作者張燕玲系中國人民大學重陽金融研究院高級研究員、全球治理研究中心學術委員會主任，本文刊于《中國金融》2017年第8期。
2016年底，國務院在下發的《關于加強政務誠信建設的指導意見》（以下簡稱《指導意見》）中指出，加強政務誠信建設，必須構建廣泛有效的政務誠信監督體系，實施區域政務誠信大數據監測預警。大數據分析技術被提高到政務誠信建設監督體系有機構成的重要地位。而為了進一步落實《指導意見》，國務院辦公廳又印發了《“互聯網+政務服務”技術體系建設指南》（以下簡稱《建設指南》），通過加強頂層設計，對各地區各部門網上政務服務平臺建設進行規范，優化政務服務流程，推動構建統一、規范、多級聯動的全國一體化“互聯網+政務服務”技術和服務體系。
市場調查（或民調）行業是大數據應用最早也最廣的行業，今天我們所說的大數據分析，就是從昨天的市場調查與社會分析發展而來的。在市場調查史上，長時間內調查資料的收集方式，都是傾向于采訪者和受訪者面對面的接觸。然而世界一直在變化，在過去的二十年間，隨著科技的發展導致的數據化革命，比如數碼化的存儲方式，互聯網、社交群體、智能手機等數據采集方式，也有了重大的改變，資料的收集比以前更大量、快捷和方便。因此，研究員也漸漸地從以前的采訪者變成了已知資料的整理和分析者，研究的范圍也不僅僅限于以前的數據和分析，而是將從廣大的社交群體中獲得的各方面的資料結合鏈接，所做的規模遠比以前大得多。之所以能做到這一點，完全是拜大數據技術的產生所賜。互聯網的發展使得對市場研究所需要的數據的收集可在深度和廣度上極大地展開，互聯網鏈接技術使得對海量數據(行情603138,買入)的整理分析更加方便快捷，研究者的視野空前拓展，研究成果的質量和效率大幅提高。因此說，包括大數據在內的數據化革命，推動市場調研行業開創了新的局面，市場調查進入數據分析時代。
說到數據時代，人們的第一反應就是大數據。其實，我們現在只是由于科學技術的進步，信息的傳播、接受、儲存、收集、整理以及分析的面寬量大，相比二十年前有了跨越式的進步，但絕不是所有行業、所有單位都已經用上了大數據分析技術和方法，因為在大多數情況下，我們所掌控的數據量還沒有達到大數據的水平。而在數據已經大量集聚，但先進的數據分析技術和方法相對滯后的情況下，就會出現一些“偽大數據分析”現象，需要加以澄清。其一，選擇性數據。就是在獲取的各種數據中，按照調查預設的立場來選擇那些對預設立場有利的正面的和反面的數據。在選擇性數據基礎上的數據分析，必然是片面的、主觀的、不公正的、不科學的。其二，數據不充分、不全面，代表性不足。這種情況下，即使掌握的數據再多，也不能導引出正確的調查結果。其三，現在各行各業的數據庫都是有核心數據和非核心數據之分的。核心數據都是有防火墻嚴格保護的，不會輕易與同行共享。在這種情況下，各行各業的所謂的大數據，都不是完整的，特別是核心數據不完整，其數據分析結果的質量必然大打折扣。其四，同一行業內評價或評估標準不統一，使用的數據各行其是，不但未能起到客觀評估的作用，反而把評估的標準搞得更亂了。
之所以出現這些謬誤，主要不是數據本身的問題，關鍵是掌握數據的人的問題。所以說，“偽大數據分析”現象應該引起我們的高度關注，強調行業自律原則和從業人員道德修養規范的國際準則變得非常有必要。
應時代的變化，作為國際市場調查行業道德規范和行為準則的制定者，ICC/ESOMAR（國際商會與歐洲市場和社會調查行業協會）于2016年12月8日發布了新修訂版《市場、觀點、社會調查和數據分析國際準則》（以下簡稱《國際準則》）。該準則上次更新于2007年，是被全球范圍價值680億美元市場研究部門所認證的行為準則標準，主要為那些依靠數據信息研究為商業和社會問題提出解決方案的專業人士們提供一套獨特的指導原則。它保證了不論使用的是傳統的信息來源還是較現代的信息來源，調查及研究人員都能在職業以及道德規范上，為被采集數據的大眾和受聘的用戶做到負責。
錯誤的數據分析有違客觀、公正的《國際準則》，而“偽大數據分析”只是現象之一。所以說，大數據時代的市場與社會調查，要有與之相配的技術手段，更要有科技人員一貫秉持的客觀、公正的職業素養和誠實、科學的道德準則。而這些高貴的行業品質的養成，只能是在《國際準則》的引領和約束下長期守信踐諾的修為的結果。
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