對于沃爾瑪、華潤萬家、百佳等零售大超市而言，每天都有很多客戶通過會員卡進(jìn)行購買，不斷積累了很多銷售數(shù)據(jù)，如何利用這些數(shù)據(jù)，從數(shù)據(jù)中挖掘金礦，很值 得每個商家去思考。盡管目前零售商有不少的IT系統(tǒng)去支撐企業(yè)常規(guī)的分析(如銷售量、銷售額、熱銷SKU等)，但實(shí)際上還是未能從數(shù)據(jù)角度深入挖掘客戶的 價值，僅僅從經(jīng)營分析的角度來滿足了常規(guī)分析工作。
本文從個人的角度去談一下如何使用數(shù)據(jù)挖掘幫助零售商提升生意，讓數(shù)據(jù)真正地去指導(dǎo)企業(yè)經(jīng)營，最大限度地發(fā)揮數(shù)據(jù)提供商業(yè)決策的作用。
第一、開展會員制能夠幫助企業(yè)采集更多會員數(shù)據(jù)，更有利于開展數(shù)據(jù)挖掘的工作，同時也有利于培養(yǎng)客戶忠誠度。
在實(shí)施會員制的時候，必須要特別注意兩個關(guān)鍵信息的采集：會員卡ID、客戶聯(lián)系號碼或者郵箱，因?yàn)檫@兩個關(guān)鍵信息對信息采集及后期的精準(zhǔn)營銷有很大的幫助 作用。而微信、微博等社交媒體的橫行，若零售商能夠通過相關(guān)活動讓客戶關(guān)注企業(yè)的微信、微博，對培養(yǎng)客戶忠誠度也是有很大的幫助。
會員制有助于為企業(yè)培養(yǎng)眾多忠實(shí)的顧客，建立起一個長期穩(wěn)定的市場，提高企業(yè)的競爭力。通過會員制，可以有效穩(wěn)定老客戶，同時開發(fā)新顧客。因?yàn)榱闶凵探o會 員提供的是優(yōu)惠的價格，對新顧客吸引力很大，同時大部分會員卡是可以外借的，也給新客戶提供了機(jī)會，大大增加其成為會員的可能性。
會員制營銷能夠促進(jìn)企業(yè)與顧客雙向交流。顧客成為會員后，通常能定期收到商家有關(guān)新商品的信息并了解商品信息和商家動態(tài)，有針對性地選購商品。除此之外，企業(yè)能夠及時了解消費(fèi)者需求的變化，以及他們對產(chǎn)品、服務(wù)等方面的意見，為改進(jìn)企業(yè)的營銷模式提供了依據(jù)。
第二、開展零售商的數(shù)據(jù)挖掘項(xiàng)目，必須要重點(diǎn)提供以下幾個表的關(guān)鍵信息：
銷售表：卡號、銷售店ID、銷售日期、產(chǎn)品名稱、產(chǎn)品價格、銷售數(shù)量、銷售金額、折扣等信息。
產(chǎn)品表：產(chǎn)品ID、產(chǎn)品名稱、建議零售價、實(shí)際銷售價、一級類別、二級類別、三級類別、四級類別、品牌等信息。
客戶表：卡號、發(fā)卡店ID、城市、號碼、郵箱、企業(yè)或個人標(biāo)識、企業(yè)名稱、所在行業(yè)、地址等。
零售店表：店ID、店名、所屬城市、店等級等。
其中銷售表、產(chǎn)品表、客戶表比較重要，而產(chǎn)品表梳理對數(shù)據(jù)分析及數(shù)據(jù)挖掘團(tuán)隊(duì)而言，是做好項(xiàng)目的關(guān)鍵，必須要耗費(fèi)大量的時間。
第三、與零售商明確數(shù)據(jù)挖掘目的，能夠讓分析團(tuán)隊(duì)與零售商之間獲得更大的信任，同時有利于項(xiàng)目的順利開展。
成熟的分析團(tuán)隊(duì)，比較關(guān)注零售商的商業(yè)出發(fā)點(diǎn)，從客戶商業(yè)價值出發(fā)，抓住客戶關(guān)注點(diǎn)，一點(diǎn)一點(diǎn)地做好相應(yīng)的落地分析工作。
客戶最常見想讓數(shù)據(jù)幫助其解答的幾大問題：
如何讓活躍的客戶購買更多的產(chǎn)品，最大程度地釋放其價值?
如何喚醒沉默客戶，讓其轉(zhuǎn)化為活躍客戶?
哪些客戶是我的重點(diǎn)客戶群?其有什么樣的特征?
哪些重點(diǎn)客戶流失了?為什么流失?后期怎樣開展挽留手段?
……
第四、通過數(shù)據(jù)開展客戶細(xì)分，明確各個群體的特征。
對于零售數(shù)據(jù)而言，必須要深入零售行業(yè)兩大客戶群：企業(yè)及個人。企業(yè)客戶的特征和個人客戶的特征有很大的區(qū)別。
企業(yè)特征主要表現(xiàn)：采購量比較大，經(jīng)常進(jìn)行團(tuán)購或批發(fā)，銷售量和銷售額都比較大，為零售商的重點(diǎn)客戶群。盡管數(shù)量不多，但是卻貢獻(xiàn)了零售商的60%以上的 銷售額。而企業(yè)的行為經(jīng)常有：超大型采購、中型采購、一般采購。對企業(yè)數(shù)據(jù)挖掘，需要深入了解企業(yè)的所屬行業(yè)、采購額度、采購規(guī)律、采購產(chǎn)品偏好、是否流 失、流失的原因調(diào)查等信息，有助于幫助零售商開展相應(yīng)的營銷策略。
對于個人，則需要關(guān)注哪些是活躍客戶、哪些是新增客戶、哪些是沉默客戶、客戶價值是怎樣的、哪些節(jié)日是重點(diǎn)高峰期、偏好的產(chǎn)品是哪些等等，這些有助于零售商開展銷售、備貨等工作。
第五、結(jié)合5W1H分析法開展零售分析與挖掘。
What：銷售情況怎么樣?有多少用戶?來了多少次?每次消費(fèi)多少錢?買了什么東西…….
Where：哪些門店銷售最好?為什么呢?(交通、地區(qū)等) …….
When：哪個月份銷售得最好?哪個節(jié)日是銷售高峰期…….
Who：是哪些客戶?有什么樣的特征?偏好買哪些產(chǎn)品?產(chǎn)品規(guī)格是怎么樣的…….
Why：為什么買哪些產(chǎn)品?為什么買那么多?會不會繼續(xù)購買…….
How：怎樣提高客戶重購?怎樣喚醒客戶?怎么進(jìn)行交叉銷售?怎樣幫助鋪貨……
第六、協(xié)助零售商開展?fàn)I銷活動設(shè)計、營銷活動執(zhí)行、營銷評估與優(yōu)化。
因?yàn)閿?shù)據(jù)挖掘是一個閉環(huán)的流程，不是撰寫挖掘報告、輸出營銷客戶名單就是項(xiàng)目成功的，必須協(xié)助零售商開展相應(yīng)的營銷設(shè)計、營銷活動執(zhí)行、營銷評估及優(yōu)化工作。從而確保數(shù)據(jù)挖掘有效落地，為客戶真實(shí)產(chǎn)生商業(yè)價值，擴(kuò)大生意規(guī)模。
營銷活動設(shè)計常有：優(yōu)惠打折、派發(fā)試用裝、贈送禮品、多倍積分等，可以通過不同的細(xì)分客戶群有針對性地開展不同的營銷活動，并計算不同群體及不同活動的投入產(chǎn)出比，便于后期不斷優(yōu)化數(shù)據(jù)挖掘規(guī)則。
第七、關(guān)鍵成果固化IT系統(tǒng)，實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)挖掘成果固化落地。
對于零售商而言，數(shù)據(jù)挖掘是個不大不小的投入，對于關(guān)鍵的成果輸出，總希望能夠把成果規(guī)則進(jìn)行IT固化，實(shí)現(xiàn)自動代替手工操作，這個時候經(jīng)常需要搭建一個成果固化模塊或系統(tǒng)，讓數(shù)據(jù)挖掘能夠最大限度幫助企業(yè)。
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