中國“90后”信心指數在2016年第四季度達到110，位居各年齡段第一，高于各年齡段平均值108。同時，他們的嘗新意愿和消費升級意愿也是各年齡段中最高，25%的“90后”消費者表示愿意購買新品，31%愿意花更多錢買更好的產品。因此，“90后”成快消品搶奪的香餑餑。基于“90后”人群較高的消費信心和迎合他們嘗新和對高品質的需求，生廠商在快消品創新方面積極探索。這是尼爾森近期發布的《中國快消品創新報告》中透露出來的信息。

企業在快消品創新過程中需要深度的消費者畫像剖析來定位消費者需求并有效觸達他們，通過渠道的監測來優化銷售資源，掌控全景信息，并利用大數據的方式科學合理進行數據分析，快速掌握創新動向。同時，還需要通過把握和開發最新的商業創新模式例如借助新零售、IP經濟、共享經濟等，制訂產品創新戰略，助力快消企業站在更長遠的浪潮上。

飲料新品大戰打得最激烈

根據該報告，2015年7月至2016年6月間上市的新品數量達到25473個，占全部快消品單品總數的14%，比上一年增長15%。新品占快消品市場的份額達7%，但平均單品的銷售額份額下降22%。

從品類來看，飲料市場新品個數在品類內占比最高，達22%，但平均單品的銷售份額下滑最為明顯，降幅為48%。嬰幼兒產品新品銷售額份額最高，達15%，而乳制品平均單品銷售份額提升最高，增幅為32%。

創新對快消品市場越來越重要，但同時創造一個消費者接受并愿意為之買單的新品也愈加困難，更好的細分消費者需求研究，科學的新品概念測試，完善的銷售監測體系以及系統化的渠道執行管理是增加新品成功率的關鍵。

概念、口味、營銷等

創造新鮮感

尼爾森研究顯示，生存3年以下的短生命周期的新品數量占比從10年前的66%提高到近三年的72%，但銷售額占比仍然維持在40%。而長生命周期的新品數量占比雖然從34%降到28%，但銷售額份額仍維持在60%。短生命周期創新借助概念、口味等熱點以及包裝營銷的升級創造新鮮感，吸引消費者注意。而長生命周期創新則反映著中國消費者需求的深刻演化，從10年前的滿足基本功效，經歷了功效強化、功效細分、概念健康化，到目前成分健康化、消費者細分化的趨勢。比如，10年前滿足基本功效的即食食品和飲料等品類逐漸注重養生、健康等需求，而嬰幼兒產品、家庭及個人護理品類也有基本的清潔功效轉而關注消費者對于產品的有機、養生、親膚等需求。

面對中國消費者對高品質產品訴求的不斷提高，企業在研制創新產品時需要通過對產品概念、功能、消費場景、包裝及口味等方面的創新來迎合消費者對更高品質生活的追求。產品創新對快消品企業在市場競爭中起到戰略性的作用。

在一些生存期一年內的新品中，有的產品借助熱點創新（概念、口味、香型等）、保持新鮮感（包裝升級、營銷活動）以及改進具有重塑機會的被淘汰產品等方式獲得成功。在采用熱點創新的短期新品中，45.1%的產品運用了概念熱點，如草本、萃取、自然等；10.8%的產品跨界運用口味香型熱點，如紅棗、老酸奶等。包裝升級、營銷活動等方式常見于洗護家居日化產品。

中國元素植入產品創新

隨著快消品創新重要性的日益凸顯，創新領域的競爭也逐漸加劇。根據尼爾森評選的100個成功新品中，擁有3個以上創新單品的企業從2015年的13家上升到2016年的17家。

本土企業不斷加碼創新，在100個成功新品中占據51個，相比去年的30個有大幅提升。不僅如此，本土企業在創新概念上也逐漸改變跟隨性創新的方式，而主動將更多的中國元素植入產品創新，創造了例如乳酸菌茶，生姜氨基酸洗發水等成功概念。得益于創新力的提升，本土企業在快消品的市場份額也獲得提升，中大型本土企業（在尼爾森監測的快消品市場中年銷售額超過10億元人民幣的企業）銷售額份額從2015年的44.5%上升到2016年的45.3%。