大數據在巨頭的巧妙炒作之下，一擁而上。一時間大數據成為了企業的流行配置。但大數據的“大”頗顯高深，許多企業在失敗后才發現望塵莫及。到底何為大數據？在中小企業的營銷策略乃至個體戶的日常經營中，大數據又可以起到什么樣的作用呢？

《上游商業周刊》特此對話中國社科院副研究員徐希燕，以及本土街邊一家小型飾品店的負責人陳姿霖，一起探討大數據思維。

上游商業周刊：平常系統里面會保存客戶的消費信息嗎？如果保存，一般會如何利用這些數據呢？

陳姿霖：我們平常收銀時通過掃描就可以直接在系統里面錄入客戶的消費信息，這些數據包括消費明細和金額，每天系統會自動生成一張信息表，就一直保存在電腦系統內。目前系統能自動統計的數據只有金額的匯總，所以一般用來對賬。然后就是會員信息，如果店里有優惠活動或者上新品，我們都會通過短信的方式發給我們的會員。

上游商業周刊：了解大數據思維及其應用嗎？或者說店里面是否考慮過通過信息數據的收集來為客戶提供更進一步個性化的服務呢？

陳姿霖：大數據有聽說過，但具體也不是很了解。至于更進一步的個性化服務倒是真有考慮過。現在行業競爭壓力大，不搞出點新鮮方式也吸引不到消費者。我們有想過根據消費者的具體消費信息來細化服務。比如某位消費者的多筆消費記錄都購買的是耳釘、項鏈等飾品，就說明這位消費者可能對這樣一類小飾品特別感興趣。一旦我們這類商品有上新，就可以通過事先預留的信息通知到這位消費者。這種個性化人性化的服務可以幫助我們留住客戶，掌握的這種信息多了也有利于增長我們的銷售額。或者可以利用明細表把一年內的消費情況做個分析，拿耳釘來說，可以看一年內哪個時段耳釘的銷量比較好。之后每逢這個時段，我們可以提早準備庫存，還可以搞些活動主推耳釘，都是很不錯的。

上游商業周刊：這種更細化的市場服務實施的可能性如何？在實踐過程中又有哪些障礙呢？

陳姿霖：更細分化的服務做好了成果確實可觀，但是具體實施就需要額外的人力做這些了。目前我們店的系統算是飾品店內比較高端的了，但是沒辦法自動統計或者分類分析得到一些具體的表。就是說系統可以自動統計金額，但是具體的消費明細還需要通過小票號進入明細表庫存中搜索。再一張張人工統計，操作比較麻煩。還有就是我們店旁邊有個公交站，消費群體中流動人群也占了一部分比例，收集得到的信息可能有一部分就是無效的。所以說解決這些問題我們才能做出這種細分化的服務，我覺得這還需要一段時間。

上游商業周刊：現在大數據概念很多企業在提。但是發現，大數據所做預測的話，只有互聯網巨頭才能完成一部分，但像是一些企業，甚至很小的路邊業態，是在企業內部卻有很多數據的應用管理，是不是說企業內部大數據是一種思路？

徐希燕：這個要看到底是哪一種企業，有些企業客戶數量很少，做大數據就沒必要。必須受眾非常多的企業才有做大數據的基礎，比如生產牙膏這樣的企業，有大量的生產和銷售數據，肯定需要大數據進行管理。

有時候生產企業也不絕對，比如企業是生產宇航員服裝的，這個需要的數量少、衣服的厚薄，重力等等要素很多。也可以適當使用。

上游商業周刊：如果從中小企業角度來看呢？中國這么多中小企業，都是民企是不是需要大數據？

徐希燕：從中小企業角度來說，所有企業都是從很原始開始的，從各種資源都比較少開始，內部管理都比較雜，比如青島海爾，甚至還有過不許在車間大小便的規定。但是現在很多上市公司也是民企做成的，所以不能一概而論，如果企業太小，客戶資源是很有限的，數據其實沒什么價值，它只輻射那么多人，更多的投入換不來更多的產出。那什么企業需求大數據？比如網絡調研、電子商務、會計應用，還有就是大的基礎運營商，比如移動聯通、這些客戶量與數據量很大的企業肯定需要用數據進行管理。

上游商業周刊：比較傳統的行業是否有必要？比如重慶這邊比較多的汽摩行業等等。

徐希燕：傳統的，比如紡織企業，他們的客戶產品，很多會是定制的，不算是大眾化的商品。企業客戶受眾就很少，是沒有必要花錢花精力去推廣甚至管理的。

汽摩配件是否需要的話，要從ERP建立的角度來說。企業投入這些是沒有收益的，須達到一定的規模才去考慮，不然絕對入不敷出。

還是要看數據量，是不是能達到數據量的要求，客戶太少沒有辦法去運算出來結果，而且投入也高。在我看來摩配企業做個戰略聯盟什么的是好的，企業發展上，整合營銷的效率會比搞數據還高一點。

上游商業周刊：如果企業要進行大數據的運營，外部營銷也好，內部管理也好，是否內部管理機制需要變化？

徐希燕：一般企業會有企劃部，這個部門就可以為企業進行一些內部數據管理。在互聯網數據沒出來之前，還不是有這樣的傳統數據運維，有些是人力資源部跟企劃部共同來搞。

而且要注意的是，要做這個的話，肯定要企業資源來支持，一些內部規定要讓一下步來調整模式，建立起來ERP系統。如果ERP都沒做，大數據怎么做？但是做ERP花費很高，所以規模小做得不好就是失敗案例。

上游商業周刊：建立ERP內部管理機制有沒變化？

徐希燕：在操作方面其實不會很難，基本思路很簡單，就是設計一些指標就行了，然后用這些指標相互關聯，算是比較容易做的。并不是很復雜的東西。

我不推薦所有企業都去提這個概念。有些企業這樣絕對是不科學的，我覺得，大數據主要是要針對客戶來做的。不拓展客戶的話，做出來都沒用。

上游商業周刊：做ERP有什么標準？比如我達到什么水平就必須開始做ERP了？

徐希燕：做ERP可能從開始做就要花費1000萬以上，這也是為什么不要盲目做的原因。另外不能鼓勵企業，把數據上到互聯網。現在數據上網后都會先發到美國去，再發回來，這樣對企業信息安全來說是危險的。