@原 LinkedIn 商業(yè)分析部資深總監(jiān) Simon Zhang ，他曾一手創(chuàng)建 LinkedIn 商業(yè)模式，Simon 去年已從 LinkedIn 離職，我聽(tīng)說(shuō)他被一堆中國(guó)風(fēng)投狂追著跑，現(xiàn)在 Simon 舉家已搬到中國(guó)創(chuàng)業(yè)，祝 Simon 在中國(guó)一切都好!
LinkedIn 怎么用大數(shù)據(jù)賺錢?
我來(lái)重點(diǎn)講一講商業(yè)如何變現(xiàn)，這是國(guó)內(nèi)最應(yīng)注重一塊。舉個(gè)例子，幾年前我加入 LinkedIn，第一份工作是支持內(nèi)部銷售員工，當(dāng)時(shí)公司才 500 個(gè)人，但是我一個(gè)人工作，要支持 200 名銷售。而他們每天問(wèn)我問(wèn)題，就是這些：“Hi Simon，
我應(yīng)該給哪家公司打電話?
誰(shuí)是這個(gè)公司決策者?
我應(yīng)該怎么和這個(gè)決策者接洽?
我們這么多人，誰(shuí)去接洽?
我們?nèi)サ侥沁吅螅v一個(gè)什么樣的故事?”
銷售人員幾大問(wèn)題
這里背景是：當(dāng)時(shí) LinkedIn 內(nèi)大概有 300 萬(wàn)公司信息，這是從每個(gè)用戶簡(jiǎn)歷里抽出的，但這 300 萬(wàn)個(gè)公司作為銷售人員，他不可能給每個(gè)公司都打電話，那哪家公司，他最該打?也就是作為銷售人員，幾個(gè)問(wèn)題：
第一，這個(gè)公司對(duì) LinkedIn 值多少錢?因?yàn)槲覀兪强蛻裘磕杲灰还P錢這樣的 Model;
第二，誰(shuí)是這個(gè)公司決策者?比方說(shuō)谷歌兩萬(wàn)員工，難道要打兩萬(wàn)個(gè)電話?還是說(shuō)應(yīng)該給某個(gè)重點(diǎn)的誰(shuí)打電話?
第三;如何才能和這個(gè)人接洽?你想，因?yàn)?LinkedIn 是職業(yè)社交網(wǎng)絡(luò)，它還是非常講究人與人間的關(guān)系，我們知道，正確的關(guān)系和橋梁能提高很大生產(chǎn)力;
第四，我們有 200 名銷售，誰(shuí)最適合去和這個(gè)公司接洽?
第五，我們?nèi)サ侥沁?，要講一個(gè)什么故事?
數(shù)據(jù)回答第一個(gè)問(wèn)題
現(xiàn)在我用 Linkedin 數(shù)據(jù)一一回答這五個(gè)問(wèn)題。LinkedIn 最大業(yè)務(wù)是“獵頭”，這塊業(yè)務(wù)大概占今天總收入 60%。那首先，哪家公司會(huì)花多少錢這個(gè)問(wèn)題，
第一，我們?nèi)シ治雒總€(gè)公司，它有多少員工;第二，我們?nèi)シ治?，這個(gè)公司招了多少人;第三，我們?nèi)シ治?，這個(gè)公司流失了多少人;第四，我們?nèi)シ治觯@個(gè)公司都從哪招的人?他工作性質(zhì)，工種情況，頭銜，位置，功能，他的職位，級(jí)別，一步一步一步，這些都是我們模型里的各種功能。
下一步，我們?nèi)シ治?，他們?nèi)部有多少 HR 員工，多少負(fù)責(zé)獵頭的人，獵頭流失率，每天在 Linkedin 日活是多少。那當(dāng)所有這些信息匯總完，我們做了一個(gè)看似簡(jiǎn)單但背后很復(fù)雜的模型，這個(gè)模型最后走完出來(lái)的結(jié)果，就是一個(gè)數(shù)字：美金。就是說(shuō)：這個(gè)公司每年會(huì)在 LinkedIn 花多少錢。就這么一個(gè)數(shù)字，剛才說(shuō)了那么多廢話，最后給到銷售人員。
比如當(dāng)時(shí)谷歌我們預(yù)測(cè)，谷歌要花 10 個(gè) Million 在“獵頭”這塊，這是谷歌去年數(shù)字。但我記得，我剛來(lái)時(shí)谷歌每年才花 3 個(gè) Million。然后當(dāng)時(shí)銷售人員說(shuō)，Simon，這是不可能的事。那我說(shuō)，你根據(jù)數(shù)據(jù)分析出來(lái)的結(jié)果，就應(yīng)該是這個(gè)數(shù)字，而且谷歌它只會(huì)花得更多，而不是更少。
數(shù)據(jù)回答第二個(gè)問(wèn)題
接下來(lái)：誰(shuí)是決策人?當(dāng)時(shí)我們通過(guò)分析谷歌內(nèi)部社交網(wǎng)絡(luò)，找到那個(gè)決策人。這里，很多人認(rèn)為他應(yīng)該是 VP 或 HR 來(lái)買產(chǎn)品，但我們發(fā)現(xiàn)：這種想法靠譜，但還不是最靠譜。
我們最后發(fā)現(xiàn)：真正要買 LinkedIn 服務(wù)的人，其實(shí)是一線產(chǎn)品經(jīng)理，是使用 LinkedIn 在上面獵聘的那些人，他們才是真正想買 LinkedIn 服務(wù)的人。但是呢，他們上面老板是簽字的，所以說(shuō)我們就 Target 這些中層管理人，同時(shí)他還非常用 Linkedin 的這種人。這個(gè)轉(zhuǎn)化率，瞬間就增加三倍。
數(shù)據(jù)回答第三個(gè)問(wèn)題
再下一個(gè)問(wèn)題：如何接洽?我們通過(guò)分析 LinkedIn 內(nèi)部銷售人員，和這個(gè)相對(duì)來(lái)說(shuō)的“目標(biāo)公司”決策者的關(guān)系，來(lái)找到哪個(gè)銷售人員，對(duì)他有最高社會(huì)影響力，或和他社會(huì)關(guān)系最近。那我們就派這個(gè)銷售人員，去跟他接洽。
然后我們分析銷售團(tuán)隊(duì)里，有哪些人能支持他，哪些能幫他建立關(guān)系。你想想，不是我的關(guān)系認(rèn)識(shí)比如說(shuō)你，而是我的團(tuán)隊(duì)，幫我介紹這個(gè)“墻”的關(guān)系去認(rèn)識(shí)。這樣來(lái)說(shuō)，又一步把這個(gè)社會(huì)關(guān)系再一次地往上提升，進(jìn)一步增加轉(zhuǎn)化率。
“故事”出現(xiàn)
然后我們把所有這些步驟，從大概需四到八小時(shí)，縮短到今天 30 秒到一分鐘。三年前，它在 LinkedIn 變成一個(gè)“鈕”，銷售人員只要把這個(gè)“鈕”點(diǎn)了，它就能自動(dòng)回答你這幾件事，這個(gè)“按鈕”一點(diǎn)，出來(lái)的就是整個(gè)這個(gè)故事。那故事是什么?故事是最重要的一點(diǎn)，故事就是：為什么說(shuō)你們谷歌或者你們 GE 要買 Linkedin 的服務(wù)?為什么?
故事很簡(jiǎn)單，又回到了剛才我數(shù)據(jù)里的那幾個(gè)問(wèn)題，因?yàn)槲覀冎浪藛T流失情況，我們知道它公司增長(zhǎng)情況，我們知道我們知道我們知道，我們知道遠(yuǎn)遠(yuǎn)比他們自己 HR 知道的東西多得多的信息，而且我們還知道，它在人力市場(chǎng)里競(jìng)爭(zhēng)的這種優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)。
這樣來(lái)說(shuō)，它就是一個(gè)完全相對(duì)真實(shí)的數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的一個(gè)“故事”，而不是瞎編的比如說(shuō)忽悠的一個(gè)故事，是一個(gè)基于事實(shí)的故事。這樣一搞，轉(zhuǎn)化率當(dāng)時(shí)我記得，以前有銷售人員和我說(shuō)，他一個(gè)季度能 Close 一個(gè)客戶比如說(shuō)，上了這后，他一星期就能 Close 三個(gè)。這在 2011 年年中左右，是我們當(dāng)時(shí)非常大的一個(gè) Win。
“按鈕”消失
然后呢今天這個(gè)“按鈕”已經(jīng)消失，我們都通過(guò)手機(jī)把這些信息直接推給內(nèi)部銷售人員，因?yàn)榇蠹叶荚谕饷媾?，沒(méi)人有時(shí)間再點(diǎn)這個(gè)鈕。我們就通過(guò)手機(jī)直接把這個(gè)正確信息，在正確的時(shí)間，推給正確的人，在正確的地點(diǎn)。
假設(shè)一個(gè)公司 Senior Director of HR 離職，立刻我們內(nèi)部就會(huì)驅(qū)動(dòng)兩個(gè)信息：第一個(gè)是通知這個(gè)客戶經(jīng)理，比如說(shuō)內(nèi)部哎你看，你這個(gè) Top 關(guān)系可能離職，我們的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手可能要進(jìn)來(lái);第二個(gè)信息：這人離職了，又加入一個(gè)新公司，我們立刻又把這個(gè)信息發(fā)給在管理那個(gè)客戶的銷售經(jīng)理。比方說(shuō)，一個(gè)非常大的候選人轉(zhuǎn)到你那邊了，你是否需要在他穩(wěn)定下來(lái)后，把它拿下?
所有這些都是數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)銷售的案例。今天來(lái)說(shuō)，LinkedIn 內(nèi)有 3500 人以上在用這套系統(tǒng)，現(xiàn)在公司一共 6000 人，銷售員工大概 3000 多人。也就是說(shuō)，超過(guò)銷售員工外還有人在用，那沒(méi)用的話沒(méi)人用，所以說(shuō)這個(gè)東西是一個(gè)有價(jià)值的系統(tǒng)。而且我們內(nèi)部從大數(shù)據(jù)分析，還可以迭代出新產(chǎn)品線。你知道 LinkedIn 三大商業(yè)模型：人才解決方案、市場(chǎng)營(yíng)銷解決方案和付費(fèi)訂閱，這是我們傳統(tǒng)三大收入支柱。但實(shí)際上第四個(gè)商業(yè)模型叫“銷售解決方案”，它已經(jīng)在去年 7 月底上線。
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