“大多數(shù)人都已經(jīng)發(fā)現(xiàn)了，生活中最親密的人不是家人、愛人，也不是朋友，而是自己的智能手機。”
西班牙電信哥倫比亞公司商業(yè)智能總監(jiān)Alvaro Ramirez在上周舉行的Teradata大數(shù)據(jù)峰會上，以這樣一句話介紹西班牙電信已經(jīng)成功變現(xiàn)的數(shù)據(jù)產(chǎn)品Smart Steps。
西班牙電信首試成功
分析消費者行為所需要的用戶使用智能終端的行為數(shù)據(jù)，運營商擁有的數(shù)據(jù)比任何其他實體單位都更多、更豐富。
“用戶的每一次觸控，都會存在運營商的數(shù)據(jù)庫里，我們擁有海量的、豐富的、直接與消費者相關(guān)的大數(shù)據(jù)，然而在Smart Steps出現(xiàn)前，這些數(shù)據(jù)都是無用的。”
據(jù)Alvaro介紹，西班牙電信早在2014年初就為數(shù)據(jù)變現(xiàn)單獨成立了一個業(yè)務(wù)部門Telefonica Digital，專門挖掘移動網(wǎng)絡(luò)、M2M領(lǐng)域的商機。Telefonica Digital部門面向全球運營，主要客戶群是企業(yè)和政府部門，提供信息和分析的打包業(yè)務(wù)。Smart Steps是這個新部門推出的第一款產(chǎn)品，將匿名的用戶數(shù)據(jù)出售給零售企業(yè)，幫助后者了解某個時段、某個特定地點的人流量，零售企業(yè)據(jù)此決定新店選址，以及促銷時段。
Smart Steps也和政府達成了合作，政府經(jīng)常需要對基礎(chǔ)設(shè)施投資，運營商提供的實時人口流動規(guī)律分析數(shù)據(jù)，供政府部門決策是修公路還是修地鐵時用作參考。
除此之外，大數(shù)據(jù)也能預(yù)測大型傳染病動向，提供預(yù)警功能，提醒人們哪些區(qū)域需要回避。
Avarol強調(diào)，Smart Steps嚴格遵守歐洲的隱私法，都是用統(tǒng)計學(xué)方式進行計算和分析，所有的數(shù)據(jù)匯總和提取都不具名，數(shù)據(jù)產(chǎn)生的樣式，不僅用于商業(yè)客戶，也可以用于整個人口的數(shù)據(jù)分析。
目前，Smart Steps已經(jīng)為西班牙電信提供穩(wěn)定的、持續(xù)增長的收入。
出售洞察力為主
Teradata國際集團通信、媒體及娛樂業(yè)卓越中心主管Daniel Rodrguez Sierra和全國各地的運營商就挖掘大數(shù)據(jù)價值工作，在他看來，不同的運營商對大數(shù)據(jù)的態(tài)度是不同的，有的單獨成立部門，有的主要依靠外部合作。
從大數(shù)據(jù)變現(xiàn)的方式看，銷售洞察力是最主要的行為。將用戶數(shù)據(jù)進行統(tǒng)計學(xué)處理后，面向企業(yè)客戶出售位置信息、進行更好的客戶群區(qū)分等等。
在移動廣告領(lǐng)域，有這樣的應(yīng)用：在人流密集地區(qū)，劃定一個范圍圈，所有經(jīng)過這個圈的人群，系統(tǒng)根據(jù)運營商提供的信息，彈出與這個用戶相關(guān)的營銷廣告。
大數(shù)據(jù)的最高鏈條就是預(yù)測性分析，幫助零售商在制定移動廣告及市場營銷時更有針對性，運營商收集到的消費者位置和興趣信息，豐富性和實時性能夠幫助零售商提供更精準、更個性化服務(wù)。
比如說銀行要推出一款新產(chǎn)品，就可以和運營商合作，結(jié)合雙方的數(shù)據(jù)，進行關(guān)聯(lián)性分析，以分息貸款為例，每個用戶償付貸款的數(shù)額大小能力不同，這樣的分析應(yīng)用同樣適用于保險公司、媒體公司。
商業(yè)模式方面，在美國和歐洲的應(yīng)用案例看，基本上都是B2B2C，業(yè)務(wù)規(guī)模都不是很大，但他們已經(jīng)開始向政府機構(gòu)推廣。
數(shù)據(jù)變現(xiàn)的層層壁壘
沃達豐是通信業(yè)里最會賺錢的運營商了，非傳統(tǒng)電信業(yè)務(wù)收入早已達到公司總營收的一半。根據(jù)2013年的沃達豐財報，企業(yè)客戶服務(wù)收入占總營收的27%，早在2009年，沃達豐就委托Teradata完成了動態(tài)數(shù)據(jù)倉庫的部署。沃達豐荷蘭公司商業(yè)智能經(jīng)理Bart Cloosen在Teradata舉辦的數(shù)據(jù)變現(xiàn)圓桌論壇上分享數(shù)據(jù)變現(xiàn)經(jīng)驗時，特別強調(diào)了組織架構(gòu)的重要性。
他說，數(shù)據(jù)變現(xiàn)，對企業(yè)的組織架構(gòu)要求非常高，各個部門之間要有非常好的協(xié)調(diào)，不能出現(xiàn)信息孤島。不僅企業(yè)內(nèi)部充分協(xié)調(diào)，清楚自己要做的產(chǎn)品是什么樣的，在外部需要什么樣的合作伙伴，各方面都要做到清晰明了。
沃達豐就為了匯總所有部門數(shù)據(jù)又成立了一個單獨的部門，把所有數(shù)據(jù)放到一個數(shù)據(jù)倉庫里，沃達豐各部門管理人員都可以參考這個信息中心制定出最佳決策。沃達豐同時開放API，向數(shù)據(jù)挖掘公司等合作方提供匿名地理位置、人群出行規(guī)律，與一些LBS應(yīng)用對接，很好的挖掘了大數(shù)據(jù)的價值。
Bart強調(diào)，在從事數(shù)據(jù)變現(xiàn)的同時，一定要客戶隱私的保密，一旦因侵犯隱私冒犯到客戶，失去客戶信任，未來就沒有什么數(shù)據(jù)可供變現(xiàn)了。另外，運營商在變現(xiàn)數(shù)據(jù)時，一定要把它作為一種服務(wù)，讓用戶覺得交換數(shù)據(jù)是付出得到回報。
讓國內(nèi)運營商感到安慰的是，數(shù)據(jù)變現(xiàn)很大程度上依賴長尾效應(yīng)，必須有足夠大的客戶群。所有在歐洲嘗試過不怎么成功的業(yè)務(wù)模式，在中國的效果可能會非常理想。
綜上所述，大數(shù)據(jù)變現(xiàn)的主要難點仍然是創(chuàng)新的商業(yè)模式和隱私保護的矛盾。
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