摘要：Akamai公司、美國巨獸公司及其他一些企業組織發現了將成堆的企業數據利用起來為自己的營銷團隊服務的創造性的方式。在本文中，這些公司的市場營銷專業人士分享了他們在這一過程中所成功學到的相關寶貴的經驗教訓，以及數據驅動的營銷技巧和最佳實踐方案的相關貼士。
現如今，企業組織收集了大量的數據信息，他們通常在企業內部將這些數據信息用于客戶關系管理、銷售預測，以及營銷策略，等等其他事項。
不過，一些精明的企業組織，尤其是那些在科技技術行業的企業組織，正在大量的與媒體和整個世界分享這些數據信息。而由數據驅動的內容營銷所帶來的益處是相當可觀的。而在本文如下的部分中，我們將為您介紹一些企業組織如何利用自己的數據用于市場營銷，打造企業品牌意識，建立市場領軍地位的相關技巧和成功的最佳實踐方案。
成功的數據營銷方案并不一定是成本昂貴的
Akamai科技公司，是一家位于馬薩諸塞州劍橋的內容分發網絡(CDN)服務提供商，該公司擁有大約3200萬美元的年度營銷預算，根據該公司的首席營銷官 Brad Rinklin介紹說。而該預算要少于其在上世紀90年代末，彼時，Akamai公司還僅僅只是一家剛剛創建的公司。盡管缺乏一筆專門的廣告預算資金，Akamai公司仍然在繼續發展，該公司在2015年的年度總營收達到可22億美元，同比增長12%。
為了要繼續推進公司營收的持續增長，并同時壓縮營銷預算，Akamai技術公司的試圖擴大其品牌知名度，在某種程度上是通過公開分享該公司自己的智能平臺上所采集的數據信息，根據Rinklin于2016年3月在舊金山舉行的MarTech USA峰會上的發言介紹。
例如，Akamai科技公司的季度報告《互聯網發展現狀》，提供了來自該公司智能平臺所收集的數據信息的詳細見解。其包括了對于全球互聯網的統計信息，如不同國家和地區的平均網絡連接速度、IPv6的部署實現情況、移動網絡的連接和寬帶應用情況。除了一些細微的內容制作成本之外，該報告沒有花費Akamai科技公司的一分錢，Rinklin說。然而，相對于該公司的其他方面的營銷工作，該報告使得該公司賺取了更多的媒體關注和入站鏈接，其可以幫助Akamai公司的網站大大增加網絡流量，并有助于搜索引擎優化(SEO)。
該報告“是我們最成功的一個營銷計劃方案。”Rinklin說。“我們充分發掘了我們自己所收集的數據信息這一金礦，并利用其來打造我們的品牌知名度和思想領導力，而這也是與我們公司的整體營銷戰略相一致的。”
巨獸公司的數據是“有效的、低成本的營銷工具”
每個月，全球知名的在線人力資源企業美國巨獸公司(Monster Worldwide)都會在其工作搜索求職網站上發布一份發布的招聘信息最多的Top100的企業名單。
巨獸公司所擁有的“數據寶庫可大大幫助到我們的求職者——我們知道哪些企業組織正在招人——同時幫助我們的客戶進行工作列表的市場營銷”巨獸公司的高級營銷主管兼內容總編輯Margaret Magnarelli表示說。
在該網站每月所公布的招聘信息最多的Top100的企業名單的博客文章中，巨獸公司會在每家公司的名字上編輯超鏈接，以便直接連接到該公司在巨獸公司招聘網站的工作搜索結果頁面。該博客文章將在巨獸公司招聘網站的主頁持續推廣一個月，并通過CRM軟件廣泛傳播、通過社會化媒體進一步推廣，通過來自搜索引擎帶來流量得到進一步的優化，Magnarelli表示說。
巨獸公司從今年一月份開始發布該招聘信息最多的Top100的企業名單的博客文章。從那時起，該博文收到了286,000的頁面訪問量，及超過6900萬次的的社交分享，根據Magnarelli介紹。
“我們最初在一月份發布的博客排名文章是與我們的其中一家合作伙伴Fortune.com所共同編制的，彼時，該博文共計產生了超過740萬次的展示。”Magnarelli介紹說。 “而該篇博文的發表非但沒有嚇跑我們的客戶，反而使得我們從他們身上看到了更多的潛在的利益。他們一直在詢問如何能夠登上該Top100榜單的相關問題，而且他們還會非常積極的在推特上分享提到他們公司的相關職位招聘的博文鏈接。而我們的銷售代表也已經開始利用這些博文來更好的與客戶打交道，目前我們的B2B營銷團隊正在研究一項使用該博文以幫助進一步的促進銷售的戰略。“
Reveal Mobile公司對于信標數據的應用
Reveal Mobile公司，是一家移動智能情報公司，該公司主要從事的是為其客戶的數十億的數據信號進行整合移動分析的技術開發工作。該公司介紹說，他們擁有“世界上第一款藍牙信號供能的受眾數據庫”，該數據庫通過選擇性加入(opt-in)的用戶從其移動設備分享關于緯度和經度坐標的地理位置數據信息，來進行捕捉分析。
Reveal Mobile公司的SDK被內置到一款全國性的網絡移動應用程序，這使得該公司能夠“在美國檢測、定位和分類信標數據“，根據該公司的營銷副總裁馬修·戴維斯介紹說。
該公司利用其數據打造了TheBeaconMap.com，這是“使用我們的數據進行市場營銷的最成功的一個例子，”戴維斯說。該地圖上顯示了Reveal Mobile公司能夠檢測和分類的蘋果iBeacon和谷歌的Eddystone beacons的所有地理位置的數據信息，包括百思買，CVS，和蘋果專賣店的地點信息。
該公司打造其信標地圖的目標是“教育并告訴市場：有多少信標正在被企業組織所部署，并分享由信標相互作用所產生的數據如何變得有價值的相關案例。”戴維斯說。
該信標地圖的創建也是為了進一步提高該公司的知名度，促進了對于公司新的前景的討論，根據戴維斯介紹說。自該地圖在2016年1月5日推出以來，幫助其網站的頁面瀏覽量和訪客翻了近一倍，在該地圖發布之前，Reveal Mobile公司的網站平均每月的頁面瀏覽量僅為1600，訪客僅為800人次;而相比之下，今天該網站的PV則為3000，月度訪客為1500。該地圖還可以幫助企業客戶識別用于識別和收集最有用的移動受眾數據的方法，并定位受眾用戶更精準的廣告，他說。
Solar Power Authority贏得令人垂涎的.edu的反向鏈接
即使您所在的公司并不產生能夠出售給客戶的數據信息，也可以受益于開展原創性的研究工作，并共享成果。
對于那些正在考慮采用太陽能的消費者們而言，Solar Power Authority是一大相當有用的資源，該網站能夠為您提供關于安裝太陽能設備的相關成本信息，以及采用太陽能所能夠帶來的相關成本節省的計算，關于太陽能研究利用方面的最新新聞報道的博客文章，根據該網站的內容協調員Brooke Nally介紹說。
Solar Power Authority將努力在其博客文章中發表數據豐富的內容。而這些內容“不僅是對于我們的讀者是相當有用的，同時還會被這些訪客讀者所分享和獲得反向鏈接。” Nally說道。“我們能夠做到這一點的方法之一便是通過尋找有趣的數據信息，并把這些有趣的數據信息變成可共享的內容。”
在其最近的一篇題為《美國前十大以太陽能為動力的大學及其具體實施細節》的博客中，該組織基于一定的標準研究了這些大學的太陽能利用情況，包括諸如“這些大學機構開始使用太陽能的歷史已經有多長時間了;其利用了什么類型的太陽能;每年產生了多少千瓦小時的能量;具體有多少校園的能源來自太陽能供給”等等，根據Nally介紹說。
我們的目標是增加組織機構品牌和研究項目的曝光度， Nally表示說。該公司聯系了其名單上排名前10的大學機構，讓這些大學機構知道他們會被選中，并告知這些大學機構該排名的初步發布日期。而在該排名博文發表之后，Solar Power Authority又為這些大學機構發送了博文的鏈接，希望這些大學機構能夠通過社會渠道和自己的官方網站上分享這一博文鏈接。
這樣一來，這篇博文為Solar Power Authority的網站贏得了來自至少四家域名為.edu的網站，以及六家在其所屬領域屬于頂級佼佼者的網站的反向鏈接。雖然四家域名為.edu的網站的反向鏈接可能聽起來不是很多，但這些域名的反向鏈接都是最難獲得的，畢竟，搜索引擎往往會認為.edu的鏈接極具權威性。因此，這些反向鏈接有助于通過搜索引擎提高Solar Power Authority的信譽。
Akamai科技公司、巨獸公司， Reveal Mobile公司和Solar Power Authority的成功案例啟示僅僅只是數據驅動的營銷所發揮其巨大潛力的四個例子而已。而本文接下來的相關建議和最佳實踐方案則可能有助于您的公司充分利用數據信息，并使用其來創造性的打造您企業的營銷活動。
關于數據驅動的營銷方案的八大技巧及最佳實踐方案
1、市場營銷與IT的協同是關鍵
Akamai科技公司的營銷團隊會定期性的與該公司的IT部門舉行碰頭會議，并制定新的數據驅動的營銷項目和提升效率的措施，根據Akamai科技公司的CMO Rinklin在今年三月份召開的MarTech USA峰會上接受CIO.com的記者的采訪時表示說。該公司的市場營銷團隊和IT團隊為執行團隊共同提出了一個新的項目建議書，他說。 IT“總是我們的一個合作伙伴，我們總是分享成功的功勞。這對于兩個部門而言都是一場勝利。”
2、確保數據信息的準確
“您肯定想讓一切都盡可能的完美，尤其是當人們會使用您的數據作為來源，并可能利用其來打造案例研究或在報告中援引您的數據信息時。”Broadbandsearch的市場營銷經理艾米·梅德羅斯表示說，其所在的公司力求讓廣大的消費者們能夠輕松的訪問關于他們所在地的本地互聯網服務供應商和有線電視運營商的信息。
“可能您所做的最糟糕的事情是關于您的相關數據有太多的壓力，然后就會有一家競爭對手或主要出版刊物稱您企業的數據是胡 扯。”Rinklin說。
為了避免這種情況下，企業組織可以聘請一家值得信賴的第三方，如來自麻省理工學院或斯坦福的數據科學教授，或者是行業分析師，讓他們在結果向公眾發布之前進行審查，根據Rinklin介紹。第三方對于數據的審核是特別重要的，特別是當如果您的發現成果與已經在其他地方的媒體報道結果不一樣的話，他說。
3、提前規劃好營銷數據項目
提前幾個月進行數據收集和項目共享的計劃無疑是一個好主意，根據Cision公司的一名高級公關經理介紹說。”創建一個可編輯的日歷，這樣您就可以找出哪些數據信息是您想要收集的，何時收集，以及收集的原因。“她說。”然后確定在這一過程中的每個組成步驟能夠提供幫助的人員：收集，分析，可視化，和數據的傳播。”(Cision公司使用的是來自該公司自己的社交網絡和媒體情報軟件的數據，以提供對于全國性的重大事件如超級碗杯賽事和奧斯卡頒獎禮的預測性分析。)
4、重點是不要試圖用數據所太多的事情
現如今，鑒于企業組織已經收集了這么多的數據信息，這會使得他們將很難決定哪些數據可以被分享以及如何分享。企業組織應該把精力集中在數據集方面，其能夠證明您的企業作為一家企業組織的價值，并使得您的企業組織是具備思想領導力的。“進而讓您企業的數據驅動的報告是可以理解的。”據Rinklin表示。
“丟掉一部分數據不是什么大不了的事情。”Regpack公司的首席執行官Asaf Darash表示說，他所在的公司是一家網上報名系統的制造商。 “但是，您需要解釋一下這些數據意味著什么，其意義是什么，以及為什么這些數據的問題。”
5、發展與媒體和分析師的牢固密切的關系
“在您企業組織與媒體機構分享任何數據信息，以增加您企業的曝光度之前，務必與他們培養起良好的關系。”Real Mobile公司的戴維斯表示說。“冰冷而缺乏人情味的電子郵件溝通只會帶來低曝光率。”
企業組織還應與行業分析師和記者們合作，找出能夠為他們提供什么類型的數據，以支持相關的重點領域，Rinklin說。作為分析師和媒體的一個可靠的數據來源，可以導致企業品牌曝光覆蓋面的增加和積極的品牌曝光。
6、優先數據用于營銷與產品發展
戴維斯說，對于小型企業而言，最大的挑戰是公開數據共享，因為這是需要資源管理的。他說， Reveal Mobile 公司“是一家小公司，我們必須有意識地決定投資于’數據的營銷'，而不是為客戶打造相應的功能”，或者是專注于其他技術的優先事項。幸運的是，信標地圖是一個有趣的且令人興奮的工作項目，并獲得整個公司的認同是相對容易的。”
7、如果您企業還沒有數據，就創建一個數據項目
企業組織并不需要投資于昂貴的數據收集技術，根據 Solar Power Authority的Nally介紹說。相反，他們可能會創建關于自己行業的調查或使用谷歌表單或其他在線調查工具來對其感興趣的領域進行調查。一旦您企業收到足夠多的反饋，其結果就可用于創建一個或更多的內容，然后您企業就可以聯系哪些可能會對該調研結果感興趣的人了。 “您不僅會使得您企業的品牌獲得進一步的曝光，同時還會讓人們對于您的數據發現感興趣。”Nally說道。
8、不要忘記目標受眾
不斷收集和分析數據可能會導致迅速的“數據疲勞”，Netskope公司的首席營銷官Jamie Barnett表示說，Netskope公司發表了《Netskope云報告》。重要的是把重點放在數據驅動的研究方面，將對于關鍵的受眾產生最深遠的影響，并能夠給他們帶去可操作的最佳做法和想法。
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