越的局限性，理想化的全量數據目前行業(yè)內尚不存在。
三、任何數據的應用都應被市場重視并監(jiān)管
近年來談及當前的電視傳播與觀眾測量，一直繞不開大數據與抽樣數據之爭。但從前文分析來看，大數據雖然總量大，但多是源自各自局部的“大覆蓋”，同時因個人層面信息的缺失，目前仍有較大的局限和偏失。抽樣數據雖然樣本量有限，但是基于科學合理的隨機抽樣，并能回答“誰在看”的問題，為節(jié)目編排和廣告策劃提供了更具目標性的參考。因此，目前在電視受眾研究領域，大數據與傳統抽樣數據并存應該成為業(yè)內常態(tài)。
其實，無論是哪一種調查體系，收視率數據都要保障數據的公正和客觀，必須要實現標準的唯一性和統一性。多套收視率數據并存，會造成市場秩序和市場交易的混亂。從國際通行的操作來看，在大多數國家和地區(qū)已經形成一定時期內使用一家收視率調查公司數據的格局。
也就是說，競爭并非收視率調查的最佳狀態(tài)，在一定時期內，有監(jiān)督、有標準的一家壟斷是更為普遍的常態(tài)。壟斷的形成各國有各國的特點，美國是靠市場充分競爭后形成了一家收視率調查公司的事實壟斷，從而達到了唯一性與統一性;在英國則通過行業(yè)協會統一監(jiān)管和購買的方式，從而形成全英國市場的唯一性與統一性;而在日本，則是其國內相關利益方(廣告公司和電視臺)合資成立收視率調查公司從而實現了統一。
最終無論哪一家成為行業(yè)貨幣，都需要按照國際通行標準規(guī)范操作，并接受行業(yè)與主管部門或是第三方監(jiān)管機制監(jiān)管。除了收視率數據在廣告交易和節(jié)目交易中扮演的角色，行業(yè)也應重視節(jié)目內容的多元價值，建立完善的節(jié)目評估體系，通過多維度的綜合評價指標體系全面地考量電視節(jié)目的多元價值。
最后一點，我想說的是，在個人信息保護意識越來重要的今天，無論電視大數據系統還是抽樣的收視調查系統，都要充分重視個人信息保護。我國的個人信息保護法正在起草討論中，未來將會形成正式的法律法規(guī)。收視率抽樣調查數據和電視大數據的采集，都是對家庭及個人收視行為信息進行收集、處理及再應用的過程，其中涉及了大量的個人信息保護工作，這一點需要引起行業(yè)主管部門及各方參與者足夠的重視
京公網安備 11010502049343號