發軔微信的春節紅包，被騰訊唱了兩年絕對主角，發展到猴年似乎真正有了些群雄逐鹿的意味。一眾挑戰者中，支付寶顯然是微信真正勢均力敵的對手。當年曾被微信紅包“偷襲珍珠港”的阿里，連續兩年發動進攻，豪賭2.6億元拿下央視春晚獨家合作。如此不惜代價猛攻紅包，背后深意何在？
來自銀聯的某資深人士對《中國經營報》記者表示，支付寶搶奪紅包主戰場，透露的是其狂補社交短板的一貫訴求。而在更深層面，充實其金融大數據樣本，或才是真正動因。
紅包戰打贏了嗎
支付寶的紅包戰打贏了嗎？
從數字突破來講，猴年春節紅包似乎達成了此前支付寶制造“史上最大規模春晚互動”的目標。數據顯示，支付寶“咻一咻”總參與次數達到3245億次，是羊年春晚紅包互動次數的29.5倍，在21點09分，“咻一咻”峰值達到210億次/分鐘。
據支付寶方面公布的數據顯示：除夕當晚，支付寶發出四輪“咻一咻”紅包，加上最后的五福紅包，共計8億元現金。其中超過1億的用戶，直接咻到多個紅包。此外79萬多人集齊五張福卡均分2.15億元現金，人均271.66元。
但狂熱的“數據高潮”背后也難掩蓋用戶體驗上的質疑。
“咻一咻”設置的游戲規則過于復雜直接影響了不少用戶的參與熱情，多位沒有參與支付寶搶紅包的用戶就向記者表示：整整13屏的規則，完全看不下去。
而低中獎率也讓相當多積極參與者的期待落空。根據記者除夕當天觀察，支付寶首次披露集齊五福的用戶數據時，只有數千人，如果以此計算2.15億元獎金，則每人可獲得上萬元。記者在當晚9點半左右按照集齊五福用戶數據計算時，獎金也在6000元左右。此后，在高額獎金的刺激下，網絡上掀起“全民求敬業福”的盛況，有消息稱淘寶上一個敬業福甚至被炒到99元的天價。但最終0.8%的中獎率讓人難免有“逗你玩”之感，而諸多當晚因“失敬”白忙活的用戶也在網絡上集體吐槽嗆聲。
對于這些用戶意見，支付寶公關部相關負責人在接受本報記者采訪時表示，79萬人均分2億五福紅包，人均271元，是史上最大金額春晚紅包。在這個過程中，用戶對五福玩法也會有不同的反饋，有些用戶認為集齊五福的人太多，也有用戶認為集齊五福的人太少，每位用戶對這個游戲會有不同的期待，因此也會有各種呼聲。
為了此次在春節紅包領域實現“絕地反擊”，據不完全統計，包括此前曝光的春晚獨家合作費用2.6億元，以及除夕當晚的8億元現金紅包，10.6億元已經被支付寶砸進了春節紅包市場。這個價值不值？此前就有媒體曝出紅包效應帶動的招商數字已經覆蓋了這筆投入。
雖然支付寶公關部對記者就此說法的詢問未作回應，但這筆錢的效果，并不僅限于創新高的互動數字。數據顯示：從地區分布看，三四線城市的搶紅包參與用戶占比達到了64%，明顯超過了一二線城市。北京大成律師事務所合伙人、資深互聯網金融觀察人士肖颯就向記者表示：搶紅包帶動的三四線城市甚至鄉鎮用戶為支付寶移動支付的下沉又撕開了一個入口，這將為螞蟻金服相關金融動作在鄉村的下沉奠定了基礎。
而更重要的數據則透露更多深意：通過春晚紅包，支付寶聯系起了支付寶中的11億對好友關系。
建立社交關系鏈
支付寶投入10億元要的是什么？借由紅包爭奪用戶彌補一直以來的社交短板，顯然是支付寶此役的直接訴求。
面對社交基因的天然匱乏，阿里近年來在補短板上顯得非常執著。2013年，發布好友互動平臺“來往”對抗微信，但用戶市場并未買賬。2015年1月，全新IM產品釘釘出爐。釘釘的出現，也被業內認為是間接宣告“來往”的失敗。
追溯到2015年7月，支付寶APP9.0版的面世，最大特點即是彌補社交基因的不足。從引入“朋友”一級入口開始，通過在實名賬號體系之上搭建基于信用的實名關系鏈，謀求從支付工具向社交支付平臺的轉變，在支付寶方面看來：無論對互聯網金融或是O2O都具有重要價值。
對社交關系的渴求，在今年支付寶紅包玩法上就可見一斑——用戶需要集齊5張“?？?rdquo;才能平分春晚2億元獎金，與好友互換?？ǖ臋C制需要用戶新加10個好友，并支持好友之間轉讓卡片，凡此種種都是希望借此來把用戶的社交關系導入進來。
在IT觀察人士“土妖”看來，社交即關系，關系即口碑，口碑即營銷。“打通關系鏈，既是產品功能的補強，又是營銷網絡的擴散，對微信等競爭對手還有戰略牽扯的意義。”
從這一角度講，借由紅包勾連的11億對好友關系，目前看來成為此役支付寶的最大戰果之一。這也被支付寶認為在關系鏈上實現了“諾曼底登陸”。
支付寶公關部門相關負責人向記者表示，對支付寶而言，聊天工具并不是其目標，支付寶也不會為了做社交而做社交，“金融服務離不開場景。”在其看來，支付寶目前的產品設置已經為金融場景的擴展打下基礎，在支付寶上，好友可以進行金融產品的互相贈送與推薦，分享和討論淘寶天貓的商品，收取班費、AA付款，為孩子設立教育基金等。
一位業內人士就指出，支付寶做的是關系鏈其中一個場景，是一種“社會化交易”。“比如吃飯的AA賬單，或者還錢轉賬，這是一個交易平臺場景化的代入。在實名下金錢往來，是關系鏈需求的一種，紅包作為工具刺激了這種潛在需求。”
支付寶方面顯然希望搭建起更多場景讓用戶關系留在金融生態鏈中發酵。螞蟻金服集團支付事業群總裁樊治銘認為，“大量的關系鏈，使金融服務有機會深入到移動金融更多的場景中去，將成為各個金融場景的粘合劑和催化劑”。
但在一些業內人士看來，通過加紅包形成的好友關系顯然是社交層面的弱關系，支付寶需要如何沉淀和使用這些關系才是下一階段的最大挑戰。
支付寶方面表示，紅包想做的就是連接并“黏住”用戶和商家。9.5.1版的支付寶中，用戶點擊“咻一咻”，可以找到附近的支付寶用戶和商家。樊治銘認為：“紅包創立了一種新的連接方式，為品牌和用戶連接更多用戶。”希望用紅包刺激在短時期內幫助海量用戶對這一功能建立習慣和深化認知，正是支付寶紅包的目的所在。
但根據企鵝智庫出品的《中國互聯網紅包大數據報告》統計，此次春節各個平臺發出的紅包中，78%仍然以紅包的形式再次分發出去，用于電商購物和線下消費的僅為12.2%和9.4%。盡管BAT等巨頭都希望借助紅包催化金融場景的閉環交易，但目前來看，紅包對于互聯網金融或O2O領域的刺激效能是否可如預期仍待檢驗。
背后的數據算盤
事實上，在猛搭社交鏈的背后，支付寶打的是更大的數據算盤。
“支付寶‘大手筆’搶食紅包市場的目的除了強化用戶黏性和社交關系鏈的搭建，更深動因是對豐富用戶‘行為數據’的獲取，來強化其金融事業。”前述來自銀聯的資深人士表示。
事實上，數據挖掘一直是阿里互聯網金融的突破口。2015年4月，阿里繼百度騰訊后推出首只大數據基金“淘金100”指數，打造量化投資工具，引入的正是電商大數據。此前螞蟻金服也已基于阿里大數據推出小微貸款、花唄、分期購等產品，為商家和個人的融資授信提供應用。而芝麻信用更是基于此來進行用戶畫像，判斷違約概率和信用情況。
眾所周知，金融的核心是風控，風控的核心在于打破信息的不對稱。而搜集并量化數據進行挖掘分析，將極大提升金融服務的水平。
但就當前7億網民在互聯網上留下的數據量來看，顯然電商行為數據只是其中一部分。“離開電商環境，其所謂的大數據更像是數據孤島。”一位業內人士表示，挖掘價值有限，就需要更多元的數據池，進行交叉分析。
2016年伊始，馬云就列出了十年計劃——金融、數據和物流。而數據顯然是阿里金融大廈的底層地基。
在上述銀聯人士看來：阿里希望搭建資金流、物流、信息流“三流合一”的數據帝國，而僅僅局限于淘寶的支付數據顯然欠缺全面，這些社交行為數據的獲取將豐富其金融大數據的維度，而通過紅包所得的大數據財富將在電商體系、征信、基金、理財、消費信貸等互聯網服務的多領域發揮價值。
“支付寶打通關系鏈之后，基于關系鏈的新增用戶，既是營銷傳播者，又是后續金融產品的消費者，還可以是阿里大數據的被研究者。當然這些都是理想狀態。”該人士表示。
“嚴格來說支付寶的對手是自己。”肖颯告訴記者，雖然通過春晚紅包支付寶進一步擴展社交功能，但與微信仍差距較大，社交關系鏈怎么與原有優勢基因結合是重點。此次支付寶與螞蟻金服極大地擴張了潛在客戶。這些客戶信息以及他們的使用習慣將幫助支付寶構建大數據模型，這將成為最有價值的商業信息與商業資產。“畢竟，打敗微信的一定不是另一個微信。”
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