《大圣歸來》 擁有整個朋友圈
“《小時代4》有淘寶，《梔子花開》有貓眼，而《大圣歸來》卻有整個朋友圈”。當《大圣歸來》票房輕松飄過5億，成為最賣座的國產(chǎn)動畫電影時，一位資深媒體人這樣感嘆道。
這個夏天，《大圣歸來》上演了一出票房逆襲的勵志劇。
《大圣歸來》首映日排片只有7.25%；三天后，排片為 13.12%，當日收獲3880萬元。此后好口碑“倒逼”影院，一度把排片推到30%以上。
導演田曉鵬接受媒體采訪時表示，“《大圣歸來》是被偉大的‘自來水’托起來的，他們才是這部電影的主演。”
自來水，互聯(lián)網(wǎng)上自發(fā)形成的免費“水軍”的昵稱。對于營銷團隊來說，贏得“自來水”的支持可不是只憑好作品，更多的功夫在電影外。
《大圣歸來》的出品方之一——微影時代科技有限公司旗下?lián)碛性诰€選座O2O平臺微信電影票，是《大圣歸來》引爆朋友圈的推手。2015年4月，微信電影票獲得由騰訊、萬達、文資華夏、魯信、剛泰文化等參投共1.05億美元B輪融資。此前，微信電影票在2014年獲得騰訊數(shù)百萬美元的A輪融資。
相關人士接受北京晨報記者采訪時表示，通過對大數(shù)據(jù)的分析，電影最終確定了主打“英雄回歸+合家歡”兩大關鍵點，建立了精準的營銷體系。
“早在5月份，微信電影票就提前針對《大圣歸來》展開了大規(guī)模的紅包推廣活動。6月份，39.9元搶購師徒套票的活動以及動用朋友圈廣告資源的‘這一夏，大開眼界’兩輪預售，提前鎖定了忠實粉絲和票房。”這位人士表示，微信電影票還與其他渠道合作，進行了一系列“海陸空”全覆蓋的推廣。“大圣”出現(xiàn)在彈幕視頻網(wǎng)首頁、北京地鐵車載廣告、加多寶地面活動紅包推廣、上海CCG漫展、滴滴紅包等等形形色色的媒體渠道上。
“我們基于微信這個最大的社交媒體去做營銷，更容易觸達用戶的購買欲望。也許你在街上看到一個海報，并不一定會產(chǎn)生購買欲，但每個人微信里都有很多好友，每個人在朋友圈里發(fā)一次推薦，就有新的幾十到幾百人看到，這些人就會產(chǎn)生新的購買欲望。排片經(jīng)理也是個體，他一看到朋友圈被刷爆了，馬上也會反省甚至調(diào)整他的排期。”
微影時代CEO林寧表示，如果把看影片比喻成吃火鍋，那么吃火鍋最重要的是看肉質(zhì)，《大圣歸來》本身的“肉質(zhì)”很好很新鮮，“另外我們還有很好的配料——營銷，通過互聯(lián)網(wǎng)的手段，我們把營銷做得很到位。”
《大圣歸來》在朋友圈的成功，也許只是一個開始。7月17日，微信電影票剛剛與上海美術電影制片廠簽訂了五年合作協(xié)議，微影電影票將以獨家IP開發(fā)商身份，對旗下300個IP進行全線深度合作，黑貓警長、阿凡提、葫蘆兄弟和大耳朵圖圖等都將登上大銀幕。
《煎餅俠》 O2O的試驗場
上映17個小時破億、兩天破3億、7天破7億……《煎餅俠》猶如坐上火箭炮的票房成績，不僅讓首次當導演的大鵬百感交集，也再一次給予了O2O平臺深入電影腹地的決心和動力。
“從表面來看是《煎餅俠》大賣，實際上是大眾點評一直努力的方向在7月達到飛躍，每7張電影票就有一張出自大眾點評。”大眾點評電影事業(yè)部負責人張文月對北京晨報記者表示。
為了推廣《煎餅俠》，大眾點評采取了別出心裁的營銷手段。借助平臺餐飲商家的力量，大眾點評的用戶只要在指定餐飲商戶吃喝就能得到20元電影抵用券，再加上點評的線上立減活動，用戶最低只需5元就能看片。張文月介紹，有近3萬家商戶參與到該活動中，前期發(fā)放300萬張抵用券，總投入6000萬元。
“3萬個餐飲商戶會帶來巨大的潛在觀影人群。為此，我們動用了5000人的地推團隊力量，在各大Shopping Mall進行宣傳推廣。因為大型Shopping Mall的頂層都有電影院，消費者吃完飯順便看個電影，場景轉換非常自然。”張文月對北京晨報記者表示，最令大眾點評、煎餅俠片方以及整個行業(yè)受到鼓舞的，是此次營銷活動給影片帶來的增量市場?！都屣瀭b》持續(xù)走高的票房證明，互聯(lián)網(wǎng)+電影不是提前透支影片票房，而是可以帶來行業(yè)增量。
事實上，《煎餅俠》的成功背后還有一支強大的互聯(lián)網(wǎng)背景“盟軍”。這部由搜狐視頻、新麗傳媒、萬達影視聯(lián)合出品，五洲電影發(fā)行有限公司發(fā)行，真愛（上海）影視文化傳媒有限公司提供制作的喜劇，在上映前便借助搜狐集團的媒體資源進行了強勢宣傳。在影片上映前一個月，搜狐視頻的熱門自制劇都會“附贈”煎餅俠的預告片。趕集網(wǎng)在電影拍攝階段發(fā)起了“大電影招演員，潛規(guī)則大公開”活動，幫助《煎餅俠》招募群眾演員。到了影片上映期間，在數(shù)十個城市包場請新老客戶免費看電影。在北京的地鐵口以及熱門商圈，眾多“煎餅車”上貼出了趕集網(wǎng)，掃碼就有機會得電影票。
《小時代4》 大數(shù)據(jù)不是神話
有著前幾部電影的大獲成功和深厚的粉絲基礎，以華麗場景、高顏值著稱的《小時代4》成為巨頭爭搶的對象。在互聯(lián)網(wǎng)巨頭眾星捧月的呵護下，這部爭議不斷的電影取得了6天破4億的成績。
百度糯米相關負責人告訴北京晨報記者，在影片上映初期，百度糯米利用百度貼吧的優(yōu)勢資源以及新浪微博，發(fā)起了曬姐妹照贏與郭敬明看電影的線上活動，獲得了3500萬+的粉絲關注。有著“南京四小鳳”之稱的南京四胞胎姐妹花在3千多萬粉絲中脫穎而出，成為與郭敬明在南京觀影現(xiàn)場互動的粉絲代表。此外，百度糯米通過大數(shù)據(jù)分析能夠捕捉到用戶的不同喜好，鎖定觀影人群，滿足“千人千面”的差異化觀影需求。
《小時代 4》的成功與否，對于淘寶電影來說有著更重要的示范意義。作為淘寶電影介入互聯(lián)網(wǎng)發(fā)行的第一單，淘寶電影提前20天為《小時代4》開啟了超前預售，在電影正式上映前10天，淘寶電影還為整部電影開啟了提前選座。淘寶電影發(fā)行總經(jīng)理盧岸輝對北京晨報記者表示，第一輪50萬張預售碼在3天售馨，加上提前選座期間的預售，共售出近150萬張票，如果換算成票房，超過了5000萬。
盧岸輝告訴北京晨報記者，前期，淘寶電影將《小時代1》到《小時代3》的所有用戶拿出來，對其人群屬性進行畫像分析，同時把這些數(shù)據(jù)跟淘寶數(shù)據(jù)進行匹配，找到《小時代》用戶在淘寶上的行為軌跡。然后據(jù)此來指導發(fā)片、宣傳。比如看《小時代》的人多是喜歡到淘寶美妝買化妝品的，所以就在美妝頻道做聯(lián)合推廣，給《小時代》粉絲發(fā)放優(yōu)惠券。此外，通過支付寶線下的很多不同的場景消費，針對不同的人群進行個性化推送。并根據(jù)數(shù)據(jù)，不斷調(diào)整策略。
作為《小時代4》的出品方，樂視影業(yè)CEO張昭在接受媒體采訪時透露了更多細節(jié)。“《小時代》為什么在7月2日上映？我們算了一個時間，大學放假，孩子們有時間回到小縣城，給當年高中一個宿舍的幾個女孩買好票，同時訂了《小時代》電影里的那把傘，以后每一次下雨的時候用這把傘，會想起高中的閨蜜，共同經(jīng)歷過風雨。” 張昭表示，大數(shù)據(jù)不是神話，它是具體為用戶服務的路徑。“《小時代》使得樂視影業(yè)有了一個范本，這個范本可能有很多問題，但至少證明用產(chǎn)業(yè)方式來做公司這條路可行，所以它變成了中國第一個完整的系列電影。”
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