“數(shù)據(jù)化所有的資產(chǎn)，包括客戶、產(chǎn)品，場(chǎng)內(nèi)場(chǎng)外，商業(yè)企業(yè)的業(yè)務(wù)是不是可以做比特化的經(jīng)營，并在各個(gè)階段上進(jìn)行量化的評(píng)估和經(jīng)營效益的考核，是否應(yīng)該有意識(shí)地建立一個(gè)自己可以管理的流量，可以隨時(shí)溝通和配置的客流量？”在日前召開的T11 2017暨TalkingData智能數(shù)據(jù)峰會(huì)上，大數(shù)據(jù)如何更好地與行業(yè)結(jié)合成為一個(gè)主要話題，TalkingData合伙人、高級(jí)執(zhí)行副總裁林逸飛表示，在新的時(shí)代背景下，商業(yè)企業(yè)面對(duì)新挑戰(zhàn)、新機(jī)遇時(shí)，應(yīng)該及時(shí)考慮如何去結(jié)合自身行業(yè)特點(diǎn)與需求，將人工智能、大數(shù)據(jù)與行業(yè)場(chǎng)景結(jié)合起來，最終轉(zhuǎn)型為“數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)型企業(yè)”。
從不同行業(yè)的數(shù)字化發(fā)展看，信息正在呈指數(shù)級(jí)爆發(fā)。計(jì)算能力、人工智能、傳感器、機(jī)器人、交互模式、大眾化應(yīng)用的聚合技術(shù)，為數(shù)字世界帶來指數(shù)級(jí)飛躍，并改變每個(gè)行業(yè)。而這些聚合技術(shù)每項(xiàng)功能的核心都包括了傳感、分析和處理數(shù)據(jù)。在林逸飛看來，數(shù)據(jù)在不斷改善人們生活的同時(shí)，也正深度改變著企業(yè)的決策過程。“科技已經(jīng)推動(dòng)我們做了很多變化，基于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)+數(shù)據(jù)，我們以前不能度量、不能運(yùn)營的事情，都有了相應(yīng)的運(yùn)營手段，并且可以做相應(yīng)的度量。”
數(shù)字化從人開始
“坦白講，今天所有的零售企業(yè)都面臨著非常大的挑戰(zhàn)。就人貨場(chǎng)而言，我們與顧客相關(guān)的CRM系統(tǒng)，還停留在電話號(hào)碼，或者通過微信、QQ登錄關(guān)聯(lián)的人。對(duì)這些人是新顧客還是老顧客有一筆賬，但這些人長什么樣，家住在什么地方，這對(duì)于我們做市場(chǎng)的人是一個(gè)巨大挑戰(zhàn)。難道我們依次發(fā)短信給每個(gè)人嗎？每個(gè)人想要的貨都是不一樣的。”綾致時(shí)裝集團(tuán)CIO常飛這樣描述他的困惑。作為一個(gè)時(shí)裝零售集團(tuán)，綾致時(shí)裝擁有7000多家自營門店，線上還有包括淘寶、京東、唯品會(huì)、網(wǎng)易考拉等渠道，會(huì)員達(dá)到3000多萬。
這樣的難題實(shí)體連鎖超市同樣會(huì)遇到，北京超市發(fā)集團(tuán)副總裁趙萌就在客群判斷問題上感慨頗多。“舉個(gè)例子，之前我們的門店調(diào)整是感性的，因?yàn)槲覀冋J(rèn)為自己了解所有的顧客。以往到我們門店的顧客是中老年人居多，主要購買生鮮和蔬果。現(xiàn)在我們希望客群在向年輕人遷移，所以門店做了一次定位的調(diào)整。調(diào)整后感覺到店的客群是年輕人居多了。真的是這樣嗎？我們讓收銀員結(jié)賬時(shí)的人工按鍵來進(jìn)行顧客分類統(tǒng)計(jì)，并與通過店鋪安裝的探針收集的數(shù)據(jù)進(jìn)行比較。通過分析發(fā)現(xiàn)，門店調(diào)整后，確實(shí)年輕的、消費(fèi)能力更強(qiáng)的顧客增加了，占到五成以上的比例。但收銀員人工的人臉識(shí)別方式的數(shù)據(jù)卻存在失真嚴(yán)重。”
對(duì)此，趙萌表示，零售企業(yè)似乎是時(shí)候通過最專業(yè)的數(shù)據(jù)抓取技術(shù)來獲得想要的信息了，這樣才能更清楚地識(shí)別顧客，更清楚如何為他們做好服務(wù)。比如顧客軌跡的采集，從顧客行為軌跡當(dāng)中，賣場(chǎng)可以很清楚的看到顧客在哪里生活、哪里居住，門店周圍多少公里的顧客會(huì)過來購物等等。
而在上海靜安大悅城研策經(jīng)理王雨晴看來，商業(yè)創(chuàng)新的本質(zhì)無非是人貨場(chǎng)，要做好這三點(diǎn)，最重要的是社群經(jīng)營和會(huì)員關(guān)系的管理，從而提高客戶黏度和消費(fèi)頻次。“對(duì)于連接智慧體系，購物中心除了消費(fèi)者外，也要滿足商場(chǎng)從業(yè)人員，做到智慧的運(yùn)營，可能小到一個(gè)POS點(diǎn)，再到客流統(tǒng)計(jì)、WiFi統(tǒng)計(jì)，這三者的結(jié)合是環(huán)環(huán)相扣的，整個(gè)硬件、軟件的配套才能夠?qū)崿F(xiàn)客戶智慧購物體驗(yàn)的提升。”
挖掘商業(yè)數(shù)據(jù)價(jià)值
基于顧客的各類消費(fèi)行為數(shù)據(jù)收集起來有什么用？顯然，重要的是進(jìn)行數(shù)據(jù)的分析，并希望借此能夠直接作用在商業(yè)業(yè)績的提升上。這個(gè)過程無非就是數(shù)據(jù)采集、數(shù)據(jù)分析，以及數(shù)據(jù)的運(yùn)用，運(yùn)用到企業(yè)的各個(gè)業(yè)務(wù)部門中，能夠指導(dǎo)實(shí)際的業(yè)務(wù)操作。
“上海大悅城內(nèi)部首先是搭建智慧Mall的框架，包括網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)、WiFi覆蓋、人臉識(shí)別和POS機(jī)等。通過硬件采集的數(shù)據(jù)，實(shí)現(xiàn)智慧運(yùn)營，同時(shí)也和很多第三方支付進(jìn)行合作。外部則要重視體驗(yàn)，和顧客形成更多情感上的連接。當(dāng)然，智慧型購物中心的落地還要靠兩套好的系統(tǒng)，就是分析系統(tǒng)和洞察系統(tǒng)。工作內(nèi)容涉及信息交互、數(shù)據(jù)倉庫、顧客標(biāo)簽和連接，分析面向的是更客觀理性的部分，數(shù)據(jù)可視化。”王雨晴表示。
“作為零售商我們最頭疼的一點(diǎn)，就是采購環(huán)節(jié)。”趙萌表示，如何在采購過程中做到更科學(xué)選品需要大數(shù)據(jù)支持。通過對(duì)數(shù)據(jù)的挖掘和應(yīng)用，可以把所有的商品，包括企業(yè)經(jīng)營的和尚未經(jīng)營的，進(jìn)行非常科學(xué)客觀的分析，從而能夠告訴給我們，到底什么樣的商品適合自己賣場(chǎng)。
“而且可以做門店布局消費(fèi)力的分析，給出更清晰的指導(dǎo)，這樣的商圈適合做這樣的單品。”在趙萌看來，這樣的商品推演可以給不同的商品大商獨(dú)特的標(biāo)簽，通過類似技術(shù)在不同品類、品牌上的應(yīng)用，最終可以分析出每個(gè)單品的成長周期，“什么時(shí)候衰退，什么時(shí)候下架，什么時(shí)候做一個(gè)預(yù)設(shè)品種的引入，這些都會(huì)加快零售行業(yè)周轉(zhuǎn)的效率，非常關(guān)鍵。”
數(shù)據(jù)應(yīng)用對(duì)運(yùn)營效率的提升，同樣體現(xiàn)在零售超市門店運(yùn)營環(huán)節(jié)。例如，日本零售企業(yè)非常關(guān)注天氣的變化，因?yàn)樘鞖庾兓瘯?huì)直接影響到消費(fèi)的波動(dòng)。如果今天天氣特別熱，可能冷飲會(huì)賣得特別火爆，但是如果大風(fēng)天，牛羊肉商品會(huì)賣得非常好。“國外這些數(shù)據(jù)分析的應(yīng)用研究非常成熟，我?guī)啄昵熬鸵恢痹谒阉饔袥]有這樣的渠道，但是現(xiàn)在發(fā)現(xiàn)開始有了。所有的技術(shù)都可以為我們的超市帶來不一樣顛覆性的變化。”趙萌表示，目前超市發(fā)已在使用相關(guān)技術(shù)，“以往通過店長經(jīng)驗(yàn)做出進(jìn)貨判斷的情況，未來會(huì)由技術(shù)來解決，通過預(yù)測(cè)外部因素對(duì)客流量變化的影響，進(jìn)行精準(zhǔn)定貨，準(zhǔn)確性將遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于人工的預(yù)測(cè)，高于經(jīng)驗(yàn)的判斷。”
經(jīng)營流量經(jīng)營顧客
隨著消費(fèi)升級(jí)和行業(yè)競爭加劇，顧客的時(shí)間和注意力日益成為稀缺資源，因此，在經(jīng)營商品之外，經(jīng)營顧客越來越成為零售商日常經(jīng)營的重要一環(huán)，并成為零售企業(yè)提升顧客滿意度、創(chuàng)造顧客價(jià)值的重要拓展空間，當(dāng)然，這同樣離不開數(shù)據(jù)技術(shù)的支撐。
“說到客群經(jīng)營，或者顧客經(jīng)營，我們之前更多的分析是聚焦在我們自己已有的顧客數(shù)據(jù)庫上的，但現(xiàn)在我們同時(shí)將數(shù)據(jù)放在外部的數(shù)據(jù)生態(tài)系統(tǒng)內(nèi)。希望拿到線上線下的數(shù)據(jù)，希望借助數(shù)據(jù)共享、標(biāo)簽共享的方式，在對(duì)顧客的理解上做出數(shù)據(jù)化的乘法，而不光是加法。”王雨晴說。
在上海靜安大悅城，對(duì)于向顧客傳達(dá)什么樣的內(nèi)容，是建立在對(duì)顧客歷史偏好、群組偏好，共享標(biāo)簽的了解上的。“此外，我們還構(gòu)建了客戶到店的場(chǎng)景，內(nèi)容和產(chǎn)品兩者的結(jié)合上，我們需要傳達(dá)出的效果就是創(chuàng)造驚喜，超出預(yù)期。這就是一個(gè)購物中心全體驗(yàn)的互動(dòng)場(chǎng)景。我們想要發(fā)現(xiàn)顧客在整個(gè)購物體驗(yàn)中被遺漏到的環(huán)節(jié)，客戶為什么沒有購買，當(dāng)我們主動(dòng)挖掘這些問題的時(shí)候，是超出顧客預(yù)期，創(chuàng)造驚喜的。”
而在林逸飛看來，作為零售行業(yè)，或者是消費(fèi)行業(yè)，消費(fèi)者心智和觸達(dá)便利性已經(jīng)發(fā)生了很大的變化，遷移到了更方便的形式，用流量與顧客做溝通的時(shí)候，如何去管理，如何營造、經(jīng)營與顧客之間的溝通渠道，這些都是零售企業(yè)要面對(duì)的現(xiàn)實(shí)問題。“零售業(yè)傳統(tǒng)的信息流、現(xiàn)金流、產(chǎn)品流要再上一個(gè)客流。這個(gè)客流不只是指線下大家消費(fèi)者的足跡，在今天流量已經(jīng)被數(shù)字化可經(jīng)營的時(shí)候，你的所有經(jīng)營手段是不是用上了。是不是對(duì)客戶做相應(yīng)的經(jīng)營？”
“有目的的經(jīng)營流量和顧客，比如開始經(jīng)營我們的泛客戶，把我們客戶的底層數(shù)據(jù)做扎實(shí)，在進(jìn)行不同渠道的客戶整合。這個(gè)時(shí)候重新看我們的客戶，從產(chǎn)銷角度上經(jīng)營他們，不管是僵尸客戶還是活躍客戶，都可以用新媒體的手段刺激他們，相應(yīng)的整合和推進(jìn)消費(fèi)活動(dòng)的發(fā)生。”林逸飛介紹道。
“過去我們對(duì)顧客、對(duì)于所有的消費(fèi)是看不見的，但是在未來有的數(shù)據(jù)，所有的顧客將會(huì)是透明的呈現(xiàn)在我們的面前，而且他們的消費(fèi)行為是可以預(yù)期，甚至可以被干預(yù)的。”趙萌從消費(fèi)者感知的角度看待經(jīng)營顧客的重要性。“顧客溝通，就是零售商要對(duì)目標(biāo)客群的顧客說話，把自己更好的表達(dá)給這些顧客，讓這些顧客覺得我們就是他的菜。因此，經(jīng)營顧關(guān)最最關(guān)鍵的是明確目標(biāo)顧客的定位和顧客需求的定位。”
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