線下試衣，線上買衣，淪為抄碼族的“試衣間”，已經(jīng)成為了或正成為許多百貨零售業(yè)的噩夢。
不過，上周來杭州游玩的網(wǎng)友“糖糖”卻發(fā)現(xiàn)，武林商圈不少大型百貨公司都為顧客提供免費的WiFi服務(wù)。
“這是在鼓勵顧客用手機進行比價么?怎么會有這么好的事情?”“糖糖”說，在她所在的城市，有商場為了杜絕比價行為，甚至不惜遮擋條形碼。
事實上，百貨零售業(yè)的“慷慨”之舉，背后有自己的算盤。
WiFi給MALL加料
女朋友在試衣服，男朋友就杵在外面玩手機，這一幕在各家購物廣場里隨處可見。當微博、微信、陌陌這樣的社交工具無處不在時，沒有WiFi，對于很多“手機控”來說，的確有點難以忍受。
越來越多的購物廣場已經(jīng)逐步演變成吃喝玩樂的綜合體。在有些購物中心里，餐飲的比例甚至占到了30%。通過免費WiFi來增加客戶黏性，這或許只是很多百貨公司的最初想法。
但隨著技術(shù)的革新，百貨業(yè)也開始步入APP時代，嘗試利用WiFi對客人的手機終端實行推送服務(wù)。記者發(fā)現(xiàn)，在APP STORE的百貨店的手機軟件中，杭州的銀泰百貨也在其列。
“沒時間逛街，就上手機銀泰，”打開銀泰百貨的客戶端，首先跳入眼中的就是這句廣告語。手指在屏幕上輕輕滑動，各種即時打折搶購信息一目了然，還有各種互動活動，比如通過微信微博曬單換取8.5折優(yōu)惠券，同時用手機下單不僅免運費，還支持貨到付款以及15天包退換。
一個可以預見的場景是，未來在購物廣場里，你手持智能終端，比對著電子價簽，邊逛商場，邊在網(wǎng)上下單。買完衣服后，看看時間差不多了，和朋友一起買個冰淇淋，然后進了電影院，一邊看電影一邊在微博上吐槽。看完電影后，又一起在廣場頂樓鐘愛的餐廳用晚餐，并在微信朋友圈分享美食照片。而此時，WiFi定位系統(tǒng)和客流技術(shù)系統(tǒng)，已悄悄記錄下了你的行走路徑與消費喜好。當下一次你再步入這里時，商家就可以據(jù)此向你推送一些促銷信息。
百貨業(yè)主動擁抱“大數(shù)據(jù)”
網(wǎng)購的確很火，但體驗式的消費是電商不能取代的，包括吃飯和逛街。畢竟，對于很多自己不熟悉的新產(chǎn)品，消費者必須先看到實物才會購買，這些體驗的過程是網(wǎng)購無法帶來的。
但與此同時，線下線上融合卻一定是大勢所趨。根據(jù)德勤與中國連鎖經(jīng)營協(xié)會聯(lián)合發(fā)布的《2012中國零售力量》報告顯示，中國連鎖零售企業(yè)的人工費和租金成本分別上漲了26%和10%。從某種意義上說，今后線下的購物中心可能更像一個集中的品牌展示場地，以及客戶意見直接收集的一個渠道。
比銷售更重要的是，百貨業(yè)在極力掌握顧客消費行為的第一手數(shù)據(jù)。業(yè)內(nèi)人士表示，在未來的“大數(shù)據(jù)時代’，誰能精準了解消費者誰就具備競爭優(yōu)勢，而不是倚靠價格戰(zhàn)，或是拼誰的門店多。
“面對用戶多樣化的時候，我們沒有辦法固步自封，認為做傳統(tǒng)零售的只做傳統(tǒng)的，線上那套我不去碰，這個思路可能會違背基本的商業(yè)法則。” 就在上個月，銀泰網(wǎng)COO林琛在2013阿里巴巴男裝行業(yè)峰會上表示，在新時代下的商圈找到價值體現(xiàn)，包括四個關(guān)鍵字：價值、客戶、匹配、交互。
“百貨零售的價值正在重塑。”林琛表示，只有研究目標用戶的需求，并且滿足他們的需求，才能找到我們自己新的價值定位。“今天一個零售的百貨賣場，已經(jīng)不能把所有工作熱點認為是交易。在完成交易的前提下，我們必須跟用戶交互。有句話叫無交互就無交易，也就是所有的賣家和PC都是我們交互的界面。”
wifi，百貨零售大數(shù)據(jù)第一步
“現(xiàn)在的人真的很挑剔，如果商場沒有無線網(wǎng)絡(luò)，都不知道逗留在那里要干點什么。”上周末，購物達人徐小可去了市區(qū)新開的一家購物中心，一開WIFI就搜索到了熱點，連接登錄后，她發(fā)出了以上這條微博。
前幾年，杭州幾家百貨店都只在部分樓層開放了WIFI，而今年以來，包括銀泰系各門店、杭州大廈等已悄悄完成WIFI的全面鋪設(shè)。“到下個月底，銀泰百貨全國門店的WIFI網(wǎng)絡(luò)將鋪設(shè)完畢，顧客進店可以免費登錄使用WIFI。”銀泰網(wǎng)CEO廖斌說。
顯而易見的是，百貨店的免費WIFI的確受到了顧客的歡迎。“我們做了一項測算，WIFI開通后，一天內(nèi)進店的所有客人中，有近半數(shù)會主動連接使用。”杭州銀泰文化廣場店的相關(guān)負責人說。針對用戶群，百貨店做了一些小小細分，屬于百貨店會員的可以全天無限制上網(wǎng)，而非會員一次只能上網(wǎng)半小時。
根據(jù)谷歌發(fā)布的報告，中國城市目前智能手機的普及率達到了35%，對一家百貨店來說，如果日均客流在6萬人次，那么每天將有近兩萬人次可以在商場使用WIFI，百貨店才有對他們進行精準推送的可能。
對國內(nèi)百貨店而言，大數(shù)據(jù)分析的時代已經(jīng)到來，集腋成裘的用戶愛好、消費軌跡，都將在數(shù)據(jù)化分析后，幫助百貨店在激烈競爭中爭取更多贏面，與此同時，全新的商業(yè)模式也在逐漸萌芽。
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