大數據已經算不上新事物，它已經從根本上改變了諸多行業——比如音樂、報紙、電影、零售等等。在數字營銷領域，依托新技術的大數據所帶來的改變更是顛覆性的。
互聯網數字營銷，四巨頭各顯其能
在美國，有四家總市值超過1萬億美元的互聯網公司，曾一度稱霸互聯網營銷的四大領域?；ヂ摼W廣告曾被谷歌占據；亞馬遜稱霸在線零售；社交網絡的巨頭是臉書；而蘋果公司則建立了交互式硬件設備的行業標準，被稱作“人們數字生活的遙控器”。加上微軟、IBM和甲骨文，這7家公司的總市值已經占到美國市場的14%之多。
亞馬遜
雖然在20世紀90年代互聯網的商務應用已經初現端倪，然而真正奠定行業基礎的，應該算得上亞馬遜在2001年實現了創立6年來的扭虧為盈——當年這家網絡書籍零售商的利潤達到500萬美元，之后的發展勢頭更讓人嘆為觀止。
2013年時，亞馬遜在全球范圍內的收入已經達到570億美元，其中，書籍和數字內容占到37%，日用商品占到59%，而AWS云服務（Amazon Web Service）和信用卡支付占到了4%。雖然在財務上的貢獻不大，但AWS卻代表了亞馬遜身為在線零售商在數據行業的興趣。自2002年發布以來，AWS原本服務于供應鏈企業，很快收獲了Dropbox、Reddit和《紐約時報》等外部客戶。
而互聯網營銷和廣告一直是亞馬遜商業模式中的一部分，2012年，亞馬遜就被媒體稱為“廣告業沉睡的巨人”。
谷歌
谷歌的發展又是另一番故事。從1998年上線以來，這家公司不斷完善自己的搜索引擎技術，并且找到了從搜索流量中直接變現的方法。
從2000年發布AdWord服務，到2003年發布Adsense，再到上線免費郵箱、書目查詢、博客、相冊、日歷和翻譯服務，谷歌逐漸打造出一套自己的產品組合，并從2006年開始完成了幾次大手筆的收購，買下了視頻儲存和分發網站YouTube，在線廣告服務平臺DoubleClick和移動設備廣告服務商AdMob等。之后，谷歌上線了安卓操作系統，收購了摩托羅拉移動，并發布了在線商店Google Play。
到2012年，雖然谷歌用了10年的時間開發搜索以外的業務，搜索仍然為其貢獻了最多的利潤——廣告業務占到了谷歌當年總收入的97%之多。
蘋果
1976年創立的蘋果公司在2004年時市值為80億美元，而從2009年1月到2013年初時，其市值就從750億美元增長到6000美元。最重要的是，這家企業從前互聯網時代的一家硬件制造商，成功轉型為投資者們津津樂道的互聯網時代的領導者。
然而，有一個問題卻時常引發人們的討論——公司的管理層變動、收入模式的轉變和新產品的發布都不能完全解釋蘋果在2009年的突飛猛進。2012年，蘋果公司收入已經很大程度上依賴于iPhone和iPad兩款硬件產品，而它在硬件與互聯網無縫整合上體現出來的優勢，要勝于過去身為一家純粹的設備制造商的成功。
臉書
臉書上線于2005年，但直到2009年才開始真正發展壯大。僅僅兩年時間里，美國用戶在上面所花費的時間以及用戶人數都有大幅增長。
2013年，有1.53億美國人每月都至少登錄一次臉書，幾乎占到了3/4的美國網民總數。臉書的訪客平均使用時間是每個月6小時41分鐘；雖然有更多的人訪問谷歌，但是訪問時間更短，平均1小時54分鐘。
即便如此，相比谷歌，臉書在吸引在線廣告商方面卻更為遜色，而廣告也是公司主要的盈利模式。
那么，問題在于，你是否認為這四家公司所做的事情是相同的？抑或是，它們的案例只是證明了市場細分的存在？
爭奪數據資源，巨頭們開疆辟土
在中國，百度是否只從事搜索引擎業務，還是它也想從電子商務中分一杯羹？阿里巴巴聚焦于電子商務，是否也企圖在廣告和其他行業占有一席之地？騰訊在社交領域風生水起，是否正在打造自己的全方位平臺？
這也是美國互聯網市場的現狀。你可能認為四家公司能夠很好地詮釋市場細分，在零售、廣告、硬件和社交網絡各顯其能，然而這并不是全部。這僅僅只是商業歷史上的一個時點，大局依然未定。
美國的網民有3億人，無論是蘋果、谷歌、臉書還是亞馬遜，都想了解其中的每一個人。美國前財政部長、曾任哈佛大學校長的勞倫斯·薩默斯（Lawrence Summers）就曾說過：“數據在21世紀經濟的重要性，也許就像20世紀的石油那樣，對經濟生活來說是有著巨大核心價值的資產。”石油引發戰爭，甚至有人為此流血而死，數據雖不至此，但其重要性毋庸置疑。
蘋果、谷歌、臉書和亞馬遜四家公司并非只是在自己的“疆土”內執行著獨立的戰略，而是正在迫不及待地打造其他公司所擁有的核心能力。每家公司都希望攫取數字市場的靈魂，在領域邊境和新領域占據優勢地位。
谷歌和臉書就在互聯網廣告上形成了競爭；蘋果的iTunes和Google Play在數字內容零售方面對亞馬遜形成了挑戰；蘋果和谷歌又在智能機市場短兵相接；蘋果、谷歌和亞馬遜都曾進軍數字電視業務；谷歌曾在支付系統搶占先機，而現在蘋果又大有后來者居上之勢……
我們現在生活的世界充斥著一對一營銷，這個已經存在了20多年的營銷方法，如今卻擁有了從未有過的生機。人們身為消費者的體驗，已經越來越變成時時刻刻被這些互聯網公司觀察、分析的體驗——它們運用機器學習和高級算法，試圖了解每一個消費者個體，預測消費者的購物偏好。
無論如何，你不得不承認，這就是我們生活的世界。就像其他任何新的科學技術一樣，數據科學將會被大規模地應用。如今的問題并不在于它是否足夠吸引人，而是數據如何在大數據生態系統中運作，而我們又如何創造性地開發大數據的各種可能性？
數據生態系統是怎樣運轉的
現在，我們已經可以基于個人信息將市場數字化。如果你將大數據生態系統想象成石油，石油需要被鉆取、開采、運輸并提煉成汽油、柴油等產品，進而被運輸到加油站、最后接觸到顧客的過程。石油產業有著自己龐大的供應鏈，在加工過程中會產生副產品。
數據生態系統亦然。數據被開發、分析、應用，最終產品形態能夠接觸到消費者，而不恰當的濫用亦會帶來負面影響。為何將它稱為“生態系統”？因為在整個生態系統里，有上千家企業負責收集人們的個人數據，有更多的公司負責處理它們，然后被更多的公司使用，以便與消費者建立關系。
我們在探討數據生態系統時，既包括線上生態，也包括線下生態。線下生態中的身份信息往往是“獲取”的，線上生態中的加密信息卻是“收到”的。這是由于線下個人信息主要來自美國的政府部門：機動車注冊、郵政信息更改記錄、房產登記注冊、雜志訂閱名單、銀行記錄等等——這些信息組成的大數據會被一些數據公司購買獲得。線上數據則完全不同，當你進入這個生態時，數據就產生了——你在互聯網上點擊、瀏覽、輸入、下載，甚至在手機端使用指紋，所有信息，無一例外進入線上生態。
在美國，線下數據和渠道相當龐大，研究顯示，美國的郵政系統能夠與谷歌的規模匹敵。你會發現，郵政系統與谷歌所處的其實是同一行業——郵局運用數據分類系統將郵件在2~3日內送遞到收件人手中；而谷歌在不到一秒的時間內將搜索結果展現在用戶面前。兩者做的都是產品、數據與人匹配的生意?，F在，線上和線下生態雖然還未被完全打通，但連接程度將會越來越高。
我們曾做過一個研究，發現2015年，美國在個人數據上的花費達到2020億美元，占所有美國市場營銷費用（包括銷售人員費用）的15%。在過去的兩年，人們在個人數據上的花費每年都以17%的速度增長。2016年，全世界約有1/3的市場營銷重度地依賴于個人數據，而這個比例將會變得更大。
在這個時代，成功的公司不會僅僅將自己定位在一個需要競爭激烈的行業里，而是身處在一個需要相互合作的數據系統當中。在你的數據生態圈里，應該努力建立自己的平臺，通過相互交換服務產生價值。
（作者John Deighton為哈佛大學商學院教授。）
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