“數據化所有的資產，包括客戶、產品，場內場外，商業企業的業務是不是可以做比特化的經營，并在各個階段上進行量化的評估與經營效益的考核，是否應該有意識地建立一個自己可以管理的流量，可以隨時溝通與配置客流量？”在日前召開的T11 2017暨TalkingData智能數據峰會上，大數據如何更好地與行業結合成為一個主要話題，TalkingData合伙人、高級執行副總裁林逸飛表示，在新的時代背景下，商業企業面對新挑戰、新機遇，應該及時考慮如何去結合自身行業特點與需求，將人工智能、大數據與行業場景結合起來，最終轉型為“數據驅動型企業”。
從不同行業的數字化發展看，信息正在呈指數級爆發。計算能力、人工智能、傳感器、機器人、交互模式、大眾化應用的聚合技術，為數字世界帶來指數級飛躍，并改變著每個行業。而這些聚合技術每項功能的核心都包括了傳感、分析及處理數據。在林逸飛看來，數據在不斷改善人們生活的同時，也正深度改變著企業的決策過程。“科技已經推動我們做了很多變化，基于移動互聯網+數據，我們以前不能度量、不能運營的事情，都有了相應的運營手段，并且可以做相應的度量。”
數字化從人開始
商業創新的本質無非是人貨場，要做好這三點，最重要的是社群經營和會員關系的管理，從而提高客戶黏度及消費頻次。
“坦白講，今天所有的零售企業都面臨著非常大的挑戰。就人貨場而言，我們與顧客相關的CRM系統還停留于電話號碼，或者通過微信、QQ登錄關聯的人。對這些人是新顧客還是老顧客有一筆賬，但這些人長什么樣、家住在什么地方，這對于我們做市場的人是一個巨大挑戰。難道我們要依次發短信給每個人嗎？每個人想要的貨都是不一樣的。”綾致時裝集團CIO常飛這樣描述他的困惑。作為一個時裝零售集團，綾致時裝擁有7000多家自營門店，線上還有包括淘寶、京東、唯品會、網易考拉等渠道，會員達到了3000多萬。
這樣的難題實體連鎖超市同樣會遇到，北京超市發集團副總裁趙萌就在客群判斷問題上感慨頗多。“舉個例子，之前我們的門店調整是感性的，因為我們認為自己了解所有的顧客。以往到我們門店的顧客是中老年人居多，主要購買生鮮和蔬果。而現在我們希望客群在向年輕人遷移，所以門店做了一次定位的調整，調整后感覺到店的客群是年輕人居多了。真的是這樣嗎？我們讓收銀員結賬時的人工按鍵來進行顧客分類統計，并與通過店鋪安裝的探針收集的數據進行比較。通過分析發現，門店調整后，確實年輕的、消費能力更強的顧客增加了，占到五成以上的比例。但收銀員人工的人臉識別方式的數據卻存在失真嚴重的情況。”
對此，趙萌表示，零售企業似乎是時候通過最專業的數據抓取技術來獲得想要的信息了，這樣才能更清楚地識別顧客，更清楚如何為他們做好服務。比如顧客軌跡的采集，從顧客行為的軌跡當中，賣場可以很清楚地看到顧客在哪里生活、哪里居住，門店周圍多少公里的顧客會過來購物等等。
而在上海靜安大悅城研策經理王雨晴看來，商業創新的本質無非是人貨場，要做好這三點，最重要的是社群經營和會員關系的管理，從而提高客戶黏度和消費頻次。“對于連接智慧體系，購物中心除了消費者外，也要滿足商場從業人員的需要，做到智慧的運營，可能小到一個POS點，再到客流統計、WiFi統計，這三者的結合是環環相扣的，整個硬件、軟件的配套才能夠實現客戶智慧購物體驗的提升。”
挖掘商業數據價值
數據運用不僅體現于如何在采購過程中做到更科學地選品，也體現在零售超市門店運營環節。
基于顧客的各類消費行為數據收集起來有什么用？顯然，重要的是進行數據的分析，企業希望借此能夠直接作用在商業業績的提升上。這個過程無非就是數據采集、數據分析以及數據的運用，運用到企業的各個業務部門中，能夠指導實際的業務操作。
“上海大悅城內部首先是搭建智慧Mall的框架，包括網絡系統、WiFi覆蓋、人臉識別和POS機等。通過硬件采集的數據，實現智慧運營，同時也與很多第三方支付進行合作。外部則要重視體驗，與顧客形成更多情感上的連接。當然，智慧型購物中心的落地還要靠兩套好的系統，就是分析系統及洞察系統。工作內容涉及信息交互、數據倉庫、顧客標簽和連接，分析面向的是更客觀理性的部分，數據可視化。”王雨晴表示。
“作為零售商我們最頭疼的一點，就是采購環節。”趙萌表示，如何在采購過程中做到更科學選品需要大數據的支持。通過對數據的挖掘和應用，可以把所有的商品，包括企業經營的和尚未經營的，進行非常科學客觀的分析，從而能夠告訴給我們，到底什么樣的商品適合自己的賣場。
“而且可以做門店布局消費力的分析，給出更清晰的指導，這樣的商圈適合做這樣的單品。”在趙萌看來，這樣的商品推演可以給不同的商品打上獨特的標簽，通過類似技術在不同品類、品牌上的應用，最終可以分析出每個單品的成長周期，“什么時候衰退，什么時候下架，什么時候做一個預設品種的引入，這些都會加快零售行業周轉的效率，非常關鍵。”
數據應用對運營效率的提升，同樣體現于零售超市門店運營環節。例如，日本零售企業非常關注天氣的變化，因為天氣變化會直接影響到消費的波動。如果今天天氣特別熱，可能冷飲會賣得特別火爆；但如果是大風天，那么牛羊肉商品會賣得非常好。“國外這些數據分析的應用研究非常成熟，我幾年前就一直在搜索有沒有這樣的渠道，但是現在發現開始有了。所有的技術都可以為我們的超市帶來不一樣的顛覆性變化。”趙萌表示，目前超市發已在使用相關技術，“以往通過店長經驗做出進貨判斷的情況，未來會由技術來解決，通過預測外部因素對客流量變化的影響進行精準定貨，其準確性將遠遠高于人工的預測，高于經驗的判斷。”
經營流量經營顧客
零售行業，或者是消費行業，消費者心智和觸達便利性已經發生了很大變化。
隨著消費升級和行業競爭的加劇，顧客的時間和注意力日益成為稀缺資源，因此，在經營商品之外，經營顧客越來越成為零售商日常經營的重要一環，并成為零售企業提升顧客滿意度、創造顧客價值的重要拓展空間，當然，這同樣離不開數據技術的支撐。
“說到客群經營，或者顧客經營，我們之前更多的分析是聚焦在我們自己已有的顧客數據庫上的，但現在我們同時將數據放在外部的數據生態系統內。希望拿到線上線下的數據，希望借助數據共享、標簽共享的方式，在對顧客的理解上做出數據化的乘法，而不光是加法。”王雨晴說。
在上海靜安大悅城，對于向顧客傳達什么樣的內容，是建立在對顧客歷史偏好、群組偏好以及共享標簽的了解基礎上。“此外，我們還構建了客戶到店的場景，在內容與產品兩者的結合上，我們需要傳達出的效果就是創造驚喜，超出預期。這就是一個購物中心全體驗的互動場景。我們想要發現顧客在整個購物體驗中被遺漏的環節，客戶為什么沒有購買，當我們主動挖掘這些問題的時候，是會超出顧客預期，創造驚喜的。”
而在林逸飛看來，作為零售行業，或者是消費行業，消費者心智和觸達便利性已經發生了很大變化，遷移到了更方便的形式，用流量與顧客做溝通的時候，如何去管理，如何營造、經營與顧客之間的溝通渠道，這些都是零售企業要面對的現實問題。“零售業傳統的信息流、現金流、產品流要再上一個客流。這個客流不只是指線下大家消費者的足跡，也指在今天流量已經被數字化可經營的時候，你的所有經營手段是不是用上了，是不是對客戶做了相應的經營？”
“有目的地經營流量和顧客，比如開始經營我們的泛客戶，把我們客戶的底層數據做扎實，再進行不同渠道的客戶整合。這個時候重新看我們的客戶，從產銷角度上經營他們，不管是僵尸客戶還是活躍客戶，都可以用新媒體的手段刺激他們，并相應地整合并推進消費活動的發生。”林逸飛介紹道。
“過去我們對顧客、對于所有的消費是看不見的，但是在未來，所有的顧客將會是透明地呈現在我們的面前，而且他們的消費行為是可以預期，甚至是可以被干預的。”趙萌從消費者感知的角度看待經營顧客的重要性。“顧客溝通，就是零售商要對目標客群的顧客說話，把自己更好地表達給這些顧客，讓這些顧客覺得我們就是他的菜。因此，經營顧客關系最關鍵的是明確目標顧客的定位和顧客需求的定位。”
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