“早上在‘朋友圈’看到開(kāi)元商城20周年慶的廣告，還領(lǐng)到一張20元的禮金券。”西安市民谷女士說(shuō)。6月12日上午，許多西安人在自己的微信“朋友圈”看到了這則老牌百貨的新平臺(tái)廣告。隨即有犀利的網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)，比起之前必勝客、歐萊雅等廣告下面6、7行的點(diǎn)贊數(shù)，這則廣告發(fā)出后幾乎寂無(wú)聲息。“好像新鮮勁兒過(guò)去了，沒(méi)人再給朋友圈廣告點(diǎn)贊。”一位“90后”小曹這樣評(píng)論。
從每條20萬(wàn)到單條5萬(wàn)元，一年時(shí)間“朋友圈”廣告的發(fā)展經(jīng)歷從一個(gè)側(cè)面隱喻了網(wǎng)絡(luò)時(shí)代流量變現(xiàn)的難題。
“大腕兒”走進(jìn)朋友圈
“廣告，也可以是生活的一部分。”2015年1月21日“朋友圈廣告”開(kāi)始內(nèi)測(cè)，這條由“微信團(tuán)隊(duì)”發(fā)布的廣告有個(gè)清晰的記憶點(diǎn)。隨后，“寶馬中國(guó)”、“Vi-vo”、“可口可樂(lè)”等品牌成了朋友圈廣告“吃螃蟹的人”。
正當(dāng)大家熱議朋友圈首次出現(xiàn)商業(yè)廣告時(shí)，一些細(xì)心的微信用戶發(fā)現(xiàn)，大家收到的廣告并不相同。于是，“收到寶馬廣告是土豪，收到vivo廣告是中產(chǎn)，收到可口可樂(lè)廣告的是屌絲”的段子在朋友圈調(diào)侃聲一片。某個(gè)官號(hào)廣告后面的點(diǎn)贊也成為微信好友們娛樂(lè)的內(nèi)容。騰訊相關(guān)負(fù)責(zé)人稱，微信廣告投放采用了定向推送的發(fā)布形式，即選擇目標(biāo)用戶時(shí)根據(jù)其日常在朋友圈關(guān)注的話題、標(biāo)簽、感興趣的內(nèi)容進(jìn)行產(chǎn)品推送劃分。相對(duì)于原先統(tǒng)一推送的廣告內(nèi)容，這種“智能化”的廣告似乎是目標(biāo)性更強(qiáng)。
有點(diǎn)贊的也有吐槽的，“80后”的梁先生說(shuō)：“如今微信朋友圈、QQ空間等常用社交平臺(tái)上廣告泛濫成災(zāi)，讓人十分厭煩。”梁先生呼吁，網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)應(yīng)該加強(qiáng)管理，讓社交圈廣告精簡(jiǎn)化、人性化。有調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，有21.6%的用戶擔(dān)憂這種廣告推送背后的大數(shù)據(jù)分析會(huì)侵犯用戶個(gè)人隱私。
掘金大數(shù)據(jù)的隱憂
微信紅包普及以來(lái)，用戶必須綁定銀行卡才能發(fā)送紅包。這樣一來(lái)，微信平臺(tái)用戶都屬于實(shí)名認(rèn)證。你的瀏覽記錄、微信錢包的消費(fèi)、通信記錄、聯(lián)系人等諸多內(nèi)容在企業(yè)網(wǎng)絡(luò)后臺(tái)一覽無(wú)余。我們的隱私有沒(méi)有保障？
對(duì)于安全問(wèn)題，有律師表示：依照《全國(guó)人民代表大會(huì)常務(wù)委員會(huì)關(guān)于加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)信息保護(hù)的決定》，網(wǎng)絡(luò)服務(wù)提供者收集用戶信息時(shí)需要經(jīng)過(guò)用戶同意。微信在用戶協(xié)議中規(guī)定：騰訊有權(quán)決定將本軟件用作商業(yè)用途，包括但不限于開(kāi)發(fā)、使用本軟件的部分服務(wù)為第三方作推廣等。可以說(shuō)，挖掘用戶在平臺(tái)上的數(shù)據(jù)是經(jīng)過(guò)我們“授權(quán)”的。網(wǎng)絡(luò)安全專家表示：在信息化的時(shí)代做到完全隱私化是不可能的。用戶應(yīng)留意重要的信息需謹(jǐn)慎或不在互聯(lián)網(wǎng)上進(jìn)行操作，更不要隨意擴(kuò)散。
那么，能不能不接收朋友圈廣告？記者發(fā)現(xiàn)，根據(jù)微信的用戶協(xié)議可以在系統(tǒng)設(shè)置選擇屏蔽、拒絕接收相關(guān)推廣信息。目前的朋友圈廣告雖然可以選擇“我不感興趣”來(lái)屏蔽，但是如何實(shí)現(xiàn)拒絕接收，還無(wú)法進(jìn)行設(shè)置。
其實(shí)不僅是微信，在微博平臺(tái)與淘寶數(shù)據(jù)打通以后，我們經(jīng)常能在微博平臺(tái)接收到有針對(duì)性的廣告推送。在粉絲紅包等活動(dòng)中，影院、餐廳等商家的促銷活動(dòng)也往往有的放矢。在“bat”的商業(yè)版圖中，網(wǎng)絡(luò)用戶流量轉(zhuǎn)化為現(xiàn)金的“變現(xiàn)”模式探索不勝枚舉。
流量變現(xiàn)的悖論
網(wǎng)絡(luò)等虛擬平臺(tái)的變現(xiàn)模式正在蔓延，幾個(gè)節(jié)點(diǎn)事件記憶猶新：年初微信上線公測(cè)“紅包照片”，許多人的朋友圈被一張張的模糊圖片刷屏，發(fā)出現(xiàn)金紅包后才能一窺真容。靠照片賣錢？由于質(zhì)疑多多，幾十分鐘后該功能下線。除夕夜，紅包照片再度上線，卻是增加了屏蔽紅包照片的功能設(shè)置。2016年最火的“網(wǎng)紅”papi醬獲得1200萬(wàn)融資后，又拍賣了一條2200萬(wàn)的視頻廣告。品牌估值3億元的papi醬在6月13日發(fā)布的視頻下邊打起廣告拍賣“papi同款寡婦公會(huì)T恤”，在36分鐘內(nèi)297件3款魔獸主題印花T恤全部售罄，“網(wǎng)紅”的變現(xiàn)能力不容小覷。
資料顯示，信息流廣告從2006年開(kāi)始出現(xiàn)，如今國(guó)外的社交平臺(tái)Facebook、Twitter，國(guó)內(nèi)如新浪微博、今日頭條等平臺(tái)都在使用這種廣告形式，虛擬平臺(tái)最終還是要變現(xiàn)實(shí)現(xiàn)收益，過(guò)程卻是艱辛。
國(guó)內(nèi)最早變現(xiàn)探索的微博已經(jīng)有五年嘗試。游戲、團(tuán)購(gòu)，到2012年和京東合作電商平臺(tái)，2013年接受阿里巴巴投資后做“微店”，最近又上了一個(gè)叫“達(dá)人通”的社交電商產(chǎn)品做分銷。嘗試了一切熱門后，到目前最有效益的是做阿里流量廣告、電影推廣。對(duì)于微博商業(yè)化失敗的原因，相關(guān)專家表示，流量的直接變現(xiàn)，嘗試直接賣貨遭用戶抵制，轉(zhuǎn)化率低；其次，微博承接商業(yè)化產(chǎn)品用戶復(fù)購(gòu)率低，留存率低；企業(yè)客戶需求商業(yè)化，用戶及品牌認(rèn)知率低。
朋友圈廣告只是微信商業(yè)化進(jìn)程中的“冰山一角”。資料顯示，2014年起微信全面開(kāi)始了商業(yè)化轉(zhuǎn)型，電商、支付、微信智能平臺(tái)等相繼出現(xiàn)。從單純的即時(shí)通訊，到現(xiàn)在拓展至生活服務(wù)的微信支付等，龐大的用戶數(shù)量讓微信的“錢景”被多方看好。騰訊公司高級(jí)副總裁張小龍說(shuō)，微信正在成為一個(gè)森林，一個(gè)根植于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的生態(tài)系統(tǒng)。隨著第一波廣告熱的降溫，朋友圈廣告效果走低難以避免。投放量過(guò)大會(huì)造成對(duì)用戶的騷擾，用戶會(huì)選擇屏蔽廣告，甚至影響微信朋友圈的使用，因此，還需要在商業(yè)利益與用戶體驗(yàn)之間做出平衡。
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