隨著科技的進(jìn)步，現(xiàn)在的企業(yè)更容易運(yùn)用大數(shù)據(jù)工具，掌握商機(jī)、提升績效。品牌如何從昨日的資料，解決未來的問題？

2014年世界杯開打，掀起許多國家「全民瘋足球」的熱潮。過去的媒體報(bào)導(dǎo)，除了靠記者和編輯的敏銳度外，常常得等到新聞播出，才能從收視率、閱讀率及網(wǎng)路新聞點(diǎn)擊數(shù)和讀者反應(yīng)，持續(xù)修正議題方向。

而中國騰訊卻透過大數(shù)據(jù)分析，在球賽開打之前，就事先分析出中國球迷最熱愛的球隊(duì)、球員，想知道的議題等，讓記者能提供最即時(shí)且受歡迎的素材。

騰訊還發(fā)現(xiàn)，不同球星支持者的年齡、性別和喜好都有些微差距，這也讓每篇報(bào)導(dǎo)的用字遣詞都更能掌握粉絲的心。造就每場(chǎng)比賽發(fā)文，高達(dá)1,640萬次微博推文，轉(zhuǎn)載10億次的佳績。

當(dāng)大數(shù)據(jù)（big data，也稱海量資料）話題在全球沸沸揚(yáng)揚(yáng)，許多品牌經(jīng)營者想知道，大數(shù)據(jù)能為企業(yè)做什么？又該如何運(yùn)用大數(shù)據(jù)？動(dòng)腦特別邀請(qǐng)各界的資深行銷人，與讀者分享他們的第一手觀察。

多元媒體管道 資訊量爆炸成長
　　　星傳大中華區(qū)數(shù)據(jù)分析事業(yè)總監(jiān)Kishore Parthasarathy表示，隨著時(shí)代進(jìn)步，媒體從傳統(tǒng)四大媒體電視、報(bào)紙、雜誌和廣播，演變到現(xiàn)在多樣化的數(shù)位媒體，包含社群、論壇和影音平臺(tái)等，創(chuàng)造了大量且變化快速的資料。

同時(shí)，隨著多螢行為的普及，許多人會(huì)邊看電視，邊用行動(dòng)載具搜尋產(chǎn)品，了解更多細(xì)節(jié)，甚至直接在網(wǎng)路下單，因此品牌需要重新思考生活者的購物流程（consumer journey），讓訊息橫跨電視、社群媒體、搜尋和入口網(wǎng)站，及電子商城Banner廣告等。

而透過大數(shù)據(jù)分析，媒體代理商更清楚掌握生活者的脈動(dòng)和媒體使用行為，能根據(jù)不同的目標(biāo)，例如，新產(chǎn)品上市曝光，或?yàn)榧扔挟a(chǎn)品增加知名度，在付費(fèi)媒體（Paid media）、自有媒體（Owned media）和因內(nèi)容精彩，而引起媒體主動(dòng)報(bào)導(dǎo)、網(wǎng)友主動(dòng)分享等贏得的媒體（Earned media）叁者間，規(guī)劃最適當(dāng)?shù)陌才牛屆恳环诸A(yù)算，都獲得精準(zhǔn)的分配和成效。

重新規(guī)劃三大媒體 為品牌精準(zhǔn)發(fā)聲
　　　Parthasarathy舉例，每到農(nóng)歷春節(jié)期間，許多中國民生用品會(huì)提升將近20至30%的銷售量，是中國各大品牌都非常注重的節(jié)日。一家大型快速消費(fèi)品（FMCG）品牌向星傳表示，希望能在春節(jié)期間，再提升3%的品牌知名度，這對(duì)高知名度的品牌是一大挑戰(zhàn)。

于是星傳團(tuán)隊(duì)透過大數(shù)據(jù)，了解中國民眾在春節(jié)期間和媒體的互動(dòng)行為，重新安排叁大媒體。他們發(fā)現(xiàn)許多人看完廣告后，會(huì)好奇上網(wǎng)查詢?cè)u(píng)價(jià)，因此一方面購買熱門關(guān)鍵字，另一方面促使網(wǎng)友討論，創(chuàng)造口碑和聲量，讓好奇的使用者可以輕易從部落格、討論區(qū)和官方網(wǎng)站，找到更多產(chǎn)品資訊及推薦，提升購買慾望，也成功增加品牌知名度。

他補(bǔ)充，隨著付費(fèi)媒體的影響力下降，品牌應(yīng)該認(rèn)真看待自有和贏得的媒體，增設(shè)專屬的社群經(jīng)理，建立品牌更全面的社群影響力。

客觀數(shù)據(jù)為基底 策略仍需人性洞察
　　　Parthasarathy強(qiáng)調(diào)，大數(shù)據(jù)能幫助品牌經(jīng)營者用客觀的角度下決定，但好的決策，需要同時(shí)注重量和質(zhì)，因此行銷人仍需要懂得生活者洞察，隨時(shí)關(guān)注熱門趨勢(shì)與話題，了解人們內(nèi)心的渴望，在科學(xué)數(shù)據(jù)和行銷經(jīng)驗(yàn)中達(dá)到平衡，才能做出最全面的判斷。

因此星傳一方面和多家調(diào)查公司合作，從豐富的全球生活者調(diào)查報(bào)告中，強(qiáng)化行銷團(tuán)隊(duì)對(duì)生活者的洞察能力。另一方面也建立行銷資訊整合共享平臺(tái)（Connected Intelligence），可以同時(shí)處理企業(yè)端、市場(chǎng)調(diào)查端，和第叁方的數(shù)據(jù)資料，提供品牌最完整的數(shù)據(jù)分析報(bào)告。

對(duì)企業(yè)而言，龐大的資訊量創(chuàng)造出許多新的可能，但產(chǎn)生的速度之快，量之大也是個(gè)挑戰(zhàn)。Parthasarathy指出，新興數(shù)位工具的資訊雖然多樣化，卻容易追蹤和紀(jì)錄，但其他傳統(tǒng)媒體如電視或廣播，要如何收集完整的數(shù)據(jù)，目前還需要持續(xù)研究。

當(dāng)現(xiàn)代社會(huì)的變化步調(diào)愈來愈快，行銷人也必須更快速地反應(yīng)，即時(shí)性收集不同媒體的資訊，才能從昨天的數(shù)據(jù)中，發(fā)現(xiàn)解決明天問題的關(guān)鍵。

大數(shù)據(jù) 掌握行銷各個(gè)環(huán)節(jié)
　　　懂得運(yùn)用大數(shù)據(jù)的企業(yè)，能協(xié)助行銷傳播策略，達(dá)到端點(diǎn)到端點(diǎn)（End to End）的整合，讓策略每個(gè)環(huán)節(jié)都能更精準(zhǔn)地接軌。IBM這幾年來投入各種大數(shù)據(jù)服務(wù)，IBM軟體事業(yè)處市場(chǎng)行銷協(xié)理高孟華認(rèn)為，大數(shù)據(jù)對(duì)行銷帶來3大影響：

1. 360度的顧客洞察：大數(shù)據(jù)促使過去模煳的族群輪廓分類更精緻，呈現(xiàn)出每個(gè)人的個(gè)性化差異點(diǎn)，讓品牌能在對(duì)的時(shí)間、對(duì)的地點(diǎn)，透過對(duì)的管道，傳達(dá)專屬于生活者一個(gè)人的廣告訊息。

2. 整合社群媒體，創(chuàng)造相關(guān)性：品牌手中既有的顧客資訊，如果結(jié)合個(gè)人社群，就能更清楚掌握顧客生活週期（customer life cycle），適時(shí)送上專屬服務(wù)，主動(dòng)創(chuàng)造需求。

梅西百貨（Macy's），希望生活者能持續(xù)到梅西百貨購物，因此他們從CRM系統(tǒng)出發(fā)，結(jié)合社群媒體，掌握顧客在不同人生階段的需求。

例如，鼓勵(lì)準(zhǔn)備找新居的夫妻到梅西買家具，寄嬰兒用品型錄，給在臉書宣布懷孕喜訊的媽媽等，而隨著顧客的購物紀(jì)錄，梅西會(huì)更清楚，住屋坪數(shù)的大小，寶寶的性別等細(xì)節(jié)，進(jìn)而提供更適合的商品和折扣，為他們的顧客創(chuàng)造VIP般的尊榮體驗(yàn)。

3. 以數(shù)據(jù)導(dǎo)向，提升決策效益：以數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)做的決策，能有效提升投資回報(bào)率ROI（Return On Investment），節(jié)省不必要的成本。

協(xié)助品牌規(guī)劃行銷活動(dòng)時(shí)，IBM會(huì)在第一波宣傳，先詳細(xì)記錄使用者對(duì)數(shù)位廣告的點(diǎn)閱率、停留時(shí)間，有無后續(xù)行動(dòng)等反應(yīng)，藉由數(shù)據(jù)工具分析，判斷對(duì)方對(duì)廣告內(nèi)容的興趣，精準(zhǔn)找到有需求的潛在顧客，再進(jìn)入第二波的電話行銷，或?qū)嶓w宣傳活動(dòng)的邀請(qǐng)，有效提升整體行銷效益。

高孟華舉例，近期有家供應(yīng)塬材料及其復(fù)合材料的B2B（企業(yè)對(duì)企業(yè)）專業(yè)製造商，希望跨出既有市場(chǎng)，開發(fā)新客戶。因此先運(yùn)用IBM的社群媒體分析工具，透過系統(tǒng)自動(dòng)化傾聽客戶的聲音，從全球眾多客戶需求中，找出和自家生產(chǎn)的材料有關(guān)的產(chǎn)業(yè)，提升踏入新產(chǎn)業(yè)的成功率。

使用大數(shù)據(jù) 品牌第一步該怎么做？
　　　過去想運(yùn)用大數(shù)據(jù)，卻不是每個(gè)企業(yè)都能負(fù)擔(dān)昂貴的設(shè)備，隨著科技進(jìn)步，儲(chǔ)存與分析資料的成本都降低，有時(shí)甚至不用儲(chǔ)存，就能在云端進(jìn)行即時(shí)分析，讓品牌從看似沒有意義的龐雜資料中「淘金」。

有些剛接觸大數(shù)據(jù)的品牌經(jīng)營者會(huì)問：我要用大數(shù)據(jù)做什么？又該如何運(yùn)用？

高孟華建議，品牌可以先建立自己的資料倉儲(chǔ)（data warehouse），一方面管理過去的企業(yè)資料，另一方面能即時(shí)收集各種文件、圖像、聲音和影片資訊，再透過分析工具，進(jìn)一步找出需要改善的問題，或挖掘未來的需求。

各行各業(yè)的經(jīng)營者，只要擁有清楚的品牌策略和目標(biāo)，大數(shù)據(jù)科技就有機(jī)會(huì)幫他們更快抵達(dá)目的地。