設(shè)想這么一個(gè)場(chǎng)景,你購(gòu)買一張到A地的機(jī)票,購(gòu)票客服自動(dòng)詢問:“還是要靠窗的位置嗎?”先前在網(wǎng)上瀏覽票價(jià)時(shí),網(wǎng)頁(yè)下方已有A地酒店的推薦信息和相關(guān)旅游產(chǎn)品。當(dāng)你進(jìn)入客艙,美麗的空姐送來素食餐食和毛毯,微笑著說:“還是咖啡嗎?”

大數(shù)據(jù)時(shí)代正在到來,航空界也不例外。海量的數(shù)據(jù)經(jīng)過專業(yè)化的特定分析處理,對(duì)精準(zhǔn)營(yíng)銷、提升服務(wù)質(zhì)量進(jìn)而創(chuàng)造價(jià)值的威力可以說是“不明覺厲”。有大數(shù)據(jù)的支撐,“比用戶更了解用戶自己”不再只是一句廣告語(yǔ)。

大數(shù)據(jù)分析戰(zhàn)　搶先一步市場(chǎng)“切脈”

大數(shù)據(jù)的時(shí)代已經(jīng)到來,每個(gè)人都已或多或少感受到它的威力。百度遷徙告訴你春運(yùn)期間人流的走向和密度,其間蘊(yùn)含著無數(shù)商機(jī)。李娜澳網(wǎng)奪冠,大數(shù)據(jù)分析創(chuàng)新運(yùn)動(dòng)員比賽方式被認(rèn)為功不可沒。

隨著信息技術(shù)尤其是互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)發(fā)展,人們生產(chǎn)數(shù)據(jù)的能力越來越強(qiáng)。爆炸性增長(zhǎng)的數(shù)據(jù)充斥整個(gè)網(wǎng)絡(luò),中國(guó)網(wǎng)民居世界之首,每天產(chǎn)生的數(shù)據(jù)量也位于世界前列。淘寶網(wǎng)站每天有超過數(shù)千萬筆交易,單日數(shù)據(jù)產(chǎn)生量超過50TB。百度公司存儲(chǔ)網(wǎng)頁(yè)數(shù)量接近1萬億頁(yè),每天大約處理60億次搜索請(qǐng)求。更有線下學(xué)校、醫(yī)院、銀行等地儲(chǔ)存大量用戶信息。大數(shù)據(jù)廣泛存在各行各業(yè),當(dāng)“大數(shù)據(jù)”處理方式如靈光閃現(xiàn),以前那些海量的數(shù)據(jù)源各異的信息碎片就像潮汐一樣涌動(dòng)起來。

在利用大數(shù)據(jù)營(yíng)銷上,航空業(yè)正在努力跟上零售業(yè)的步伐。零售商運(yùn)用大數(shù)據(jù)分析功能追蹤分析客戶留下的數(shù)據(jù)線索,可以為每一位消費(fèi)者建立詳細(xì)的個(gè)人檔案,提供更加精準(zhǔn)有針對(duì)性的服務(wù)。當(dāng)一位旅客開始查詢前往海濱目的地的航班,就會(huì)看到有關(guān)海濱度假酒店的折扣優(yōu)惠信息,除了分類定價(jià)的航班銷售服務(wù),還可以提供動(dòng)態(tài)創(chuàng)建的度假套餐服務(wù)。航班票價(jià)和數(shù)量的搜索只是一個(gè)新契機(jī)的開始。

當(dāng)無數(shù)個(gè)體的信息匯聚成海量數(shù)據(jù),航空公司在預(yù)判票價(jià)把握營(yíng)銷上就能更加精準(zhǔn)地“切中脈搏”。“只要比對(duì)手多一點(diǎn)對(duì)市場(chǎng)情況的分析,票價(jià)與市場(chǎng)匹配精度高一點(diǎn),我們就贏了。”山航營(yíng)銷委收益部航線管理單元工作人員劉永輝如此說道。

劉永輝和他的同事是一群每天對(duì)著電腦和一堆數(shù)據(jù)賣機(jī)票的人。那些打算買機(jī)票的人,想去哪,愿意花多少錢買機(jī)票,全部化為數(shù)據(jù),而他們的工作就是在這些海量的數(shù)據(jù)中挖掘分析出對(duì)營(yíng)銷有用的,為預(yù)判市場(chǎng)提供強(qiáng)有力的分析支撐。“濟(jì)南有這么多大學(xué),自然有很多大學(xué)生,你知道他們‘十一’都會(huì)去哪嗎?你知道其中可能有多少人愿意坐飛機(jī)而不是坐火車嗎?只有選擇飛機(jī)的,才是我們的目標(biāo)人群。”劉永輝舉了一個(gè)例子。在已經(jīng)高度透明、競(jìng)爭(zhēng)白熱化的航空市場(chǎng),比對(duì)手多走一小步,市場(chǎng)更加精準(zhǔn)細(xì)分一點(diǎn),提前踩準(zhǔn)市場(chǎng)的熱點(diǎn),那就是勝利。

在沒有大數(shù)據(jù)之前,預(yù)判市場(chǎng)的方法比較“原始”。“根據(jù)經(jīng)驗(yàn)判斷,看往年同期數(shù)據(jù),如果是節(jié)假日,客源比較典型,相對(duì)好把握。非節(jié)假日,風(fēng)險(xiǎn)就大些。”劉永輝說,在拼“經(jīng)驗(yàn)”的時(shí)期,至少要一年以上的實(shí)操經(jīng)驗(yàn)才能成長(zhǎng)為一名可以成熟預(yù)判票價(jià)的人,而現(xiàn)在,一是有了前端提供海量專業(yè)航空數(shù)據(jù)的公司,二是航空公司獨(dú)立開發(fā)的算法系統(tǒng),市場(chǎng)變化有了更加清晰的分析路徑。“核心就是客源預(yù)測(cè)模型。”從2013年4月,山航開始獨(dú)立研發(fā)模型,去年8、9月開始正式使用。有了這個(gè)利器,“以前的數(shù)據(jù)處理量是1,現(xiàn)在是10000,甚至更多。”在票價(jià)把握上,山航目前排名國(guó)內(nèi)八家規(guī)模較大航空公司座公里收入第二。

天氣、會(huì)議等大型活動(dòng)、經(jīng)濟(jì)環(huán)境等,是幾個(gè)主要的影響因子。縱向連續(xù)的數(shù)據(jù)提供對(duì)照的參考。不同數(shù)據(jù)源的數(shù)據(jù)碎片被匯集到計(jì)算模型里,各家航空公司拼的就是那一點(diǎn)“與眾不同”。“預(yù)測(cè)出的客座率只是一個(gè)基礎(chǔ),接下來還要去預(yù)測(cè)對(duì)手的動(dòng)作。這是一個(gè)隨機(jī)應(yīng)變的過程。假設(shè)同一條航線,對(duì)手公司打價(jià)格戰(zhàn)搶奪客源,我們?nèi)绻A(yù)判到當(dāng)天客人多,就有底氣,等對(duì)手把低價(jià)客源拿走,剩下的就是優(yōu)質(zhì)客源。”就像高手過招,市場(chǎng)在變,模型里的參數(shù)、公式也在不斷調(diào)整,閃轉(zhuǎn)騰挪間現(xiàn)高下。

“比用戶更了解用戶自己”　常旅客仍是關(guān)注重點(diǎn)

一位大數(shù)據(jù)業(yè)內(nèi)人士向記者描繪了如此的圖景。一位旅客訂購(gòu)機(jī)票時(shí),根據(jù)他先前的消費(fèi)習(xí)慣,系統(tǒng)自動(dòng)彈出前排靠窗的選項(xiàng),并確認(rèn)是否依然選擇素食餐食。登機(jī)就座后,空姐為他拿來了毛毯而不是靠枕—過去的三次乘機(jī)記錄顯示,這位旅客拒絕了靠枕提供。選擇飲料環(huán)節(jié),空姐說的不是“咖啡、水還是果汁”,而是“還是咖啡嗎?”

“只要積累足夠的用戶數(shù)據(jù),就能分析出用戶的喜好和購(gòu)買習(xí)慣,甚至做到比用戶更了解用戶自己。”這位專家說,有了這一點(diǎn),才是利用大數(shù)據(jù)營(yíng)銷的前提與出發(fā)點(diǎn)。“那些過去把‘一切以客戶為中心’作為口號(hào)的企業(yè),真的能及時(shí)全面了解客戶的所需所想嗎?”對(duì)航空公司來說,服務(wù)品質(zhì)和服務(wù)成本之間需要取得平衡。如何在成本可控的情況下,更加精準(zhǔn)定位服務(wù)對(duì)象,提升服務(wù)的質(zhì)量和效率,大數(shù)據(jù)大有可為。畢竟對(duì)任何一家企業(yè)來說,哪些是最有價(jià)值的用戶一直是令人糾結(jié)的事,有了大數(shù)據(jù)后,這一切更加有事實(shí)支撐,從千絲萬縷的數(shù)據(jù)信息中利用某種規(guī)則關(guān)聯(lián)綜合分析,就可以幫助企業(yè)篩選重點(diǎn)目標(biāo)客戶。同時(shí)對(duì)已明確的客戶群體提供個(gè)性化的服務(wù),也能更好提升服務(wù)質(zhì)量,增強(qiáng)用戶黏性和忠誠(chéng)度。

“山航有300萬常旅客會(huì)員,每天有四萬多人乘坐我們的航班。在此之前,我們并沒有把海量的常旅客信息和海量成績(jī)信息聯(lián)系起來,彼此的數(shù)據(jù)是孤立的。”山航營(yíng)銷委常旅客市場(chǎng)服務(wù)部副經(jīng)理商紅巖告訴記者。“哪些是會(huì)員但最近一年已經(jīng)很少乘機(jī),哪些不是會(huì)員但近期經(jīng)常乘坐我們的飛機(jī),這些情況先前并不掌握。”商紅巖形容,先前對(duì)于常旅客的管理屬于“圈地”,一味想要擴(kuò)展用戶數(shù)量,而現(xiàn)在,“我們更關(guān)注如何讓這片地上的莊家長(zhǎng)得更好”。

引進(jìn)了大數(shù)據(jù)分析思維后,常旅客的管理工作各部門之間不再孤立,目的性更加明確。山航開發(fā)的系統(tǒng)可以清楚顯示每趟航班哪些是常旅客會(huì)員,哪些不是,這讓服務(wù)者對(duì)消費(fèi)者是否要加入常旅客的推介目標(biāo)更加準(zhǔn)確,而不是先前漫無目的地詢問。“通過系統(tǒng)還可以知道,哪些乘客是直銷渠道購(gòu)票,哪些是通過代理購(gòu)票。是否經(jīng)常使用便捷巴士服務(wù),經(jīng)常從哪里出發(fā),去往哪里,乘坐什么級(jí)別的艙位,習(xí)慣坐什么位置,是否購(gòu)買與機(jī)票結(jié)合的旅游產(chǎn)品。”商紅巖說,針對(duì)常旅客的精準(zhǔn)營(yíng)銷和服務(wù)可做的文章很大。通過動(dòng)態(tài)數(shù)據(jù),還可以及時(shí)發(fā)現(xiàn)長(zhǎng)期不飛的會(huì)員進(jìn)行喚醒,或者及時(shí)降低對(duì)沉睡客戶的關(guān)注程度。

對(duì)于用戶消費(fèi)習(xí)慣和喜好的信息進(jìn)行線下采集,無疑是一個(gè)盲區(qū)和難點(diǎn)。數(shù)據(jù)收集是一個(gè)費(fèi)時(shí)費(fèi)力費(fèi)錢的工作,不可能漫無邊際地撒網(wǎng)。商紅巖稱,山航目前已在使用的”全流程服務(wù)系統(tǒng)“有助于各個(gè)服務(wù)環(huán)節(jié)串聯(lián)及時(shí)上傳并共享信息,而針對(duì)提升常旅客營(yíng)銷和服務(wù)質(zhì)量的“常旅客營(yíng)銷支持系統(tǒng)”也已經(jīng)立項(xiàng)。屆時(shí)對(duì)不同客戶群體細(xì)分,評(píng)估客戶價(jià)值高低分級(jí),鎖定最具價(jià)值的客戶提供VIP甚至VVIP服務(wù),讓投入產(chǎn)出更具性價(jià)比。

飛行數(shù)據(jù)跨界到效益　精細(xì)化管理節(jié)約每分成本

除了對(duì)外的營(yíng)銷和服務(wù),對(duì)于航空公司來說,對(duì)內(nèi)的成本管控也離不開大數(shù)據(jù)的應(yīng)用。

從2011年開始,山航嘗試綜合集成QAR(快速存取記錄器)、運(yùn)行簽派、飛行計(jì)劃等飛行數(shù)據(jù),搭建飛行數(shù)據(jù)綜合利用系統(tǒng)平臺(tái)。2013年,該系統(tǒng)建設(shè)完成。山航利用該平臺(tái)監(jiān)控臨時(shí)航線的使用情況,合理安排臨時(shí)航線。2013年全年縮短飛行距離86.2萬公里,節(jié)省飛行時(shí)間1276個(gè)小時(shí),節(jié)約油量2870噸。這個(gè)系統(tǒng)有效利用航班生產(chǎn)的海量飛行數(shù)據(jù),是大數(shù)據(jù)時(shí)代航空公司對(duì)飛行數(shù)據(jù)利用的一次突破,讓飛行數(shù)據(jù)從安全成功“跨界”到效益。

航空公司運(yùn)用較多的數(shù)據(jù)就是QAR數(shù)據(jù),QAR相當(dāng)于飛機(jī)產(chǎn)生的飛行數(shù)據(jù)的U盤。機(jī)載QAR數(shù)據(jù)真實(shí)、準(zhǔn)確、高密度的記錄,全面反映飛機(jī)運(yùn)行過程中的絕大部分狀況,通過監(jiān)控、檢查,可以細(xì)致入微地發(fā)現(xiàn)飛行員一切不規(guī)范操作并及時(shí)糾正,從而避免飛行事故的發(fā)生。而在QAR數(shù)據(jù)1000多個(gè)參數(shù)中,大約80個(gè)與航班運(yùn)行效益密切關(guān)聯(lián),包括發(fā)動(dòng)機(jī)耗油流量、APU耗油流量、APU使用時(shí)間等,通過對(duì)這80個(gè)參數(shù)的譯碼、歸集、處理,形成了航空公司寶貴的運(yùn)行數(shù)據(jù)財(cái)富。

“截至5月份,山航每天有260個(gè)班次、380個(gè)航段、740個(gè)飛行小時(shí),每年產(chǎn)生550G的海量QAR數(shù)據(jù)。”山航信息部負(fù)責(zé)人告訴記者,“過去,航空公司傳統(tǒng)的生產(chǎn)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)相對(duì)粗放,無法精確到各個(gè)飛行階段,也無法反映飛機(jī)在地面階段的一些情況。”目前山航已在所有飛機(jī)上安裝QAR系統(tǒng),并與FOC(運(yùn)行控制中心)、飛行計(jì)劃和ACARS(飛機(jī)通信尋址與報(bào)告系統(tǒng))等其他重要數(shù)據(jù)實(shí)現(xiàn)綜合分析。例如,山航將飛行劃分為更加細(xì)致的15個(gè)階段,包括預(yù)飛、開始、滑出、起飛滑跑、起飛、初始爬升、爬升、巡航、下降、進(jìn)近、最后進(jìn)近、著陸、著陸滑跑、滑入和結(jié)束,而非國(guó)內(nèi)多數(shù)航空公司簡(jiǎn)單的幾個(gè)階段,山航15個(gè)階段的劃分方式以及其計(jì)算邏輯走在了行業(yè)前沿,有助于航空公司的精細(xì)化管理。而在利用飛行數(shù)據(jù)綜合利用系統(tǒng)進(jìn)行地深度分析后,山航調(diào)整了滑行油耗系數(shù)。僅調(diào)整這一數(shù)據(jù),山航的波音737-800機(jī)隊(duì)就能為山航每年節(jié)約200萬元。