提要：大數(shù)據(jù)時代的大門剛剛開啟，巨頭、中小企業(yè)、各類機(jī)構(gòu)都將重新尋找在互聯(lián)網(wǎng)中的位置，報業(yè)如何立足優(yōu)勢恰當(dāng)占位？需要務(wù)實創(chuàng)新的思考和回答。
數(shù)據(jù)再“大”無用武之地等于零，要搜集“慢數(shù)據(jù)” “活數(shù)據(jù)”
互聯(lián)網(wǎng)上每時每刻都在產(chǎn)生數(shù)據(jù)，人們生活中無所不在的各種設(shè)備，比如電腦、手機(jī)、智能電器、感應(yīng)器等等，都能時刻留下人的行為痕跡，實時產(chǎn)生數(shù)據(jù)，這些呈幾何級增加的數(shù)據(jù)沉淀在網(wǎng)上，成為大數(shù)據(jù)。這些大數(shù)據(jù)有多大用？
2014年5月29日，百度董事長兼CEO李彥宏在第九屆百度聯(lián)盟峰會上預(yù)測了“未來5年有非常大的發(fā)展”的兩大產(chǎn)業(yè)機(jī)會，這兩大產(chǎn)業(yè)是“BAT(百度、阿里巴巴、騰訊）三者都不會涉足的領(lǐng)域”：1.新型企業(yè)級軟件，解決企業(yè)從內(nèi)部到外部鏈接的問題；2.挖掘新的有價值的“慢數(shù)據(jù)”，發(fā)掘個性化的預(yù)測信息，為用戶尋找真正有價值的新數(shù)據(jù)。
李彥宏的分析有權(quán)威性、有說服力——在用戶規(guī)模擴(kuò)大、流量激增的情況下，目前互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)面臨尷尬：搜集上來真正有價值的數(shù)據(jù)很少，無價值數(shù)據(jù)增多，有價值數(shù)據(jù)積累并不比傳統(tǒng)企業(yè)更有優(yōu)勢。“比如最近比較火的智能硬件，手環(huán)、眼鏡，搜集很多的數(shù)據(jù)，但這些數(shù)據(jù)拿過來，總覺得用不上，沒法分析。”為此，他建議企業(yè)通過搜集“慢數(shù)據(jù)”來獲取真正有價值的數(shù)據(jù)，找準(zhǔn)并挖掘能真正幫助用戶解決問題的新數(shù)據(jù)。這一判斷，對報業(yè)這樣的傳統(tǒng)企業(yè)來說既是一種安慰，更是鼓舞。
另一個與之印證的觀點是，阿里巴巴集團(tuán)執(zhí)行副總裁曾鳴最近有一篇長文分析說，大數(shù)據(jù)最重要的特征不在大小，而在死活。數(shù)據(jù)的死活決定一切，從數(shù)據(jù)的管理到數(shù)據(jù)的運用，數(shù)據(jù)必須能活起來，開始跑通迭代，才能產(chǎn)生持續(xù)價值。
既然傳統(tǒng)媒體與新興媒體及很多大企業(yè)一樣，對如何用好大數(shù)據(jù)基本站在同一起跑線上，對報業(yè)來說，如何利用自身優(yōu)勢和資源去發(fā)掘、應(yīng)用好“慢數(shù)據(jù)”“活數(shù)據(jù)”，讓大數(shù)據(jù)成為報業(yè)未來的一大新增長點，就成為迫切需要研究解決的重要課題。
報業(yè)在大數(shù)據(jù)產(chǎn)業(yè)中的一席之地在哪兒？
《大數(shù)據(jù)時代》的作者維克托·邁爾·舍恩伯格被譽(yù)為“大數(shù)據(jù)商業(yè)應(yīng)用第一人”，他描述了大數(shù)據(jù)價值鏈的三大構(gòu)成：第一種是基于數(shù)據(jù)本身的公司，這些公司擁有大量數(shù)據(jù)或者可以收集到大量數(shù)據(jù)。第二種是基于技能的公司，它們通常掌握了專業(yè)技能，但并不一定擁有數(shù)據(jù)，往往是技術(shù)供應(yīng)商、分析公司或者咨詢公司。第三種是基于思維的公司。
在互聯(lián)網(wǎng)上，任何主動收集龐大數(shù)據(jù)的行為，其成本都難以想象。因此，基于數(shù)據(jù)本身的第一種公司在價值鏈中處于最核心的位置，比如美國的谷歌、蘋果、Facebook、亞馬遜，中國的騰訊、阿里巴巴、百度。他們的優(yōu)勢是大數(shù)據(jù)聚合和模型構(gòu)建，他們也想方設(shè)法把自己打造成基礎(chǔ)設(shè)施和平臺，使大數(shù)據(jù)在自己的平臺上發(fā)揮出最大效用。
比如，2014年4月百度正式發(fā)布了大數(shù)據(jù)引擎，將核心大數(shù)據(jù)能力開放，向外界提供大數(shù)據(jù)存儲、分析及挖掘的技術(shù)能力，以更好地幫助傳統(tǒng)行業(yè)挖掘數(shù)據(jù)價值，加快傳統(tǒng)行業(yè)轉(zhuǎn)型升級。百度聯(lián)盟將基于“開放云”“數(shù)據(jù)工廠”“百度大腦”三級開放平臺，推進(jìn)“人找信息”向“信息找人”的變革，為媒體、DSP、廣告主、代理商提供更簡單、高效的推廣及變現(xiàn)平臺。
而具有數(shù)據(jù)思維和數(shù)據(jù)技術(shù)的公司，在未來競爭中也處于有利地位，圍繞著數(shù)據(jù)化變革，將衍生出新的商業(yè)模式。一是數(shù)據(jù)資產(chǎn)存儲，二是數(shù)據(jù)資產(chǎn)定價，三是數(shù)據(jù)資產(chǎn)中介，四是數(shù)據(jù)資產(chǎn)管理，五是數(shù)據(jù)驅(qū)動的解決方案。①
從價值鏈和報業(yè)傳統(tǒng)優(yōu)勢的角度分析，報業(yè)即使在采集、處理、儲存、傳播等各方面完全數(shù)字化后，即使數(shù)據(jù)量再大，與那些互聯(lián)網(wǎng)入口企業(yè)相比、與真正生成大數(shù)據(jù)的公司相比，那點數(shù)據(jù)還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠大，因此不可能去做基于數(shù)據(jù)本身的公司。比較理性、可行的選擇是，傳統(tǒng)報業(yè)對大數(shù)據(jù)的運用著力點應(yīng)是數(shù)據(jù)資產(chǎn)中介、數(shù)據(jù)資產(chǎn)管理、數(shù)據(jù)驅(qū)動的解決方案三大類。
數(shù)據(jù)資產(chǎn)中介——這個應(yīng)用領(lǐng)域?qū)γ襟w來說并不陌生，比如彭博社、路透社和《朝日新聞》、日本經(jīng)濟(jì)新聞社等新聞機(jī)構(gòu)，收集免費的數(shù)據(jù)制成數(shù)據(jù)庫，通過數(shù)據(jù)的加工和組合、分析產(chǎn)生新的價值，再賣給有需求的企業(yè)、機(jī)構(gòu)。這是一些大通訊社和財經(jīng)專業(yè)媒體的強(qiáng)項。
數(shù)據(jù)資產(chǎn)管理——聽起來有點兒抽象，但其中可操作的內(nèi)容對報業(yè)并不陌生。比如，網(wǎng)絡(luò)上每天產(chǎn)生各種新聞、信息，特別是負(fù)面新聞、評論，無論對機(jī)構(gòu)、企業(yè)和個人而言都是正面或負(fù)面資產(chǎn)，既然是資產(chǎn)，如何管理就是一門生意。輿論監(jiān)督本就是報業(yè)的核心功能之一，加之媒體對輿論危機(jī)公關(guān)比較擅長，由此延伸到數(shù)據(jù)資產(chǎn)的管理，角色跨度并不很大，不失為基于報業(yè)資源優(yōu)勢的一種務(wù)實選擇。
再看數(shù)據(jù)驅(qū)動的解決方案——對報業(yè)來說其應(yīng)用領(lǐng)域相當(dāng)廣泛。未來，媒體在做好社會記錄者與信息傳播者外，更應(yīng)定位成社會解讀者和分析預(yù)測者，做好信息和數(shù)據(jù)的深度加工、深度解讀和去偽存真的服務(wù)，而大數(shù)據(jù)無疑能成為報業(yè)進(jìn)行全面深刻洞察的一大利器。 下面將具體分析。
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借優(yōu)勢和公信，做優(yōu)質(zhì)數(shù)據(jù)服務(wù)商
數(shù)據(jù)驅(qū)動的解決方案至少可以覆蓋三大方面：一是個性化定制、精準(zhǔn)推送內(nèi)容和廣告；二是通過對大數(shù)據(jù)深加工，進(jìn)行輿情、信息的分析、研判和預(yù)測；三是數(shù)據(jù)新聞制作。
其一，量身打造個性化資訊內(nèi)容，私人定制、精準(zhǔn)推送內(nèi)容、廣告。
傳統(tǒng)報業(yè)是粗放型、廣種薄收的傳播，把所有的新聞信息向所有人傳播，缺乏針對性、精確度。即便是網(wǎng)絡(luò)媒體，也如騰訊網(wǎng)總編輯陳菊紅所說，“目前門戶網(wǎng)站之間、網(wǎng)絡(luò)媒體之間同質(zhì)化非常嚴(yán)重。未來的媒體和門戶網(wǎng)站應(yīng)充分利用大數(shù)據(jù)和關(guān)系鏈，在為用戶篩選、推薦最適合的內(nèi)容，提供近乎量身打造的新聞資訊的同時，使他們體驗社交媒體的感受。”
大數(shù)據(jù)時代，基于用戶興趣生產(chǎn)和傳播將是重要趨勢。根據(jù)用戶上網(wǎng)的習(xí)慣、瀏覽的痕跡、參與的話題以及評論的內(nèi)容，對其相當(dāng)長時間的瀏覽數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，便可獲知其上網(wǎng)習(xí)慣、喜好等等，根據(jù)這些數(shù)據(jù)，在最合適的時間以最恰當(dāng)?shù)姆绞较蛴脩敉扑推渥罡信d趣的新聞，更進(jìn)一步就是定制新聞。“理論上每一個用戶都可以被畫出一幅網(wǎng)絡(luò)肖像，擁有一個屬于自己的UID（user identification用戶識別）號，個人的興趣圖譜一旦構(gòu)建，就成為新聞生產(chǎn)的基礎(chǔ)。而基于個人UID特征和興趣圖譜進(jìn)行的新聞生產(chǎn)不僅目標(biāo)明確，讓用戶更有黏度，而且有利于整合新聞資源，甚至自動生成匹配，達(dá)到高效精準(zhǔn)的效果。”②要做到這一點，就必須借助大數(shù)據(jù)技術(shù)和相關(guān)分析軟件，建立可挖掘、可分析的用戶資源數(shù)據(jù)庫，通過對數(shù)據(jù)的整合和分析，針對不同的用戶需求，推出滿足用戶個性化和專業(yè)化需求的各類內(nèi)容產(chǎn)品。
不僅是新聞生產(chǎn)，在廣告經(jīng)營、活動營銷等各個環(huán)節(jié)，都須借助大數(shù)據(jù)和云計算，以數(shù)據(jù)為核心優(yōu)化內(nèi)容、產(chǎn)品，進(jìn)行市場分析、策劃、投放、營銷決策、效果監(jiān)測。利用數(shù)據(jù)技術(shù)幫助客戶定位目標(biāo)用戶，并建立用戶數(shù)據(jù)庫，進(jìn)行精準(zhǔn)營銷。這對傳統(tǒng)報業(yè)粗放式的發(fā)展，無疑是一個顛覆性的重構(gòu)。
其二，信息深加工、趨勢分析和輿情監(jiān)測，應(yīng)是傳統(tǒng)報業(yè)的優(yōu)勢項目。
全球復(fù)雜網(wǎng)絡(luò)研究權(quán)威艾伯特·拉斯洛·巴拉巴西曾指出：在大數(shù)據(jù)背景下，人類的很多行為都是可被預(yù)測的。③但是，海量的數(shù)據(jù)沉淀在網(wǎng)上，沒有精準(zhǔn)而靠譜的分析和應(yīng)用，就沒有價值。
以海量的政府信息為例，交通運輸部網(wǎng)站2013年就發(fā)布信息12萬余條，食品藥品監(jiān)管總局網(wǎng)站主動公開基礎(chǔ)數(shù)據(jù)庫43個，數(shù)據(jù)量166萬條；國家統(tǒng)計局網(wǎng)站數(shù)據(jù)庫包含統(tǒng)計指標(biāo)3萬多個、數(shù)據(jù)量600多萬筆……如此海量的信息和數(shù)據(jù)中蘊含著多少更有價值的判斷、趨勢？誰去收集、整理、分析、挖掘這些并提供給公眾？受眾期待媒體提供的，不單是“易碎品”新聞，而是范圍更廣的信息類產(chǎn)品。媒體不能滿足于當(dāng)政府信息的二傳手，而要從數(shù)據(jù)庫中深度發(fā)掘有用信息，進(jìn)行趨勢分析。④
輿情研判顯然是大數(shù)據(jù)時代報業(yè)可一展身手的另一個領(lǐng)域。媒體本來就是輿論工具。社交媒體大發(fā)展后，網(wǎng)上輿論環(huán)境越來越復(fù)雜，網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)成為輿論主戰(zhàn)場。要全面、快速地掌握網(wǎng)上傳播態(tài)勢，可以借助云計算對散布于各類網(wǎng)站、論壇、微博、SNS社區(qū)、微信的所有內(nèi)容的瀏覽量進(jìn)行實時監(jiān)測，深度挖掘傳播內(nèi)容的變異和傳播參與者的特性，即時監(jiān)測、分析，提出應(yīng)對預(yù)案或相關(guān)預(yù)測，供政府機(jī)構(gòu)、企業(yè)甚至人個決策或應(yīng)對時參考。
運用大數(shù)據(jù)進(jìn)行輿情監(jiān)測、趨勢分析，在媒體已有不少成功案例。比如，英國《衛(wèi)報》對倫敦騷亂事件的報道，美國《紐約時報》關(guān)于美國大選的預(yù)測和報道。在中國，很多媒體也開始做輿情分析。比如，南京日報社新媒體中心就對2014年“南京小護(hù)士被打事件”這一熱點事件的微博傳播進(jìn)行了輿情分析。
2月25日凌晨，“南京小護(hù)士被打事件”發(fā)生后，網(wǎng)上圍繞這一事件出現(xiàn)各種質(zhì)疑和聲音。《南京日報》法人微博@南京日報 針對“小護(hù)士被打事件”，分別在2月27日及3月5日發(fā)出打人現(xiàn)場的視頻報道和后續(xù)處理報道。兩條微博分別覆蓋50111171人次及5198413人次。其中，2月27日轉(zhuǎn)發(fā)層級有七層，第一層轉(zhuǎn)發(fā)有698人，直到第六層還有認(rèn)證微博的轉(zhuǎn)發(fā)，到第七層還保持有10人的轉(zhuǎn)發(fā)，說明事件的吸引力非常強(qiáng)。在轉(zhuǎn)發(fā)本條微博的粉絲中，粉絲10000以上的達(dá)到69人，微博達(dá)人和認(rèn)證用戶轉(zhuǎn)發(fā)量達(dá)到413人，官方及“大V”的轉(zhuǎn)發(fā)是事件發(fā)酵的一大力量。3月5日17點54分，@南京日報 發(fā)出了對“小護(hù)士被打事件”處理進(jìn)展的通報，這條微博轉(zhuǎn)發(fā)量達(dá)到了3614次，覆蓋達(dá)到5198413人次，比第一條微博關(guān)注程度更高。僅@馬伯庸 的轉(zhuǎn)發(fā)就被再轉(zhuǎn)發(fā)了1400次。在傳播力上，無論是第一條還是第二條微博，“大V”和名人的轉(zhuǎn)發(fā)讓事件的傳播速度相當(dāng)之快，基本在24小時之內(nèi)迅速熱炒。
這類還是最基本的分析，借助相關(guān)軟件，分析和判斷還可以深入到更深層次，并可提出應(yīng)對熱點的相應(yīng)舉措。而真正在復(fù)雜的輿論環(huán)境中用好大數(shù)據(jù)技術(shù)還要假以時日。應(yīng)該說，這類大數(shù)據(jù)應(yīng)用對傳統(tǒng)媒體來說，是優(yōu)勢所在，是可以大有作為的領(lǐng)域。
其三，數(shù)據(jù)新聞為未來新聞內(nèi)容打開充滿想像的空間。
數(shù)據(jù)新聞，指的是對數(shù)據(jù)進(jìn)行分析與過濾，從而創(chuàng)作出新聞報道的方式。是在上世紀(jì)60年代菲利浦·邁耶的《精確新聞》與《新精確新聞》的基礎(chǔ)上發(fā)展起來的。它可以解放新聞生產(chǎn)的思維方式，也創(chuàng)新了新聞的敘事形式，通過挖掘和展示數(shù)據(jù)背后的關(guān)聯(lián)與模式，運用豐富的、互動性的可視化手段，幫助公眾理解正在發(fā)生的事件及其影響。數(shù)據(jù)新聞可以大大提高新聞報道的科學(xué)性和真實性，使媒體從支離破碎的信息和數(shù)據(jù)中發(fā)現(xiàn)規(guī)律和趨勢，使新聞報道達(dá)到以往達(dá)不到的廣度、深度，獲得對社會更深刻的洞察、解讀與預(yù)見，使新聞更具有厚度、寬度。
數(shù)據(jù)新聞制作正在全球媒體中進(jìn)行程度不一的嘗試，除了做得較早也很具代表性的英國《衛(wèi)報》外，美國的《紐約時報》《華盛頓郵報》也都有很多嘗試。在中國，央視“晚間新聞”從2014年1月25日起正式推出大數(shù)據(jù)報道形態(tài)，從《“據(jù)”說春運》到《“據(jù)”說春節(jié)》《“據(jù)”說兩會》等等，到3月15日共播出23期，成為國內(nèi)最早系統(tǒng)、持續(xù)地通過大數(shù)據(jù)技術(shù)改進(jìn)電視新聞播出形態(tài)的欄目，受到廣泛的關(guān)注，提高了收視率。
為了鼓勵數(shù)據(jù)新聞制作，由“全球編輯網(wǎng)絡(luò)”和谷歌共同組織“數(shù)據(jù)新聞獎”于2012年5月31日首次頒出，共計51個國家286個參賽項目，最終6件作品獲獎。獲獎作品分三大類：數(shù)據(jù)驅(qū)動的新聞?wù){(diào)查；用數(shù)據(jù)可視化講述新聞故事；數(shù)據(jù)驅(qū)動的新聞應(yīng)用，包括移動設(shè)備和網(wǎng)頁。第二屆在2013年6月頒出，8件新聞作品從300多個參賽作品中脫穎而出，獲得了“數(shù)據(jù)新聞獎”。
數(shù)據(jù)新聞網(wǎng)聯(lián)合創(chuàng)始人馬金馨認(rèn)為，數(shù)據(jù)新聞制作包括了海量資料的收集和整理，以及后期編程的實現(xiàn)，包括社科研究方法、計算機(jī)數(shù)據(jù)處理、平面與交互設(shè)計、網(wǎng)絡(luò)編程等多個領(lǐng)域，投入非常大。“就現(xiàn)階段來看，公眾的關(guān)注度并不高”“數(shù)據(jù)新聞很小眾，但很重要。”
數(shù)據(jù)新聞的制作僅僅才是開始，呈現(xiàn)出來的產(chǎn)品層次也參差不齊，比如英國《衛(wèi)報》實際操作中使用最多的主要是數(shù)據(jù)地圖、時間線和交互圖表；我國一些媒體的數(shù)據(jù)新聞探索還停留在數(shù)據(jù)的可視化操作上。隨著技術(shù)的進(jìn)一步發(fā)展和軟硬件的升級，以及傳統(tǒng)媒體與新媒體的全方位融合，生產(chǎn)、分析、解讀數(shù)據(jù)，探索一條為受眾和用戶提供分眾化服務(wù)和體驗的發(fā)展之路，應(yīng)是報業(yè)立足未來的一項功課。
眼下，我國已有報業(yè)集團(tuán)布局大數(shù)據(jù)領(lǐng)域。浙報集團(tuán)2013年開始投資數(shù)據(jù)分析項目，獲取用戶平臺，將目光放在了未來社交網(wǎng)絡(luò)的數(shù)據(jù)深度挖掘上。今年4月，廣州日報傳媒股份有限公司（下稱“粵傳媒”）與甲骨文（中國）軟件系統(tǒng)有限公司簽定戰(zhàn)略合作協(xié)議，粵傳媒將與甲骨文進(jìn)行數(shù)據(jù)共享與研究，有望在軟硬件方面提升大數(shù)據(jù)的捕獲、組織、分析和決策能力，培育開放型的傳媒大數(shù)據(jù)系統(tǒng)。并將與甲骨文公司展開多樣化的數(shù)據(jù)庫營銷合作，建立有效的數(shù)據(jù)庫體系，實現(xiàn)數(shù)據(jù)庫營銷方面的收入拓展。
“新聞的未來，是分析數(shù)據(jù)。”——這是“互聯(lián)網(wǎng)之父”蒂姆·伯納斯·李描述新聞未來的方向。現(xiàn)在看，這確實是傳統(tǒng)報業(yè)值得重點布局的領(lǐng)域，但看到這點還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，姜奇平說：“數(shù)據(jù)量的快速增長，需要在帶寬和存儲設(shè)備等基礎(chǔ)設(shè)施方面加大投入，這令很多媒體進(jìn)退維谷。”如何切入大數(shù)據(jù)領(lǐng)域，做優(yōu)質(zhì)數(shù)據(jù)服務(wù)商，不同的媒體也許會給出不同的答案。
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