幾個(gè)月前，一位網(wǎng)友曾曬出一條微博說(shuō)，自己經(jīng)常通過(guò)某旅行服務(wù)平臺(tái)訂某個(gè)特定酒店的房間，長(zhǎng)年價(jià)格在380元到400元左右。偶然一次，他通過(guò)前臺(tái)了解到，淡季的價(jià)格在300元上下，他用朋友的賬號(hào)查詢后發(fā)現(xiàn)，果然是300元;但用自己的賬號(hào)去查，還是380元。相同的酒店，對(duì)于老客戶，價(jià)格卻要高出一大截!他懷疑，自己是被旅行服務(wù)平臺(tái)“殺熟”了。
這條微博發(fā)出不久就引起廣泛共鳴，很多網(wǎng)友開(kāi)始現(xiàn)身說(shuō)法，講述自己被“殺熟”的經(jīng)歷。有網(wǎng)友反映，自己用兩個(gè)不同的賬號(hào)在某網(wǎng)約車平臺(tái)打車，結(jié)果常用的那個(gè)賬號(hào)顯示的報(bào)價(jià)遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于新注冊(cè)的賬號(hào);另有網(wǎng)友反映，他在某購(gòu)物平臺(tái)購(gòu)物，發(fā)現(xiàn)用常用賬號(hào)所看到的商品價(jià)格會(huì)更高……一時(shí)之間，“大數(shù)據(jù)殺熟”這個(gè)詞就傳遍了整個(gè)網(wǎng)絡(luò)。
見(jiàn)面開(kāi)口笑，背后捅一刀，這樣的行為怎么得了?很多蒙在鼓里的消費(fèi)者得知自己的老客戶身份非但不能為自己帶來(lái)好處，還會(huì)給自己帶來(lái)更多的成本，立即就憤怒了。他們紛紛訴諸輿論，要求對(duì)平臺(tái)的“殺熟”行為進(jìn)行處理。
民意的力量是巨大的，人們對(duì)“殺熟”的譴責(zé)很快就反映在了《電子商務(wù)法(草案三審稿)》中。“三審稿”的第十九條明文規(guī)定了“電子商務(wù)經(jīng)營(yíng)者根據(jù)消費(fèi)者的興趣愛(ài)好、消費(fèi)習(xí)慣等特征，向其推銷商品或者服務(wù)，應(yīng)當(dāng)同時(shí)向該消費(fèi)者提供不針對(duì)其個(gè)人特征的選項(xiàng)，尊重和平等保護(hù)消費(fèi)者合法權(quán)益。”如果草案最終被順利通過(guò)，那么根據(jù)該條，“大數(shù)據(jù)殺熟”將會(huì)被認(rèn)定為是違法行為。
對(duì)于立法者如此迅速回應(yīng)民意，并將其及時(shí)反映在立法過(guò)程中的做法，當(dāng)然應(yīng)當(dāng)表示肯定。不過(guò)具體到對(duì)這個(gè)問(wèn)題的處理，尤其是為了避免“殺熟”而對(duì)個(gè)性化服務(wù)作出限制的做法，筆者認(rèn)為實(shí)有不少可以商榷之處。
經(jīng)濟(jì)學(xué)中的價(jià)格歧視
1、三種價(jià)格歧視
從經(jīng)濟(jì)學(xué)的角度看，所謂的“殺熟”和個(gè)性化服務(wù)都可以歸入價(jià)格歧視的范疇。在一般的認(rèn)知中，“歧視”這個(gè)詞是有貶義的，但在經(jīng)濟(jì)學(xué)中，它其實(shí)是一個(gè)中性詞，其意思就是差異化。因此，所謂“價(jià)格歧視”，就是對(duì)不同人征收不同價(jià)格，其本身并沒(méi)有認(rèn)同誰(shuí)、鄙視誰(shuí)，或者打擊誰(shuí)的含義。
在經(jīng)濟(jì)學(xué)中，價(jià)格歧視分為三種類別：
第一類價(jià)格歧視也被稱為完全的價(jià)格歧視，它指的是對(duì)每一個(gè)消費(fèi)者都收取不同的價(jià)格。顯然，所謂的“大數(shù)據(jù)殺熟”就是這種類型的價(jià)格歧視。
第二類價(jià)格歧視又被稱為“非線性定價(jià)”，它指的是為消費(fèi)者提供不同數(shù)量、質(zhì)量和價(jià)位的組合，然后讓消費(fèi)者自行選擇最為偏好的那種組合。在這個(gè)過(guò)程中，商品的價(jià)格是隨著購(gòu)買量的變化而變化的，因此消費(fèi)者需要付出的總價(jià)格和購(gòu)買量之間將不會(huì)呈現(xiàn)一種成比例上升的“線性”關(guān)系。
舉例來(lái)說(shuō)，超市里的洗衣粉通常分為大袋裝和小袋裝，如果朋友們仔細(xì)地比較一下兩種包裝的分量和價(jià)格，就會(huì)發(fā)現(xiàn)每克小袋裝洗衣粉的價(jià)格一般都會(huì)比大袋裝的來(lái)得高。換言之，購(gòu)買大袋裝的消費(fèi)者事實(shí)上能獲得一定幅度的優(yōu)惠。這種對(duì)大量購(gòu)買者提供優(yōu)惠的做法，就可以歸入經(jīng)濟(jì)學(xué)上所說(shuō)的第二類價(jià)格歧視。
第三類價(jià)格歧視則是對(duì)不同市場(chǎng)或不同的消費(fèi)者群體收取不同的價(jià)格。例如，在去公園游玩時(shí)，經(jīng)常可以看到“老人憑老人卡免費(fèi)，學(xué)生憑學(xué)生證半價(jià)”的告示，這其實(shí)就是對(duì)具有老人、學(xué)生這兩種身份的人進(jìn)行第三類價(jià)格歧視。又例如，很多國(guó)外的教科書(shū)會(huì)出很多版本，有的版本只能在發(fā)達(dá)國(guó)家售賣，而有的版本則只能在發(fā)展中國(guó)家售賣，這其實(shí)就是對(duì)不同國(guó)家的市場(chǎng)進(jìn)行第三類價(jià)格歧視。
2、限制價(jià)格歧視的兩個(gè)條件
很顯然，從商家的角度看，第一類價(jià)格歧視對(duì)他們是最有利的。從理論上講，他們可以通過(guò)這種辦法敲走消費(fèi)者愿意為商品付出的每一分錢——或者用經(jīng)濟(jì)學(xué)的術(shù)語(yǔ)講，攫取所有的消費(fèi)者剩余。但在現(xiàn)實(shí)中，為什么商家還要花心思搞這么多花樣，弄出第二類、第三類價(jià)格歧視呢?其中的答案就在于，能否采用價(jià)格歧視、采用哪種價(jià)格歧視，其實(shí)會(huì)受到很多條件的限制。
最主要的一個(gè)限制條件就是商家對(duì)消費(fèi)者類別的識(shí)別能力。我們知道，每個(gè)消費(fèi)者都是不同的，因此他們對(duì)同一件商品所愿意付出的價(jià)格也會(huì)有很大差異。舉例來(lái)說(shuō)，一本老書(shū)對(duì)不愛(ài)閱讀者來(lái)說(shuō)可能一文不值，但對(duì)筆者這樣嗜書(shū)如命的人來(lái)說(shuō)卻可能價(jià)值不菲。對(duì)商家來(lái)說(shuō)，如果可以識(shí)別出不同消費(fèi)者，然后根據(jù)其最高意愿出價(jià)來(lái)進(jìn)行報(bào)價(jià)當(dāng)然是最好的，但這一點(diǎn)卻并不容易——即使可以辦到，也需要付出很大的成本。
由于這個(gè)原因，很多商家會(huì)放棄進(jìn)行第一類價(jià)格歧視的努力。如果他們發(fā)現(xiàn)一些身份信息有助于識(shí)別消費(fèi)者愿意為商品付出的價(jià)格，他們可能會(huì)退而求其次，選擇進(jìn)行第三類價(jià)格歧視。例如，老人和學(xué)生的消費(fèi)能力通常會(huì)更低，他們?cè)敢鉃橛斡[公園所付出的價(jià)格也更少，所以在操作上，就應(yīng)該對(duì)這兩類人給予更多的優(yōu)惠。又如，發(fā)展中國(guó)家的讀者愿意為教科書(shū)所出的價(jià)格也會(huì)低于發(fā)達(dá)國(guó)家讀者，因此對(duì)他們的定價(jià)就應(yīng)該更低。
如果商家連類似的身份信息都沒(méi)有可參考的，那么第二類價(jià)格歧視就是他僅剩的可能選擇了。與另外兩類價(jià)格歧視不同，這種價(jià)格歧視并不要求消費(fèi)者的任何信息，只是給出幾個(gè)不同的方案供消費(fèi)者選擇。顯然，這種價(jià)格歧視對(duì)商家來(lái)說(shuō)是最容易操作的——事實(shí)上，它在現(xiàn)實(shí)中也是最為常見(jiàn)的。
另一個(gè)重要限制是消費(fèi)者進(jìn)行套利的難度。價(jià)格歧視是對(duì)不同的消費(fèi)者索取不同的價(jià)，向有的人索高價(jià)，向有的人索低價(jià)，這樣的結(jié)果就是消費(fèi)者之間將有可能進(jìn)行套利——用低價(jià)買入的消費(fèi)者可以將商品以高價(jià)賣給愿出高價(jià)的消費(fèi)者，并從中賺取差價(jià)。如果消費(fèi)者之間進(jìn)行套利的難度很低，那么商家的價(jià)格歧視行為就很難進(jìn)行。
在三種價(jià)格歧視行為中，第一類價(jià)格歧視是最難防止套利的。因?yàn)樗腥嗣媾R的價(jià)格都是不同的，因此總有某一部分消費(fèi)者之間可以相互套利。
第三類價(jià)格歧視在防止套利方面略為容易一些。如果商家可以成功地分割兩個(gè)市場(chǎng)，那么就能比較安全地防止套利。例如，教科書(shū)在不同國(guó)家之間收取不同價(jià)格是比較安全的，因?yàn)樨溸\(yùn)教科書(shū)的成本很高，所以很少有人會(huì)利用跨國(guó)價(jià)差進(jìn)行套利。(當(dāng)然，凡事無(wú)絕對(duì)，隨著交通成本的降低，很多留學(xué)生確實(shí)干起了跨國(guó)販運(yùn)教科書(shū)的行當(dāng)。曾經(jīng)有一段時(shí)間，國(guó)外高校課堂里很多學(xué)生用的都是來(lái)自中國(guó)的影印版教材。這樣的一個(gè)后果是，國(guó)外出版社不再允許中國(guó)出版社引進(jìn)完整的教材的影印版，只允許出刪節(jié)或修改后的版本。這種要求就是國(guó)外出版商限制套利、以便繼續(xù)進(jìn)行第三類價(jià)格歧視的一種嘗試。這是題外話，在此不多贅述。)
相比來(lái)說(shuō)，第二類價(jià)格歧視對(duì)套利的防范是最好的。這是因?yàn)椋M(fèi)者本身上就是在商家給出的不同方案之間進(jìn)行選擇，選出的購(gòu)買方案已經(jīng)是他最喜好的方案，或者用經(jīng)濟(jì)學(xué)的術(shù)語(yǔ)講，是“激勵(lì)相容”的方案。我們很難想象，一個(gè)用便宜的價(jià)格買了大袋洗衣粉的消費(fèi)者可以轉(zhuǎn)手將這袋洗衣粉賣給那些平時(shí)買小袋洗衣粉的消費(fèi)者，如果后者愿意購(gòu)買，那么他們?yōu)槭裁床桓纱嗳コ兄苯舆M(jìn)行購(gòu)買呢?
平臺(tái)的第一類價(jià)格歧視行為
1、從不可能到可能
我們已經(jīng)說(shuō)到，商家是否進(jìn)行價(jià)格歧視、進(jìn)行哪種價(jià)格歧視，在很大程度上會(huì)受到其識(shí)別消費(fèi)者的能力。在傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)條件下，由于對(duì)消費(fèi)者類型的識(shí)別相當(dāng)困難，因此第一類價(jià)格歧視很難實(shí)現(xiàn)。
我清楚地記得十多年前初學(xué)產(chǎn)業(yè)組織理論時(shí)的一個(gè)場(chǎng)景。當(dāng)時(shí)，老師正在講授價(jià)格歧視問(wèn)題，希望舉出一個(gè)第一類價(jià)格歧視的例子來(lái)幫助大家進(jìn)行理解。然而，(顯然沒(méi)有好好備課的)他在課堂上絞盡腦汁也沒(méi)有找到一個(gè)合適的例子。最后，他只好尷尬地笑了笑說(shuō)：“我費(fèi)了這么大力氣只是想告訴大家：第一類價(jià)格歧視只是一種理論上的抽象，在現(xiàn)實(shí)中它根本不存在!”
我想，如果這位老師今天還在講授產(chǎn)業(yè)組織理論，那么他就不會(huì)再有這樣的尷尬了。現(xiàn)在，平臺(tái)已經(jīng)成為了消費(fèi)者與商家進(jìn)行交易的主要中介，這一身份可以讓它輕易地掌握消費(fèi)者的個(gè)人信息、瀏覽狀況和交易歷史。借助大數(shù)據(jù)分析技術(shù)，平臺(tái)可以很容易地還原出消費(fèi)者的真實(shí)偏好狀況。有了這些信息，他們當(dāng)然可以對(duì)不同的消費(fèi)者收取不同的價(jià)格。我們看到的“殺熟”，其實(shí)只是現(xiàn)代環(huán)境下第一類價(jià)格歧視的一種體現(xiàn)。大家熟悉的個(gè)性化推薦、個(gè)性化出價(jià)等，事實(shí)上也是第一類價(jià)格歧視。
2、第一類價(jià)格歧視如何影響社會(huì)福利
既然在平臺(tái)經(jīng)濟(jì)條件下，第一類價(jià)格歧視已經(jīng)從不可能成為了可能，那么我們不禁要問(wèn)：它究竟會(huì)怎么影響經(jīng)濟(jì)效率、怎么影響社會(huì)福利?
要回答這個(gè)問(wèn)題，我們就需要引入一個(gè)衡量社會(huì)福利的標(biāo)準(zhǔn)。在經(jīng)濟(jì)學(xué)上，通常用消費(fèi)者剩余和生產(chǎn)者剩余之和來(lái)衡量社會(huì)福利。其中，消費(fèi)者剩余指的是消費(fèi)者的意愿出價(jià)和實(shí)際出價(jià)之間的差別。例如，我愿意為一根圓珠筆出價(jià)10元，而實(shí)際上我花了5元就買下了這支筆，那么買入這支筆為我產(chǎn)生的消費(fèi)者剩余就是5元。生產(chǎn)者剩余指的則是市場(chǎng)上的實(shí)際價(jià)格，與商家愿意出手商品的最低價(jià)格之間的差。還以這支圓珠筆為例，如果商家覺(jué)得2元賣出它就不虧了，那么當(dāng)它以5元賣出后，商家就覺(jué)得賺了3元，這3元就是生產(chǎn)者剩余。如果我們從整個(gè)社會(huì)的角度看，一位愿意出10元的人，花了5元，從一個(gè)2元就愿意出手的商家那兒買下了一根圓珠筆，那么這筆交易過(guò)程中社會(huì)總福利的價(jià)值衡量就是8元。
當(dāng)然，現(xiàn)實(shí)中的消費(fèi)者顯然是有差異化的，他們對(duì)圓珠筆的意愿出價(jià)都不同。簡(jiǎn)化起見(jiàn)，我們假設(shè)社會(huì)上有三個(gè)消費(fèi)者：甲消費(fèi)者愿意出價(jià)10元，乙消費(fèi)者愿意出價(jià)8元，丙消費(fèi)者愿意出價(jià)4元。如果商家對(duì)圓珠筆的定價(jià)是5元，那么甲乙兩位消費(fèi)者將會(huì)購(gòu)買圓珠筆，并分別獲得5元和3元的消費(fèi)者剩余，丙消費(fèi)者不會(huì)購(gòu)買，商家從兩筆交易中共獲得6元的生產(chǎn)者剩余。這樣，兩筆交易產(chǎn)生的社會(huì)福利的總價(jià)值就是14元。
而如果商家可以采用第一類價(jià)格歧視，針對(duì)不同消費(fèi)者索取其最高的意愿支付價(jià)格。那么，他將對(duì)甲、乙、丙三位消費(fèi)者分別索價(jià)10元、8元和4元。在這個(gè)過(guò)程中，三位消費(fèi)者獲得的消費(fèi)者剩余都是0，而商家卻獲得了16元的生產(chǎn)者剩余，交易產(chǎn)生的社會(huì)總福利的價(jià)值就是16元。
對(duì)比不進(jìn)行價(jià)格歧視和價(jià)格歧視的情況，我們可以清楚地看到，后者可以產(chǎn)生更高的社會(huì)福利。這說(shuō)明，至少?gòu)慕?jīng)濟(jì)學(xué)意義上，第一類價(jià)格歧視并不會(huì)降低社會(huì)總福利，相反，它還有助于社會(huì)總福利的提升。
當(dāng)然，這兒也有一個(gè)壞消息，那就是在交易過(guò)程中，原本應(yīng)該由消費(fèi)者獲取的利益在交易過(guò)程中完全被商家拿走了。這是不是說(shuō)明，第一類價(jià)格歧視會(huì)對(duì)消費(fèi)者的福利造成很大損失呢?筆者認(rèn)為，對(duì)這一點(diǎn)，應(yīng)該辯證地加以看待。誠(chéng)然，對(duì)于一部分的消費(fèi)者，第一類價(jià)格歧視確實(shí)對(duì)他們是不利的。但是，這種不利本身是建立在一方愿意買、一方愿意賣的基礎(chǔ)上的，如果與沒(méi)有交易相比，消費(fèi)者仍然是受益者，只不過(guò)是受益少了，但談不上損害。而與此同時(shí)，另一部分的消費(fèi)者卻可能因此而達(dá)成沒(méi)有達(dá)成的交易，從而享受到交易的好處。如果將兩類消費(fèi)者綜合考慮，我們很難說(shuō)，第一類價(jià)格歧視的實(shí)施究竟會(huì)對(duì)消費(fèi)者人群的總體更有利還是更不利。
在現(xiàn)實(shí)中，平臺(tái)經(jīng)濟(jì)興起后，一個(gè)重要現(xiàn)象就是原本很難被滿足的“長(zhǎng)尾需求”被激發(fā)了出來(lái)。例如，筆者本人非常癡迷于買絕版的舊書(shū)，過(guò)去，受搜尋條件的限制，很多書(shū)很難被買到。而現(xiàn)在，借助于淘寶、孔夫子等一些平臺(tái)，我可以很輕易地找到大量過(guò)去一直想買，但卻買不到的書(shū)。其中的不少書(shū)需要通過(guò)拍賣，那完全是一人一價(jià)，按照傳統(tǒng)理論，商家是最大限度地攫取了我的消費(fèi)者剩余。但即使我知道了這一切，卻依然樂(lè)此不疲。我想，如果將類似的大量“長(zhǎng)尾需求”考慮進(jìn)去，那么平臺(tái)進(jìn)行的第一類價(jià)格歧視就更有可能是有利于消費(fèi)者群體的整體福利的。
3、第一類價(jià)格歧視公平嗎
對(duì)第一類價(jià)格歧視的另一種指責(zé)是公平。一些人認(rèn)為，平臺(tái)借助數(shù)據(jù)優(yōu)勢(shì)，將消費(fèi)者剩余全部攫取，是一種很大的不公平。
這就涉及到我們對(duì)公平問(wèn)題的理解。讓我們?cè)O(shè)想一下，如果我們不允許平臺(tái)按照數(shù)據(jù)畫(huà)像，對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行價(jià)格歧視，那么它們最可能進(jìn)行哪種類別的價(jià)格歧視呢?答案就是第二類價(jià)格歧視，因?yàn)樗静恍枰柚魏涡畔⒕湍軐?shí)行，并且“量大優(yōu)惠”等特征也十分符合人們習(xí)慣，不會(huì)受到各種指責(zé)。
但是，這樣的安排就會(huì)帶來(lái)更多的公平嗎?在筆者看來(lái)，答案是否定的。事實(shí)上，產(chǎn)業(yè)組織理論的知識(shí)告訴我們，第二類價(jià)格歧視要成功實(shí)施，就必須通過(guò)“激勵(lì)相容”條件將不同類別的消費(fèi)者區(qū)分開(kāi)，而其結(jié)果將是以犧牲低需求者的利益來(lái)滿足高需求者的利益，這是十分不公正的。
舉個(gè)例子：歷史上，歐洲的貨運(yùn)列車曾有一種三等車廂。這類車廂十分簡(jiǎn)陋，甚至沒(méi)有車頂蓋，任憑乘客日曬雨淋。為什么列車要這么設(shè)計(jì)呢?原因就在于要嚇住能出得起高價(jià)的人，讓他們不敢冒充窮人來(lái)坐便宜的車廂。這樣的結(jié)果，就是讓窮人的乘坐環(huán)境非常惡劣，而富人乘坐高等級(jí)的車廂，卻能享受到較高的消費(fèi)者剩余。可以想象，如果列車的運(yùn)營(yíng)商可以確切知道消費(fèi)者的需求狀況，從而實(shí)行第一類價(jià)格歧視，那么窮人們很可能就不需要再忍受三等車廂的惡劣環(huán)境了。
從這個(gè)意義上講，成功的第一類價(jià)格歧視可能會(huì)要比第二類價(jià)格歧視來(lái)得更加公平。
4、平臺(tái)的第一類價(jià)格歧視事實(shí)上很難完全獲取消費(fèi)者剩余
需要說(shuō)明的是，到目前為止，我們只說(shuō)到了平臺(tái)或商家的可能選擇，而沒(méi)有考慮消費(fèi)者的對(duì)策。事實(shí)上，平臺(tái)經(jīng)濟(jì)條件為消費(fèi)者提供了更多的選擇，只要他們?cè)敢猓耆梢员Ｗ”緫?yīng)屬于自己的消費(fèi)者剩余。
一方面，“多歸屬”的可能性為消費(fèi)者提供了更多談判籌碼。我們認(rèn)為“第一類價(jià)格歧視”會(huì)完全剝奪消費(fèi)者剩余時(shí)，有一個(gè)重要的前提，就是消費(fèi)者不存在選擇的權(quán)利，只能被動(dòng)接受壟斷者的出價(jià)。如果他們有選擇，就可以通過(guò)“用腳投票”的方法來(lái)對(duì)壟斷者抗議。而在平臺(tái)條件下，由于存在“多歸屬”的可能，消費(fèi)者的選擇權(quán)其實(shí)大大加強(qiáng)了。這決定了即使平臺(tái)可以清楚識(shí)別出所有消費(fèi)者的偏好，知道其保留價(jià)格，但出于留住消費(fèi)者的考慮，也不敢完全攫取其消費(fèi)者剩余。
另一方面，一些專業(yè)比價(jià)平臺(tái)的興起，也為消費(fèi)者提供了繞開(kāi)價(jià)格陷阱的能力。一般認(rèn)為，相對(duì)于平臺(tái)和商家，消費(fèi)者有信息劣勢(shì)。但是隨著專業(yè)比價(jià)平臺(tái)和導(dǎo)購(gòu)平臺(tái)的興起，這種劣勢(shì)正在逐漸消失。現(xiàn)在，消費(fèi)者只要在比價(jià)平臺(tái)上輸入商品信息，就可以看到網(wǎng)絡(luò)上所有相關(guān)商品的價(jià)格，他可以挑選其中便宜的進(jìn)行購(gòu)買。
不應(yīng)以防范“殺熟”為由
否認(rèn)個(gè)性化定價(jià)
通過(guò)前面的分析，我們知道，無(wú)論是從社會(huì)福利角度看，還是從公平角度看，平臺(tái)采用個(gè)性化定價(jià)、進(jìn)行第一類價(jià)格歧視都是無(wú)可厚非的。事實(shí)上，我們?cè)谙硎軅€(gè)性化定制服務(wù)時(shí)，也是在被價(jià)格歧視，但我們不太會(huì)因此而有太多抱怨。
那么，“殺熟”這種價(jià)格歧視行為，究竟為什么如此遭人厭呢?原因就在于，它并不被人知道——那些“殺熟”的平臺(tái)并沒(méi)有將他們從事的行為完整地告訴消費(fèi)者，因此消費(fèi)者對(duì)價(jià)格歧視的接受完全是被動(dòng)的。這樣，他們潛在的選擇權(quán)就被剝奪了，而這可能是損害他們利益的。
筆者認(rèn)為，對(duì)于這種利用信息不對(duì)稱，暗中進(jìn)行的價(jià)格歧視行為，確實(shí)不應(yīng)該鼓勵(lì)。從平臺(tái)角度看，理應(yīng)讓消費(fèi)者享有知情權(quán)，讓他們有更多的選擇。但是，如果因?yàn)榉穸?ldquo;殺熟”而否定個(gè)性化定價(jià)，那就可能矯枉過(guò)正了。
現(xiàn)在的《電子商務(wù)法(草案三審稿)》要求平臺(tái)同時(shí)提供個(gè)性化和非個(gè)性化方案，這種要求事實(shí)上就是取消了平臺(tái)進(jìn)行個(gè)性化定價(jià)的可能性——試想，對(duì)于同一件商品，消費(fèi)者在同一平臺(tái)、同一時(shí)刻看到兩個(gè)報(bào)價(jià)，他怎么可能去選擇更高的那個(gè)報(bào)價(jià)呢?這好像是對(duì)消費(fèi)者有利了，但如果沒(méi)有了更高的出價(jià)作為對(duì)價(jià)，平臺(tái)和商家又有什么理由去花心思為消費(fèi)者尋找和推薦更符合心意的商品呢?其結(jié)果，反而可能是對(duì)消費(fèi)者有害的。
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