大數據的價值越來越被強化，O2O也一度成為最時髦最熱門的商業模式，人們普遍認為一個互聯網企業的核心價值在于它的流量和用戶，但這是正確的商業邏輯嗎？不完全是！一個真正的商業模式要擁有核心競爭力，能擴大需求、創造價值，能提供大眾所需的產品和服務，能為企業和股東獲得利潤，從而使企業通過持續性經營長久發展下去，只是單純的利用數據流量和資本市場估值的方式進行套現的模式是不可持續的。數據本身并不能產生價值，數據背后蘊含的人群的共性需求和持續的消費能力才能產生價值，有價值的數據才能催生商業模式。馬拉松的大數據營銷便是對這種商業邏輯最好的詮釋。
所謂大數據，最核心的是人的各類屬性數據，以前體育愛好者關注的主要是競技體育，絕大部分是屏幕前的觀賽者，46號文以后，馬拉松項目在中國興起，讓更多的觀賽者來到戶外，成為了體育運動的參與者，并在長期的參與過程中演變成了體育消費者。馬拉松所搭建的不僅僅是一個賽場，更是一個大型的消費場景，是馬拉松開始了對體育人群的提純，形成了一個以中青年、中產階層為主的中高端消費群體，他們有一定的消費能力并且樂于為自己的愛好和需求買單。所以馬拉松本身就是一個滿足體育人群數據背后共性需求的巨大消費場景，它實現了體育人群的角色轉換和需求升級。
美國《連線》雜志的一篇文章稱，對于科技企業而言，最聰明的事情就是不要造手機，而是進入到每一個用戶的手機中去。因為手機只是工具，不是商業模式，手機上的社交、支付等功能才是滿足共性需求的有價值的東西。真正的商業模式是在共性需求的驅使下，產生動態消費軌跡，凝結成大數據并催生出消費需求。正如馬拉松，馬拉松賽事就是一個入口，從前期報名到比賽當天，把那些有共性需求的人聚合在一起，凝結成帶有人體溫度的數據，進而產生動態消費軌跡，軌跡中的任何一個節點都可以開發和延展出商業模式。馬拉松正是通過數據，對人群的共性需求進行提純，對人群的支付能力進行評估，挖掘消費軌跡中每一個節點的消費需求和支付意愿，由此開發出有價值的商業模式，而且這些模式不會受到消費者的排斥，同時可以通過創新不斷升級，從迎合馬拉松人群的需求到不斷激發新需求，形成新的消費增長點，這就是馬拉松大數據營銷的商業模式和價值。
對于馬拉松跑友來說，準備一場如廣州馬拉松這樣的比賽，需要進行一系列的前期準備，包括提前報名、日常訓練、體能儲備、購買裝備、參加訓練營、體檢、膳食調理、預訂機票酒店、家人隨行旅游、保險、康復治療等，如果參加世界級馬拉松大滿貫賽事還要有之前的成績做基礎，需要堅持不懈的積累和持續不斷的物質保障。這是由馬拉松賽事形成的一條長周期、跨領域的消費產業鏈，其中涉及多個領域，催生出眾多商業價值。
馬拉松已不僅僅是一場單純的賽事，就如同麥加朝覲一樣，龐大的群體在共同需求的驅使下，歷盡千辛萬苦實現一次自我的心靈釋放。每一位有經濟能力和有體力朝覲的穆斯林在成年后都要去麥加朝拜，這是他們的共同信仰，同樣對于馬拉松愛好者來說完成一場又一場馬拉松也是他們的一種“共同信仰”。而無論是在朝覲的途中或是在完成一場馬拉松的過程中，都需要衣食住行各方面的補給，這就催生出巨大的消費需求，形成圍繞馬拉松這個消費場景的產業鏈條。
所以，單純的數據是沒有價值的，有價值的是數據背后人群的共性需求。真正的商業模式也不在于急功近利的融資套現，而是要不斷創造價值，實現企業的可持續發展。馬拉松作為一個滿足體育人群數據背后共性需求的巨大場景，涉及上下游多個行業，是催生消費、拉動內需、順應供給側改革的利器。雖然馬拉松的參與人數每年都在大幅增長，但我們更應該從關注數據增長轉移到關注數據價值，打造“模式+數據”、“場景+消費”的商業閉環，這才是馬拉松大數據營銷的真正價值所在。
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