Informa Telecoms &Media 2013年的調查結果顯示，全球120家運營商中約有48%的運營商在開展大數據業務。該調研公司表示，大數據業務的成本平均占到運營商總IT預算的10%，并且在未來5年內將升至23%左右，成為運營商的一項戰略性優勢。OVUM報告顯示，大數據應用的主要需求包括商機挖掘、競爭情報、客戶維系、收入提升、減少開支、改善運營管理等，其中有50%以上和市場前端工作的開展息息相關。筆者從運營商職能劃分的角度來分析大數據對運營商市場工作的影響。
第一，影響產品研發的模式。電信產品研發更多以技術驅動和競爭驅動為主，電信運營商基于客戶需求的研發驅動一直弱于互聯網企業。在大數據時代，一方面終端的使用偏好如品牌、應用等能夠得以分析識別，有助于電信定制機的品牌選擇和功能優化；另一方面新業務的使用反饋，包括投訴等，可以幫助運營商進行新業務功能優化或新產品開發。大數據時代為產品研發改革提供了基礎，以客戶需求為導向的迭代開發時代即將到來。
第二，影響市場營銷的模式。精準營銷是大數據應用中最常見的營銷模式，主要有客戶畫像、關系鏈研究、實時營銷和個性化推薦等場景。其中，客戶畫像（或者稱作個人標簽）是指基于客戶終端信息、位置信息、通話行為、手機上網行為軌跡等豐富的數據，為每個客戶打上人口統計學特征、消費行為、上網行為和興趣愛好標簽，并借助數據挖掘技術（如分類、聚類、RFM等）進行客戶分群，完善客戶的360度畫像，幫助運營商深入了解客戶的行為偏好和需求特征；關系鏈研究（或者稱作群體標簽）是指通過分析客戶通訊錄、通話行為、網絡社交行為以及客戶資料等數據，開展交往圈分析，并識別圈子中的主要影響人物及影響鏈等?；诳蛻舢嬒窈完P系鏈研究即可建立客戶與業務、資費套餐、終端類型、在用網絡的精準匹配，并在推送渠道、推送時機、推送方式上滿足客戶的需求，實現精準營銷。
第三，影響渠道運營的模式。相比而言，電子渠道比傳統實體渠道更容易記錄潛在客戶的消費行為、特征和路徑，可以提供互聯網側的大量行為數據，因此，大數據時代將加快運營商電子渠道的發展步伐。電子渠道除了銷售、服務職能之外，后續還將逐步擔當“大數據資源池”的角色。另外，線上線下渠道協同是電信渠道體系轉型的主要方向，而線上線下渠道有效協同的關鍵就是從客戶需求出發，制定合理的線上線下渠道觸點界面，為客戶提供無縫全面的渠道服務。要實現這一目標也需要大數據技術的支撐，通過現有數據挖掘不同類型客戶的渠道使用路徑。
第四，影響客戶服務的模式。近年來，電信行業一直在強調客戶體驗，卻苦于不了解客戶的真正需求，使得體驗二字更多地被束之高閣。大數據時代為看清“小我”需求提供了有效途徑。利用大數據挖掘技術，可以識別客戶特征及消費習慣，及時開展消費提醒、偏好產品發送、維系精準跟蹤等個性化服務均成為可能。由此可見，大數據將為移動互聯網時代的客戶服務帶來一次變革，給客戶服務帶來極大的想象空間和無限的發展前景。以法國電信為例，Orange Business Services已在借助大數據改善服務水平，提升用戶體驗，同時開展了針對用戶消費數據的分析評估，以幫助改善自身服務質量。
第五，豐富產品提供的內容。大數據可以作為對外銷售的產品已成為全球的共識。在確保用戶隱私不被侵犯的前提下，可以對數據進行深度加工，對外提供信息服務，為企業創造新的價值。目前，大數據對外商業化的產品形態主要包括市場洞察報告、精準營銷廣告、數據監測、決策支撐等多種方式。Vodafone、AT&T、S、法國電信、BT、NTT等運營商也紛紛嘗試將已有數據整合處理，提供給第三方以求獲得新的收益。以西班牙電信為例，其推出的“智慧足跡”服務基于完全匿名與聚合的移動網絡數據，幫助零售商分析顧客來源和各商鋪、展位的人流情況以及消費者特征與消費能力，并將洞察結果面向政企客戶提供客流分析和零售店選址服務，目前該模式在國內WiFi運營領域應用較多。
雖然電信運營商在數據資源方面擁有天然的優勢，但必須承認在大數據運營方面，不管是平臺研發能力還是運營能力，電信運營商的優勢并不明顯，與互聯網企業以及一些專門做大數據平臺的專業公司相比，存在較為明顯的差距。筆者認為，要做成大數據，首先公司層面應足夠重視。其次，大數據運營團隊必須獨立運作，獨立核算，并輔以靈活的機制，否則新業務很難在傳統的電信體制下快速孵化。最后，光靠自己的力量還不夠，怎樣找到優勢互補的合作單位協同研發運營才是大數據發展壯大的關鍵。
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