自美國白宮發布2014年全球“大數據”白皮書后，還發布了很多白皮書，主要針對大數據應用推廣價值進行研究，掀起了大數據應用熱潮，國內企業也借鑒其中的研究結論調整自己的發展方向。

大數據已經進入到2.0時代，在“擁擠”的大數據市場如何更好地競爭生存？在了解美國在大數據政策層面的探討后，可以從中學習一些方法并得到啟示。

白皮書解讀：

　　在最新美國白宮白皮書中提到的大數據“區別定價”研究中發現：

大數據技術與營銷的緊密聯系，使區別定價成為可能。并且，美國企業已經有了這方面的嘗試，但很多企業做的實驗并沒有披露出來。

那么，區別定價可以給企業帶來多大利潤的提升？企業如何來做、可以做到什么程度？對社會經濟有什么影響？是否會被政府監管？

白皮書通過研究分析，給出了答案。

大數據使區別定價成為可能

最新美國白宮大數據白皮書圍繞“區別定價”主要回答了兩個問題，其中一個是，大數據使區別定價成為可能。

由于大數據技術對精準營銷的作用，可以對消費者有更明晰的洞察，企業也在更廣泛的使用區別定價。但這樣的后果是什么，需不需要政府監管或立法？

回答這個問題，先要研究兩種區別定價方法：

第一種，依據客戶價值進行定價。不同客戶從產品里獲得的價值不一樣，企業可以因人而異地定價，從中捕獲更多價值。

運用大數據的方法，區別定價可以變得越來越精細，不僅是老人、年輕人的區分，還可以具體到男女、南北方、具體多少歲。如果數據足夠大、種類足夠多，對每一個客戶都可以深入了解，進行因人而異的定價。

這樣一來，大數據的應用可以幫助企業突破其在市場上所創造的價值。但在了解每個客戶后，會不會引起客戶投訴？

比如大數據現在支撐著很多“變貨定價”。變貨定價指的是，不同價格的產品質量不一樣，比如iPhone，如果以更低一點價格賣出去的時候，可能里面有一些功能會進行調整。這樣，每個人付的價格不一樣，得到的產品質量也會有一些微小的差別。大數據時代里，變貨定價可能會變得更加普遍。

白皮書中發現，在比較優劣勢后，發現對于區別定價帶來的不好的影響已經有相關法律在制約，比如貧富差距的各種法律已經出臺，政府不需要再進行立法。

這個結論基于經濟學討論很多年的問題，即“用一個價格還是多個價格，對社會更有益？”結論是，多個價格更有益。

因為，通過使用大數據的方法，可以針對不同客戶進行不同定價，產品會生產更多、賣的更多，創造更多價值。如圖所示：根據用戶不同區別定價，從原本只能獲得P1Q1的價值，到可能獲得整個三角形的價值。

白皮書中的結論是，只要市場充分競爭、價格透明，最終客戶會受益的同時社會財富也會增加，區別定價將會帶來更多好處。

第二種也是被企業運用更多的，是依托風險定價。

比如保險行業，窮人生病率高，因而保費高；富人營養好生病率低，反倒保費低。但這樣就會出現社會問題。

如圖所示，保險行業一般是根據群體平均定價，這樣一來，就會出現客戶逆向選擇，風險低的人不愿意買保險。

因此，白皮書指出，如果能夠用區別定價的方法，可以避免逆向選擇。風險大的人的價格高一些，風險低的人價格低一些，價格低了后，年輕人才有動力買保險。

白皮書還認為，窮人老生病，應該是社會問題，由社保解決，不應該由企業來做。

而且，價格可以改變用戶行為。比如車險，開車事故率高的人保費高，這些人就會在開車時更加小心。

綜合以上結論，說明白皮書已經為區別定價開了綠燈。

為什么企業偷偷做“區別定價”卻不告訴你？

美國白宮白皮書圍繞“區別定價”還研究了到底有多少企業在使用區別定價，做到什么程度，消費者反應如何？

通過觀察發現：

首先，沒有數據表明是不是有企業在做這樣的事情，但實際上很多企業已經做了很多實驗，只是不愿意披露。

其次，區別定價在互聯網上有了新的體現。表現在企業區別定價出現了新的方式——Steering，意思是變價推送到別的地方，你一上網就被客戶畫像判斷出來有沒有錢，推薦你不同產品。

報告數據顯示

40%網站對于一般的產品都在做這兩件事情——區別定價+Steering，但是這40%的企業只在2%的產品中進行使用，因此比較隱蔽；對于旅游產品，100%的網站都在做，說明美國旅游行業已經走在了前面。

“那么，消費者是否知情？

白皮書提到：

第一，消費者網上購物越來越火，國內外都在按10-15%的速度增長。

第二，現在客戶已經武裝到牙齒，和以前客戶很不一樣。他們可以運用搜索引擎進行價格比較，而且很多網站也在提供比較工具。

第三，國內外企業都存在一個問題，在區別定價后，有的客戶就會低買高賣。

第四，90%客戶都愿意企業利用瀏覽信息進行推薦，沒有將網頁cookie去掉。（或者沒有意識到）

當今互聯網變革下，各種客戶的行為表明，區別定價對他們來說也是個機會，如同股票浮動中的機會。

因此，如果把區別定價仔細分析利弊后，很難找到風險。

唯一一點是，如果某一社區對價格不敏感，比如落后的種族地區就會被高定價，但是在美國法律上不被允許，因此不存在針對“區別定價”再進行立法的必要。而且，白皮書認為，這不是企業問題，在企業算法模型做好了之后，可以測試后進行調整，可以進行解決。

總而言之，大數據導致區別定價趨勢，要鼓勵企業做這個事情，利用各種手段進行推動。歸根結底，白皮書認為，政府要關心的是，市場競爭要充分、價格要透明。

問答1.區別定價可以提高企業多少利潤？

張教授：利潤的增長可以很大，但是企業不會透漏出來，大數據技術下的區別定價可以幫助企業獲取更多的價值，整個三角形價值都可以捕獲（如文章圖示）。

2.公司做的越大越了解用戶，在數據層面越來越不公平，企業無法公平競爭怎么辦？

張教授：市場競爭不會減少，所以現在出現市場機會，第三方數據提供給企業。隨著時間發展，企業習慣運用數據，而提供數據的第三方經紀人如同戰爭時候的軍火商。

3.如何用讓政府做數據決策力？有沒有相關研究？

張教授：國內政府強調要建立大數據平臺進行數據共享。但是現在商業模式、利益關系還沒有清楚。可以聯合企業合作，政府職能通過大數據方法可以做更好的決策。比如紐約犯罪率下降非常快，就是每一天實時了解每個社區問題、報警并進行及時調遣。通過與企業合作，把平臺做起來，再進行共享。

4.消費者出現低買高賣會不會損害社會經濟？

張教授：這說明企業定價不當，也說明企業有一部分價值抓不回來，讓黃牛獲利。消費者不去掉Cookie，可能是由于不知道，或者企業可以提供優惠政策，將客戶信息買來。有一項問卷調查，問消費者愿不愿意企業了解自己的信息？55%回答是愿意，但是表示政府應該監管企業不會做非法轉賣，相關法律在美國已經有了。

5.區別定價可能對企業來說會出現套利事件，如何應對？

張教授：這是防撞戶問題，有兩種方法處理，首先價格差額不能太大，還要跟蹤貨物，增強渠道控制能力。

百分點CEO蘇萌：百分點幫助廣西中煙，在煙上印上標識，成本只有幾分錢，可以追蹤到了哪個省。

6.百分點未來企業服務策略是什么？

蘇萌：百分點做了很長時間，除了對非標準化的旅游產品做區別定價外，百分點想針對標準的產品做個性化定價。常見方法是將定價一樣、優惠券不一樣，但是怎么解決公平性問題？不是讓企業做消費券歧視，比如肯德基優惠券，要通過某些機制讓消費者來主動選擇。還可以通過廣告投放，比如分析什么用戶進到什么渠道，百分點已經做得非常精準。

7.只有在充分競爭的市場才能透明，但是現在怎么做到？

張教授：航空公司價格戰，國家干預后，規定一個價格區間，但是市場定價形式、工具更多的情況下，市場競爭會更加激烈，對消費者更有利。

8.小企業如何競爭？

張教授：小有小的優勢，可以在小的區域細化服務，隨著數據推移，更多數據是共享的。